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年度大奖|考拉精选曹毅:谈情怀和温度不可耻,无界零售的核心是回归到“人”

2019-03-08 21:11:58 1112

今日(3月8日),植物彩妆兰瑟全天冠名的“无界零售-第13届中国美妆年度大奖”于广州白云国际会议中心盛大召开。中国美妆网出品人阿桂、京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部王滔、万邦周昭扬、华阳信通黄新山、考拉精选曹毅、思埠吴召国、侃侃网Moss、OIB.China吴志刚、品类管理专家谢谦等现场智慧交锋,打破思维边界。


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曹毅


以下为湖南考拉精选创始人曹毅现场分享内容:


在跟大家分享之前,我先问各位几个问题:第一,请问在座各位有了解和关注社区团购的请举手。第二,有自己亲身体验参与过社区团购的请举手。第三,自己的产品已经进入了社区团购平台企业的请举手。好的,有三位。


社区团购行业在现在很多人看来,好像我们是以社区为主,我们大部分社区团购企业都是卖菜、卖水果等等为主,但是这是我们小小的切入点。对于我们社区团购平台企业来说,我们更希望能够用一个更加开放的心态去拥抱全产业、全行业的朋友,能够为各位搭建一个更高体验、更高效、更高黏性的产品销售和推广的渠道,这是我们的愿景也是我们的渠道。


今天能够来到第13届中国美妆年度大奖的会场,我觉得这是社区团购行业与中国美妆行业的一次破界,我今天跟大家分享的主题是社区团购在社区当中如何营造和培养一个新的生态商圈。


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什么是社区团购?怎么玩?


在大家分享之前,对我们考拉精选做一个基本、简单的介绍。考拉精选建立了11个快销品物流中心,我们不纯粹只是卖水和饮料,我们当中也有部分美妆产品,但是不多。我们自己公司旗下三大便利店品牌,总共分为高端紧密型、大众社区型。目前品牌累计有12000家门店。


正是基于这样的实体店基础以及我们自身十年的供应链沉淀和经验,在2018年5月份我们正式立项社区团购项目。7月7日正式上线,到目前为止考拉精选社区团购已经在三个省份17个城市、县服务超过53万会员,目前的销售日均在120万左右。


到现在来说考拉精选成长步伐是非常快的,但是成长中非常重要的基础是我们自己在传统零售行业扎下门店以及供应链基础,在座很多朋友同样是做线下实体零售,现在讨论无界零售,更多强调的是如何单纯从线下走到线上,或者找到更多产品研发和产品营销的途径,社区团购是今年能够合作和找到的新途径。


社区团购主要是基于微信生态的流量红利上建立起来的商业模式,基本的做法是由我们便利店团长,也就是以社区为节点,每个社区会发展一个团长,这个团长可能是便利店,也会是生鲜蔬果店的老板,也可能是快递自提点。


我们会把实体店作为自提点,消费者通过小程序去查看商品,去浏览我们商品信息,进而实现购买支付之后我们物流中心会将消费者购买的商品在当天晚上11点之后进行分解,第二天中午11点之前送达每个社区的团长自提点。而消费者在当天晚上11点钟之前下单,明天11点钟之前就可以取到购买的商品。


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目前社区团购主要是以家庭消费场景为切入口,大部分以生鲜类作为主流,占比会达到40%到60%。现在来说大部分已经趋于稳定或者规模成长起来的社区团购平台会将生鲜比例控制在40%。


尽管通过生鲜引流能获客,但是这部分商品的毛利在整个平台毛利当中是属于拉低毛利的。从另外一个方面来看,从家居、日化、美妆、百货小额特色的精品上下功夫,不但能够满足消费者个性化以及猎奇的需求,还可以通过这部分产品提升整体的平台毛利。


所以目前来说,这是整个社区团购在现有商业生态当中一种普遍主流模式。大家可以看看下面这个简单、直观的图。我们的门店、团长会在微信群当中分享消息,消费者通过微信群进行订单以及支付。平台到物流中心进行储运分拣,我们门店进行售后维护,现在所有社区团购平台基本上做到100%售后,社区团购平台采取预售制,所有供应商、厂家会先在平台看到这个产品在平台上销售,再根据订单备货、送货。


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说到零售,包括今天分享很多嘉宾都会提到人、货、场问题,这是零售三大问题,谁能够从这三大问题认真思考,找到解决的思路,相信在零售版块也会有一次创新的破界。今天我从社区团购这个角度来与各位分享,在人货场这块,谈谈社区团购如何实现它的破界的。


社区团购“人”破界:重新定义人的角色和关系


第一,人。定义为两点,社区团购在人这块进行了两个重新的定义。


第一个定义是角色的定义,第二个是关系的定义。从角色定义这点来说,一方面从这点来说我们是消费者,然后现在在我们微信生态当中,社区团购非常重要的一点就是社群运营。我们每一位团长会在微信群中进行产品分享和互动,包括消费者、用户、会员粉丝,也会在群内进行产品交流和互动。


比如说今天您买了一份海鲜,您不太知道怎么做?这时候社群里面有尝试体验过的人群,会将制作过程分享到群内,通过这种方式分享,其实消费者兼具另一个属性,那就是推广达人。通过这样的方式,不仅公司、平台方进行营销推广,消费者同样具备推广达人的身份,兼具这样的身份以后,我们平台会有意无意挖掘这样的客户,也就是我们的消费者,他具备这么强的推广属性,是不是有可能成为我们的一个渠道、销售方,这时候延伸出社区团购里面另外一种模式,叫宝妈模式,便利店和实体店是社区团购另外一种模式。


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宝妈模式就是由个体延伸出来的销售者角色,这类人群以宝妈为主,在家没有全职的工作,可以有充分时间来做这个事情。像这一类的人群在角色定义上,除了消费者、推广达人之外,同样也是一个渠道,也是一个销售方。这个工作带给她什么价值?作为曾经没有职业的家庭妇女,通过这样的一份工作在自己的职业发展上得到一个机会,同时还能在家庭幸福感和个人价值实现上得到新体验。


所以我要说的第二个问题是关系的重新定义。这样的宝妈已经不再是全职妈妈,工作不是每天在家相夫教子,在这之外,她还会有时间在自己职业发展和个人价值寻求一种突破,这时候平台是有感情的,是有温暖的。


为什么说社区团购模式中的人在关系上有重新定义,第一是我们宝妈个人在家庭当中的地位得到改变,第二是人与人之间关系得到改变。我们有便利店品牌,有一家便利店打出企业的价值观,是要做有温度的便利店,后来我们社区团购企业当中也有一家社区团购平台打出最具有温度的社区电商口号,为什么越来越多企业开始卖起情怀提到温度?


因为我们现在确实缺少温度,为什么现在我们谈到零售的时候,慢慢从商品回归到交易的渠道,现在真正回到它的核心,就是我们的用户,回到人


刚刚问大家为什么情怀和温度越来越被提及,因为社区团购的方式目前通过社群互动,我们发现原来很多不认识的街坊、邻居,住在对门的家庭开始熟络起来,通过彼此的分享成为朋友,同样也发现一些意见领袖,通过好的产品推广宣发营销工作。


从人这块来说,社区个人关系、社群关系得到本质的变化,另外,消费者和企业之间的关系也得到一个根本的变化。第一,角色的变化,消费者不仅仅是消费者、推广者和销售者,同样成为信息采集方,每一位品牌商、厂家的信息采集方,现在得益于数据推动、技术的开发,我们能够通过很多种途径,了解到所有消费者的购买行为、购买数据,通过这些数据能够更好指导自己的产品研发、生产、推广、营销的整个过程。


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现在通过社区团购的平台,这个过程更加直观,同样也是非常高效的,因为每天卖出去的商品,在第二天消费者就会给到真实的体验,不管是关于产品的包装、产品的规格、产品的口味、产品的性能,他们都会及时反馈到,甚至还会做分析。


比如我们经常碰到一个问题,消费者说今天你们平台什么产品,价格比另外几个平台要高,但同样是他们规格跟你是一样,跟你们品牌是一样,这消费已经充当你的分析师,充当信息的采集者,通过这些信息反向推送到品牌方的生产企业,指导产品部分研发和生产过程,这个时候企业和我们消费者之间已经不再是一个单纯供需的关系,它已经成为一个自上而下、自下而上循环、和谐的过程,羊毛出在羊身上,很多人对生产商、品牌商甚至大的零售商,就是今天我让的利,明天想尽办法都要从你身上拿过来。


所以关于人这块,人既是消费者也是推广者,也是信息采集者,同样也是产品服务者


社区团购“货”破界:产品内容更丰富、下沉更深度、协同更高效


第二,货。


产品内容更丰富。更早以前我们对货的定义,它就是很具像的产品,后来延伸到服务。比如说今天唱歌、按摩,这种服务性的产品,后来我们发现人的需求越来越多,突破产品的具象和深深体验这种产品之后,我们发现会需要一些精神产品,后来出现短视频付费、内容付费,付费经济。整个零售状态不断破界过程当中,我们会发现首先第一点是产品内容不断被赋予更加丰富的内涵,不再局限于是一个盒子,不再局限于是一个场所,它的边界更宽,概念更大。


下沉更深度。我记得之前有嘉宾提到在直播、短视频、口碑这块的传播,这行都是横向渠道,因为我了解到一个数据,同样应该也是美妆行业大部分厂家品牌商、零售方所关注的一点,我们都会把市场放到相对集中的一线市场、新一线市场、二线市场,二线市场还比较少,但是社区团购为什么说在实现完全破界,因为下沉得更深


现在已知社区团购头部企业当中,基本很多企业都下沉到乡镇。在下沉这块,各位目前可能更多地将自己产品做到横向广度,但是不够深度,我不知道什么原因,是因为T2到T7市场,也就是乡镇村市场得不到大家的重视,渠道目前都只是在关注。


但是我想跟各位说的是二三四线市场以及乡镇农村市场同样存在非常大的市场潜力,我拿一组数据跟大家说明,目前排名前十的社区团购企业,现在一个月销售大概7到8亿左右,然后在十家企业当中,60%销售产生于地级市以及地级市以下的市场,我们二三四线包括乡镇市场存在普遍问题是商业业态相对来说没有那么丰富,没有像省会城市有那么多大型购物广场,在消费品类上也是缺乏的,但是并不代表他们没有这个消费需求。


同样,我们看到二三四线和乡镇农村市场人群生活水平也是越来越高,说白了就是有钱没有地方花,在这些市场很多产品可能看都看不到,听都不听不到,哪怕听到也是假冒伪劣商品,很多人过年都会回家,家里会有一些日化产品,我以前有很深的体验,每次回家洗衣服的时候,我倒了很多洗衣粉,但是就是没有泡泡,农村市场面临普遍问题,并不是没有这个市场,而是大家都没有看到。


协同更高效。现在二三四线市场和乡村市场已经具备这样的潜力,我们已经通过社区团购方式认证这个市场是具有巨大潜力的。渠道这块社区团购将协助大家走得更有深度,大家做横向广度的同时,我们会与大家做得更有深度,协同更高效,它已经不再单单只是涉及到配送、物流。


从我们社区团购来说,要考虑通过数字、信息技术去进行反向了解和算法,去得到更加精准用户画像,他们的习惯,他们在哪个价格段会更喜欢,对哪个规格的产品会更容易接受,在未来供应链整个协同这块,包括数字技术、物流储运、商品供应整个环节更高效的协同


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社区团购“场”破界:消费者生活边界、个体零售商成长边界打破。


第三,场。


个人消费者个人边界得到拓宽,一方面社区团购的平台直接可以在家买到所需要的常用商品,不再需要大型卖场。很多人去大卖场消费都是有计划的消费,但是在社区团购的平台上,消费者除了生鲜果蔬这类,大部分产品是冲动性的消费,当他滑到那个商品界面的时候,刚好有这样一个东西我需要,我就购买。仅仅通过这样社区团购平台,一百多种竞选商品能够满足日常所需要的商品。


从个体零售商成长边界来说,社区团购为这些个体零售商提供了一个更广阔的世界,或者说提供了一个额外征收的途径。从便利店的角度来说,经营面积是有限的,很多便利店是不经营生鲜蔬果这个品类的,这个品类引入之后,第一方面是实现扩品类,第二个是增收入。社区团购不需要投入太多,这点来说几乎是零投入的情况下,可以带来更多的收入,对于个体零售商来说,我们从便利店慢慢放到快递自提点,同样为他们扩品类额外增收的可能。


对于零售方来说,第一是双向扩品类、个人独立、个人价值的获得,包括以个人为主体这种销售方所带来新的体验,第二是对于我们销售来说主要倡导是高性价比,并不是一味低价,对于品牌厂家来说,提高产品以及资金的周转率,所有产品全部都是根据订单来备货的。我们所有资金全部都是通过分账模式直接跨入到您的账户,不会存在很长的账期。为大家新品推广和库存周期提供一个渠道。


最后分享湖南长沙人比较信奉的一句话:吃的苦、霸得蛮、不怕死、耐得烦。希望打造中国最大社区零售平台,目前来说我们做到前十,我们下一步计划能够做到前三,使命是希望能够赋能品牌商,赋能零售商,服务每个家。


社区团购诞生到现在发展得很快,我相信站在风口上的社区团购会生出一个“翅膀”,社区团购作为新型商业模式来说,它其实解决的就是一个渠道问题,成为消费者新型的服务平台。


这个平台是数据综合提供商,也是服务落地方,各位在产品最终研发出来之后的落地环节,其实都是我们来完成的,各位只需要做的是将所有消费者用户画像和数据进行规整、分析,然后指导各位的生产,其实这样就够了。谢谢各位!



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