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年度大奖丨知妆优普谢谦:2018年防晒喷雾增幅达218%

2019-03-08 19:07:19 1668

3月8日,植物彩妆兰瑟全天冠名的“无界零售-第13届中国美妆年度大奖”于广州白云国际会议中心盛大召开。中国美妆网出品人阿桂、京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部王滔、万邦周昭扬、华阳信通黄新山、考拉精选曹毅、思埠吴召国、侃侃网Moss、OIB.China吴志刚、品类管理专家谢谦等现场智慧交锋,打破思维边界。


以下为吉艾·知妆优普俱乐部创始人谢谦现场分享内容。

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数据充分表明:防晒是快速增长的品类


防晒这个类别在2016年整体的销售占比是2.27%,2017年是2.93%,增长只有10%。2018年,全年消费水平是3.43%,2017年和2018年的增长幅度是50%。由于2019年防晒的旺季还没有来临,前两个月数据显示销售占比仅为1.74%,数据结论充分表明:防晒是快速增长的品类。


防晒在快速增长,并非所有防晒品种或者防晒类别在同步增长,有一些细微的变化。从防晒乳整体结构来看,2018年较2017年相比完全是增长的。2019年1、2月份较2018年同比增幅达61%,2017年和2018年防晒整体增加。过去几年,在2016年品类排名第2的防晒乳,在2017年和2018年稳居第一。防晒乳在2018年较2017年增长114%,2019年1、2月份同比,增幅为107%,防晒乳整体增速极为稳定。


从数据结构上不难看出,2016年,防晒乳的销售主流品牌还是以国产品为主。2017年美肤宝跃居第一,安热沙开始进入。防晒霜在过去几年增长情况,2017年和2018年相比,其增幅仅为18%,2019年1、2月份跟2018年1、2相比增长43%,防晒乳增长逐年放缓。


过去几年防晒露领域品牌结构是否发生了变化?2017、2018年美肤宝稳居第一名,可以看出这家企业在这个领域地位非常牢固。2019年前两个月,仍然是美肤宝,基本排序结构没有发生太大的变化。


防晒喷雾领域,2017年和2016年可比性比较差,2017、2018年两年相比防晒喷雾的增量是218%,同比速度增量是118%,2019年较2018年同期增长87%,这个数字仍然是很醒目。


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防晒品类单品销售折点有哪些差异?


通过数据曲线图,可清晰地看出2016年和2017年销售最高折点全是在5月份,2018年最高折点已经到了4月份,趋势持续,并且不同品类里面表现出来的特征也不同。防晒乳2018年最高折线点是在4月份,防晒喷雾是在5月份。


数据显示,几个品类销售额不断增长,增长过程中,消费者消费能力到底发生什么样的变化,从整体上来说,防晒在2016年件均价97元,2018年和2017年86、87元,2019年到达109元,防晒均价整体在攀升的。投射在不同品类里面又会有什么样的结果?


防晒乳在2016年是87元,2017年92元,2018年109元块钱,2019年126元。从防晒乳件均价级别上来看,防晒乳的件均价不断在攀升,而防晒霜基本持平。


防晒喷雾过去3年(2016-2018)是下滑的,2019年略有上升。可以得出结论:消费升级不意味着是另外的一场“饕餮盛宴”。事实上,消费升级并不代表着你可以把更贵的商品卖给消费者,消费不光在升级,我们必须理解消费升级背后的逻辑是什么,到底什么叫消费升级。


消费升级境态下,也有优秀的老品牌的退出。例如,雅芳,它在市面上仅留下一个单品:小黑裙。它只要19元,但它依然在市场留存,这就是典型消费升级产品。要知道,身体乳在过去是解决身体刚需的,止痒是身体乳作为身体需求刚需的产品,加了香芬,它就转化了消费升级。


再比如,防晒喷雾价格在下移,也意味着消费在升级。数据显示,防晒喷雾最高折点一直在5月份,什么原因?因为90后和00后的消费群体更热衷于旅游出行。防晒出行,五一节是最好的购买节点,防晒喷雾在海滩上涂抹方便程度远远高于防晒乳和防晒霜,表面上防晒喷雾价格在下行,但是事实上是消费升级的变化。


防晒喷雾在防晒品类中品牌变化明显


过去3年,防晒的历史轨迹是怎么滑动的?数据清楚表明两个要点:首先,防晒是一个属于典型有季节的商品,防晒市场在未来还有很大的发展空间。其中消费升级和市场的发展往往有一个特质,失去积极性,是消费增长典型的特征。其次,在监控冬季商品季节品的时候发现,在典型经济比较发达的地区,我们发现,身体乳过完冬天没有下降而增长,当消费升级呈现出另外一个特征,它的某一个品类季节性消费的特质会消失,这部分市场容量会进一步增大,从这个层面上可以看出整个防晒未来增长还有更大的空间。


防晒喷雾品牌变化明显。2016年防晒喷雾卖得最好是新碧,其次排名是贝德玛,最后延伸出了肌司研,为什么会这样?我们看到莱斯璧、小鸡蛋都是网上成名以后,反向进入CS渠道的,但在防晒乳、防晒霜的结构上并没有看到这样的现象。


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包装规格直接影响防晒产品是否热卖


消费者在分级和分群的时候,不仅仅随商品的价格发生变化,他们关注的媒体渠道和品牌特性也在发生变化,产品四象限中,品类位于三象限最好。


从价格组和规格组表上可以看出,消费者消费行为非常复杂。很长一段时间数据显示,防晒霜包装规格为40g/支是卖得最好的,而今可以通过大量的数据更精准描述这个现象。


2016-2018年,我们可以明显看出它的规格组是在50g/支以内表现最好,50g/支-100g/支容量是最受欢迎的。但到了2017年和2018年之后,数据在200g/支上增加了一些表现。价位组显示,整体结构在30元、160元、180元价位间变化。


2018年价位组有较大的变化, 在230-270元价位之间。2018年多了一块很大的份额出来,防晒乳过去3年,容量在200g到300g之间的累积量,这些比例加起来大概占10%左右。数据显示。2016年这个区间里几乎是0,2017年,则加起来1%都不到,2018年有十几个点。也就是说,防晒乳2017年、2018年增量大概在20倍左右,整体市场在增长。包装规格组数据表明,200g以上的包装规格组有明显增长变化,但是50g包装规格组仍然是主力。


防晒霜包装规格组数据则显示,0到50g之间是最大的量,40g的表现一直是非常强硬,当然50g有一点点的份额。防晒霜的价位组显示,2017年和2018年惊人地相似,在2017年,190元/支表现的份额到2018年结果消失了。


从规格组和量比来看,防晒喷雾分两个组群,250g规格,到2018年也只有16780瓶,但是和2017年相比已经增长了4倍,和2016年相比是增长了4000倍。价位组显示,上述结构里面发现:超低价商品消失。2016年和2017年10元价位左右还有表现,20元价位正在萎缩,主力消费仍然集中在40到50元。防晒喷雾恰好是年轻、消费能力低的人群,他需要有一定户外属性有关系,喷雾特质也支撑户外的特性。


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SPF50、PA+++两大防晒指数销售增速明显


那么,防晒指数上是否有相同的印证?整体来看,防晒形成两个非常有意思的主群,SPF值上一个是30,一个是50。防晒乳的结构里面很清晰地看到,2017年、2018年相比,在SPF30上的增量大概只有20%多。在SPF50上的增量,大家看清楚成了3倍,另外一个从PA+++角度上看,2017年、2018年细节的变化显示:SPF50增长速度明显高于其它的速度,同样PA+++也在快速增长。


防晒霜整体结构呈现如下结构:2016年前SPF50增长的速度并没有明显变化,但2017年是1496,2018年是6374,达4倍以上,几近5倍的增长。同时PA+++的速度快速放大,它的结构没有发生明显的变化,但在SPF50上看到有增长的趋势,防晒喷雾指标上就更明显。SPF50和PA+++成为防晒喷雾最主要的特性,就是因为它户外所需。


从过去3年的数据变化可以看出,2016年SPF30超过SPF50,2017年SPF50完全超越SPF30,2018年防晒销售整体走向上升。


TOP10品牌销售量和销售额则显示,防晒领域,各个品牌结构发生了变化,2018年,贝德玛快速崛起,虽然没有过多的营销推广,但商品却备受消费者的好评,这类商品在长轴线上越来越彰显市场竞争力。


结束之前有个事情值得跟大家分享一下,前段时间有个朋友告诉我一件事情,从生物进化论的角度上,群体行为会表现出来智慧的景象。某个角落发现蚂蚁堆,你放一堆糖,会发现所有蚂蚁会沿着直线搬运这个糖。为什么?蚂蚁没有智慧的个体,在前进和来回路上会留下信息素帮自己导航,第一个发现直线的蚂蚁在直线上留下信息素,所以这条信息素浓度会高,后期蚂蚁会模仿他的行为,所以所有蚂蚁走成直线。


我们零售也是一样的,也许我们每个人的零售并不具备智慧,每一次创新或者每次新品引入都是盲目的,但是当我们把大量的数据汇集、交互,并对数据进行分析的时候,我们可能找到智慧的图像出来,我们能精准地画出消费者的需求在怎么变化,我们消费结构在怎么变化,我们每个品牌具体售卖好与不好的商品到底是怎么分布的,所以我想说我们过去花了几年的时间,接近十年的时间研究CS渠道的数据,我想说的是这些数据不仅仅在指导着零售,可能更可怕,后来可以反向指导我们的制造。


到今天,我们制造的“制”应该改成“智造”,我们更精准找到消费者变化趋势和需求变化趋势,从而为他定制所需要的产品,最后谢谢大家。



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