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【深度解读】抛弃鸡肋(花王)业务 上海家化要用什么产品取代花王的营收?

中国美妆网 清扬君 2017-01-05 09:23:50 2138


2017年1月3日,上海家化发布公告,公司下属控股子公司上海家化销售有限公司与花王(上海)产品服务有限公司于2011年11月25日签订了《战略性销售合同》,从2012年1月1日起公司代理销售花王的部分产品。上述合同于2016年12月31日到期。现双方根据各自的发展战略,决定该合同期满后不再续延。公司表示,花王业务的终止对未来营收将带来一定影响。


信息爆出后,舆论一片哗然。


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微博认证股评师 @老滑头玩股票 的 说:这五年来,上海家化就没有出现过什么利好的消息,而且只炒作的谣言,辟谣比谁都快,疑似上海家化主动打压自己的股价,为哪般?为了大股东平安低吸?为了埋救市资金?还是~~~~


网友 @明定国是诏 说:花王的洗发水也不错。


网友 @阿童米的围脖 说:上海家化开始洗大澡了,今日把她重新拉回自选股,看看2018年有没有好机会。


网友 @valorboy1 说:帮别人把孩子养大,回家认亲爹去了!


网友 @那麻里里说:花王的男士洗发水用的很好


网友  @维C水3说:又一次伤害

......


细看公告,发现2016年1-9月上海家化代理花王业务的营业收入为8.28亿元,占公司同期营业收入的19.32%;但净利润却只有2183万元,仅占比5.04%。难怪行业资深专家、广州市野火公共关系咨询有限公司总经理彭儒霖说“花王的代理业务是块鸡肋”。不过在彭儒霖看来,终止花王的代理业务不仅是上海家化开启阳谋转型过程中聚焦战略实施的重大举措,也是轻装并购品牌的开始。


经查询,终止花王合作的决定是最早是2016年3月10日上海家化在《2015年年报》披露的,并且在2016年3月23日受到上海证券交易所的问询。如此说来,上海家化终止与花王的合作也并非突然。


那么上海家化为什么要引进花王产品呢?


上海家化代理花王首先要了解当时的背景。


从规模上来看,时的宝洁、联合利华、欧莱雅的收入都破百亿美元,市值都在700亿美元以上,均为福布斯杂志评选的世界500强企业。未来发展潜力十足的日化行业容易成就大市值企业,这对2011年收入仅为36亿元(折合近6亿美元),市值194亿元(折合31亿美元)的上海家化无疑有着巨大的吸引。


而面对日化行业多样化需求能够开创广阔的消费品市场,上海家化如何实现弯道超车,这是对上海家化管理层的巨大考验。


2011年花王是日本最大、世界排名前五的日化企业,收入折合人民币约847亿元。但早在1993年就进入中国市场的日本花王,她在中国的拓展并不顺利,多项业务均不能踩准中国市场的节奏,花王希望借助上海家化强大的渠道资源及对国内消费人群的精确把握、全方位地打开中国市场。


基于双方的需求,2011年11月,上海家化与花王集团达成销售合作协议,正式取得花王中国纸尿布、卫生巾、洗衣液等三类产品的代理权。


花王中国当时业务分直营、代理两块业务,2011年直营、代理业务比重为7:3。花王在中国区有直营公司40家,主要负责与国际大型超市家乐福、沃尔玛等进行渠道合作。而代理业务则主要包括国内的大型商超渠道推广,这部分是和上海家化合作的。花王集团产品涉及彩妆、护发品、沐浴用品等,总数在50个左右,假如合作进展顺利,未来代理的品类有望逐步增加。


“上海家化代理花王产品是值得肯定的,这为上海家化对母婴品类,尤其是启初品牌的打造借鉴了经营,也为上海家化快速拓展母婴渠道奠定了基础,并成功为上海家化培养母婴渠道管理团队积累了丰富且宝贵的经验”,另一业内专家如是说。


那么为什么上海家化要终止和花王的代理合作呢?


上海家化曾对中信证券《详见中信证券2017年度策略会——上海家化交流纪要》介绍,上海家化五年前跟花王合作的时候主要是在资本层合作,不仅仅是一个代理。家化带花王进入了新台阶,花王在中国真正做起来是跟家化合作之后,建立了母婴渠道,把其他品牌例如帮宝适都甩掉了。花王的合作主要在纸尿裤跟洗衣液,其它在中国市场份额小。花王后来自己进驻了天猫国际,线上价格很诱人,破坏了价格体系,导致线下很难做。而且在中国,家化不是花王独家经销商,他们有自己的经销团队。家化的团队比他们自己的经销团队要强,家化带来的收入能占花王在中国全部线下渠道的70%。线上他们自己有天猫国际旗舰店。


这也就是说,上海家化和花王的合作在某些方面是失败的。在主要的资本层面,目前没看到相关合作项目。在代理方面也是是相对失败的,本来是想独家代理的,并逐渐增加品类,结果花王还有自己的经销团队,并进驻天猫国际,打价格战,破坏了价格体系,影响了代理业务(主要是线下渠道)。这相当于上海家化帮花王把女儿养大,花王却一女多嫁。


试想,当初如果上海家化和花王只谈三个品类的部分代理业务,他们之间能否合作估计还很难说。


上海家化用什么产品取代花王的营收业绩呢?


上海家化曾对中信证券《详见中信证券2017年度策略会——上海家化交流纪要》介绍,上海家化在纸尿裤(方面),家化渠道能力很好,跟母婴店联系紧密。母公司收购了英国的母婴品牌,未来会跟这个品牌合作,帮他们拓展中国市场。


事实上,上海家化已经从2016年12月5日开始招聘母婴类的产品开发主任了。


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不过,在该专家看来,“合资公司漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司的片仔癀牙膏也是上海家化积极弥补花王产品营收缺口的防御性战略。花王的营收除了有片仔癀牙膏和汤美天地代替外,也有可能加入未来收购的标的品牌。鉴于新董事长张东方在维达掌舵从生活用纸延伸到长者护理,婴儿护理,女性护理等品类的经历,上海家化或创建新母婴品牌代替或延伸启初品牌的品类。”

 

精彩评论

  • ...
    云海

    开始各求所需,完了各需所求。

  • ...
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