• 打开微信扫一扫

    即可分享朋友圈

年度大奖|你为什么做不出HFP/完美日记这样的品牌?秘密都在这里!

2019-03-08 18:27:42 1260

今日(3月8日),植物彩妆兰瑟全天冠名的“无界零售-第13届中国美妆年度大奖”于广州白云国际会议中心盛大召开。中国美妆网出品人阿桂、京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部王滔、万邦周昭扬、华阳信通黄新山、考拉精选曹毅、思埠吴召国、侃侃网Moss、OIB.China吴志刚、品类管理专家谢谦等现场智慧交锋,打破思维边界。


以下是OIB.CHINA总经理吴志刚的分享。


1.jpg

OIB.CHINA总经理 吴志刚

 

2016年的天猫双十一,本土品牌上榜的很多,如百雀羚、一叶子、自然堂、韩束,但2018年天猫双十一榜单上却出现了非常明显的变化,除了兰蔻、OLAY这些外资品牌外,HFP、薇诺娜等新锐品牌也冲到了榜单上。而榜单上品牌排名的变化,反映了消费者选择的变化。


第一,咸鱼翻身。以OLAY为例,过去十年生意出现明显下滑,但到了2018年,生意增长非常明显,不仅告别了多年下滑的局面,也成为宝洁公司护肤品类中增长最快的品牌。


第二,高贵不贵。兰蔻是典型的高端品牌,去年双十一大促排在了全网第一,最经典的“粉水”,仅一个单品的销量就达到2亿,2019年它的双十一单日销售目标是10亿。天猫在金妆奖上宣布打造年销百亿的集团,欧莱雅就是他们的目标。


第三,新锐出道。HFP,两年前还没人知道的一个品牌,却只花了两年多的时间,去年就做到了8个亿,以它为代表的一批新锐品牌崛起,表明中国消费者的消费格局在发生变化,背后也体现了无界零售的趋势。


2.jpg


过去三年双十一榜单排名的背后,实际有一种强大的力量在推动,这种力量也在改变整个化妆品零售方方面面。那么,这种力量究竟是什么呢?


从全球范围来看,2018年奢侈品牌进行了集中换标,比如Burberry,这样的国际大牌为什么要换标?换标意味着什么呢?标识是一个品牌的符号,它在换标,就代表它要主动放弃过去的一切,创造一个大家不认识和不熟悉的品牌,只有让年轻人看到这跟“爸爸代”、“妈妈代”不同的品牌,他们才会愿意买。除了奢侈品牌,国内潮牌、国际快时尚品牌等一大波全新一代美妆品牌正在崛起,这种风潮已经刮到中国。


这股力量背后是Z世代消费者的崛起,他们年轻,只有18岁到24岁,他们有消费力,年均美妆消费1395元,他们舍得为自己投资,正在成为推动整个美妆增长的超级物种。


3.jpg


这群超级物种的购物行为是怎样的呢?并不因为你是品牌就购买你,而是为社交、为人设、为悦己产生的购买行为。在他们心里,“你若端着,我便无感,”这样的品牌在他们面前根本不能称之为品牌。


想要赢得Z世代的用户,品牌就必须在组织能力、营销推广和品牌塑造上对自己全新再造,也就是所谓的迭代。


产品迭代,要能够预设消费者拿到手的场景


产品迭代非常典型的案例就是OLAY,此前,OLAY的核心产品是大红瓶,而它通过对核心产品迭代,用一款“小白瓶”扭转品牌命运,实现了品牌翻红。OLAY的改变对很多品牌来说有几个值得借鉴的方面:


4.jpg


第一,产品即内容,不能激发消费者产生内容的商品将全面失效。在创造产品的时候,要预设消费者拿到产品后,如何创造好的开箱体验?如何带来好的外观、产品试色体验?小红书上的笔记会如何安排?这些内容要事先预设。


第二,产品即社交,产品能够有社交话题,品牌将获得社会议价权利。消费者拿到产品能做社交分享,能秀朋友圈,她就愿意付出更高的价钱,这个过程中,社交性就会影响商品获利程度。反之,如果产品不具备社交话题,毛利也很难得到保障。


第三,产品即人设,新一代产品的本质就是与消费者共同完成人设制造。成分党为什么会崛起?是因为消费者希望自己被定义为知识女性,在朋友圈分享烟酰胺的女性,代表她能看懂黑科技,而不是傻白甜。现在的消费者拥有独立自主购买意愿,是非常聪明和理性的新一代女性消费者,如果产品不能帮她们实现自我人设的制造,这样的商品在她们心目中一文不值。


第四,产品即品牌,没有长久占据消费者心智的就不是品牌。普利司肽2017年还是很小的一个品牌,但过去一年做到了6亿,这个品牌跟冻干粉这个品类做了结合。无线下做得最成功的品牌是谁呢?丸美!财报显示的利润率几乎可以算作是行业净利润水平最高的企业,它就是依靠一款“弹弹弹眼霜”,将自己定位为“眼部护理专家”,消费者的购物逻辑也在逐渐变成从明星单品入手整个品牌。


5.jpg

 6.jpg


传播迭代,不能光顾着自嗨,关键要让她嗨


完美日记过去一年实现8个亿的销售,今年仅1月份就实现2个亿的销售,2019年在天猫的目标业绩是不低于15亿,仅用了两年时间就动摇了类似于玛丽黛佳、卡姿兰这些被认为不可被挑战的品牌。


那么它靠的是什么呢?靠的是内容营销和传播。现在都在说内容,内容是什么?内容是消费者希望看到的,在她们喜欢观看的地方以她们喜欢的方式来呈现,这才是内容营销。传统品牌也想做内容营销,但是至今为止依旧在用广告思维做内容营销,只发它想说的、想做的,对消费者来说,品牌要做什么一点不重要。


7.jpg

8.jpg

传统电视广告告知的方式已经全面失效,必须要采取用户感兴趣的传播行为,才是内容营销的关键。比如OLAY,之所以能够在去年翻红,因为它有40%的广告用于了内容营销,连续3年的投入才获得了去年的大增长。


美妆360度全内容营销阵地会在哪里?第一,直播渠道,最近很火的一个网红李佳琦,2月26日淘宝上单场直播销售3000万,618单场产出预计可能达到1亿,这就是今天红人的影响力。第二,口碑渠道,小红书、公众号、微博、知乎、豆瓣、INS、抖音、快手、B站,如何在这些渠道进行360度营销?变成一个品牌营销最基本的考量。


2018年被称为“美妆内容营销元年”,2019年将引来内容营销爆发式增长,互联网下所有传播行为都要品效合一,也就是品牌宣传和营销效果必须合一,而不是割裂来看,这就是内容营销给这个时代带来最大的变化所在。


9.jpg

10.jpg


渠道革新,一切新生的渠道都应该受到重视


现在有一部分新锐品牌放弃所有其他渠道,全力进入天猫,为什么这样做?它们在设法让内容营销有一个地方收口,而且天猫在天猫私域流量能够换到天猫的公域流量。


如果有机会创新品牌,线上一定是最核心的选择之一,因为在电商在全市场占比要超过40%,电商对品类增长贡献也可能超过70%。比如珀莱雅,去年线上业绩占比40%,今年要达到45%,明年甚至要达到55%,某种意义上这是重要的消费选择。无界零售,如何做线上线下融通和打通变成极为重要。


第一,要重视天猫,今年预计天猫美妆将突破1000亿,淘宝美妆预计也能达到1000亿,很多销售生意在电商会带来集中收割,电商和天猫会成就品牌的核心阵地。未来淘宝和天猫将会一体化,阿里则会成为B端提供数字化转型的供应服务商,阿里也希望所有的内容、营销等等全部由它们来提供。


11.jpg


第二,如果要做品牌,如果要做C端营销,就要重视小红书。现在很多品牌从小红书开始,小红书会成为这一代新品牌种草的必然阵地。消费者在线下购买的标准动作会变成,第一步拿出小红书查找相关商品的评价,第二步上淘宝搜价格。


第三,要高度重视淘宝分销。淘宝特别像2005年之前的中国CS渠道,之前全部以单体店为中心,2019年1月1日通过新电商法后,要求所有电商都需要执照,淘宝正在走当年CS渠道走过的路,所以现在很多品牌从线下CS店转型成淘宝经销。


但是同样来说,玩乐式数字化营销,新零售将是传统品牌转型的关键。什么是玩乐化?好玩、有娱乐性,消费者进店不再只是购物过程,要给消费者创造更多的体验和乐趣。


12.jpg


品牌迭代,产品、内容、流量要实现同频共振


直接面对消费者所打造的品牌,如YESHC,这在美国称之为D2C品牌。这类新锐品牌成长过程中有三个非常重要的发展阶段:第一,实现流量高转化;第二,提高产品高渗透;第三,挖掘用户高价值,实现更高的毛利。这三个阶段最终实现品牌形象的塑造。


品牌管理能力的核心是什么?就是产品、内容、流量三者之间的同频共振,这是未来品牌塑造过程中的三要素,要让三者能够和谐一致,只要能做到持续同频共振,才叫建品牌。所以新一代品牌是开放化、民主化、区中心化的,让用户参与共创,邀请消费者共同参与到品牌创造中来。这是D2C品牌的核心。


13.jpg


组织迭代,要打造新的增长黑客型的组织


相比传统品牌做电商,新锐品牌的组织架构是如何设置的呢?除了传统的产品开发团队、电商团队,还会设有专门的直播团队、小红书种草团队、短视频开发团队,它们的组织结构跟过往组织结构完全不同。


在旧的组织上面是不能长出新品牌的,因为最大阻力来自博弈式的组织权利与本位主义,要打造HFP/完美日记这样的品牌,必须要让所有利益收拢,以品效合一为目标,让数据统合开放和共享,打造新的增长黑客型的组织。


14.jpg


可以尝试研究完美日记的投放,它们在抖音投放超过1亿。如果以常规思维,笔笔亏钱,没办法玩下去,但它在计算收集顾客之后,48天订单的催购能够带来多少?3个月用户复购能够带来多少?


每一种新的玩法都是一种新的考验,组织架构没有足够运营能力、没有基于数据与分析的选品能力、内容营销能力、用户运营能力,就不能选好商品、不能做好内容营销更不能做好顾客运营,只有做好了这点,才能称之为好的营销能力。


流量焦虑的背后是自信的缺乏,品牌要以运营提升效率、扩大用户,以产品来提升复购、凝聚顾客,以品牌来创造溢价、对抗时间,寻求长期和短期效益的平衡。驱动生意的关键是品牌渗透率增长,不断扩大用户规模吸引新用户是品牌成长也是保持品牌忠诚的关键,不以赢得新用户为核心的增长都将不能持续,这就是Z世代给行业最大的机遇。



1.年度大奖丨阿桂:从多极到无界

2.年度大奖|思埠吴召国:2019最火的赛道是什么?

3.年度大奖丨知妆优普谢谦:2018年防晒喷雾增幅达218%

4.年度大奖 | 消费升级为美妆这个朝阳产业提供了哪些红利?

5.年度大奖丨万邦周昭扬:巩固产品护城河,共享无界大零售

6.年度大奖 | 侃侃网Moss:品牌出海为品牌打造提供了第二次机会

7.年度大奖|你为什么做不出HFP/完美日记这样的品牌?秘密都在这里!

8.年度大奖丨万邦周运进谈品牌未来之路:只要愿意走,路的尽头仍是路!

9.年度大奖|蒜苗陆永峰:新工具助力零售无界,2019线上销售额预计超1亿

10.年度大奖丨华阳信通黄新山:导购业余销售超100万的零售系统是什么样的?

11.年度大奖|考拉精选曹毅:谈情怀和温度不可耻,无界零售的核心是回归到“人”

12.第十三届中国美妆年度大奖颁奖盛典,获奖名单公布!

精彩评论

主营业务

纸媒| 展会会议| 新媒体

友情链接申请

(要求百度、谷歌收录正常,美容化妆品相关,br>=1,pr>=2 邮件联系:ChinaBeauty2015@163.com)

联系我们
客服:020-31235247
广告合作:020-31235247 用户交流群:565651725
微信公众号:美妆网
邮箱:zhenghb@cctop100.com
2元
选择付款方式:

去支付宝支付> 生成二维码