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年度大奖丨华阳信通黄新山:导购业余销售超100万的零售系统是什么样的?

2019-03-08 13:40:43 1645

今日(3月8日),植物彩妆兰瑟全天冠名的“无界零售-第13届中国美妆年度大奖”于广州白云国际会议中心盛大召开。中国美妆网出品人阿桂、京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部王滔、万邦周昭扬、华阳信通黄新山、考拉精选曹毅、思埠吴召国、侃侃网Moss、OIB.China吴志刚、品类管理专家谢谦等现场智慧交锋,打破思维边界。


以下为深圳华阳信通创始人黄新山现场分享内容。


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黄新山


今天我跟大家分享一下零售最末端——导购,是如何赋能的。一个企业做得好不好,除了品牌、市场,还有非常重要的一点,就是最基层的工作者能否做得好。因为他直面所有的消费者,他们把品牌理念、品牌服务通过最基层的导购去传递给顾客,所以今天演讲的主题是“无界零售之智慧导购”。


我们企业在零售数字化这个领域已经耕耘多年,服务了众多行业的头部企业,包括屈臣氏、阿迪达斯、全友、欧派、伽蓝等等,超过1500个行业头部品牌。为什么像我们这样的科技型企业这几年在零售领域越来越受到欢迎?因为零售行业在持续发生巨大的变化。


一方面流量下滑,线下进店的客流越来越少,即使进来了转化率也低,加上房地产多年的高速发展,房租越来越贵,成本越来越高,更重要的是很多多年零售从业者由于过去一贯零售经验的“惯性”使然,使很多企业数字化的程度越来越低,大家都在感叹生意不好做,生意越来越难做,这些变化的背后是什么原因?


所有生意不好一切变化的根源是消费者发生变化,是整体环境发生变化,因为消费者从过去“我需要”变为了“我喜欢”。消费心理发生变化,我们没有研究消费者的消费心理,所以我们会感到措手不及,那么消费者需要什么?当前的消费者需要有新的渠道、新的场景、新的服务,这些都要与他们产生新的连接,才能构建真正以消费者为中心智慧零售的新生态。


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数字化运营系统连接多元化渠道基于“以人为中心”


智慧零售新生态到底是什么?我认为是要通过新的技术与消费者建立新的连接,以全新门店的形式实现产品上线、会员上线、服务上线、管理上线。很多人可能会说,你有“四个上线”,我有ERP、会员系统、小的营销系统。


其实不然,随着5G、4G的发展,移动互联的发展,人与人的连接越来越简单、方便的情况下,过去的这些系统都过时了。因为过去的系统全是当下的,现在我们需要用更快的方式与消费者产生双向交付,我们才能更加快速了解消费者的消费动态、消费心理。


总之,我们需要定一套完整的数字化运营系统来连接多元化的渠道,通过多元化的渠道去服务消费者,从而建立起企业的一套完整的数字化生态。所有的所有都要回归到一个本质,就是以人为中心的本质,以消费者为中心的本质,所有的无界零售、智慧零售、新零售各种各样的“概念”无外乎六个字:好产品、新服务。


产品首先得好,但是服务得创新,不然冠以再多的名次:无界零售、智慧零售、新零售都没用。关键面对消费者、消费群体到底以什么样的创新服务来服务于他们,这是我们每个零售的经营者都要去思考的,因为目标发生了变化。


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基于微信生态构建的数字化运营系统——领客,连接全域构建私域流量


下面简单给大家讲讲我们构建的一套系统——领客,是如何来解决这个问题的。领客是一套基于微信生态来构建的一套数字化运营系统,服务于广大品牌商和零售商,它将微信、企业微信服务好以及小程序完美结合在一起。这个项目也是腾讯企业微信和我们共创项目。


领客这套系统,通过我们的八大体系来完美解决品牌到代理商、到经销商、到加盟商、到门店直至导购和顾客之间来全域数字化运营,将帮助品牌或者说代理商、经销商完整建立自己属于自己的私域流量,并进而来运营和服务于与顾客为中心的私域流量。


这些基础是什么?所有的流量来源于哪里?流量来源于基层工作者,我们的导购,所以整个领客系统通过两套体系:培训体系和成长体系助力于更好服务于客户。我们怎么做的?


举三个例子:


第一,以任务来区分导购,用AI智能通过数据采集和分级,千人千面告诉导购你这个顾客应该给他做什么,通过智能任务驱动。现在因为门店导购从18岁到50岁,从一线城市到五线城市,导购层次不一样,让他快速成长很难,所以要通过系统化的工具,通过数字驱动以任务的方式来告知和指导导购去按照要求去完成任务,通过任务来拉升业绩的提升;


第二,对所有顾客动态进行数字的捕捉,当顾客看了某个商品的时候,当顾客在线上有某个动作的时候,立马告诉导购,这个顾客的足迹,他喜欢什么,根据顾客的动态来引导导购应该给顾客提供什么样的服务;


第三,最后服务的质量可跟踪,导购到底干了没有?干得怎么样?所有数量都可以进行数字化的追踪,通过这套系统服务导购工作的全流程。


目前,这套系统已经服务超过500个品牌,8万家门店,20万导购,1亿消费者。


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以屈臣氏为例,导购通过“领客”系统实现对顾客全链条、动态持续服务


屈臣氏整套数字系统都是我们打造的,大概花了四年时间。到底是怎么做的?具体来说首先通过导购来连接顾客,过去连接顾客是什么方式?用导购自己的微信加顾客的个人微信,但是现在换种方式,可能很多人不太清楚,微信还有企业微信,企业微信是一个独立的APP,我们给导购每个人赋予一个企业微信,用导购的企业微信来加顾客的个人微信,这样每个导购都有一个专属的微信,不会因为离职而把顾客带走。


连接了顾客,这样所有顾客数据都会沉淀到企业里面,连接以后就得服务。我把所有顾客的个人微信和企业品牌的企业微信连接好以后,所有顾客的行为、动态,我们可以通过系统自动捕捉,这样根据每个顾客的行为动态来判断顾客的消费趋势和消费心理,从而来构建不同场景。所谓场景就是“投其所好”。结合场景以及用户的引导来帮助导购、店员更加准确、更加有效来服务于顾客,这样让每个顾客服务满意度得到提升,有一句话叫做服务促进销售,销售不代表就是推销,销售应该更多从我们服务的体验上面去提升客户满意感。


因为给每个导购一个专属企业微信,连接了顾客以及身边的朋友,所以每个导购也可以就是一个社交主体,也是流量的中心,所以他也能够开展社交电商,不仅仅服务于到店的顾客,也可以服务离店的顾客,也能服务更多外部的顾客,将一个店面的流量从过去仅仅局限于店内,到现在提升到了更加广泛的范围,因为毕竟导购是专业的,他们能够通过专业的服务来拉动整体社交电商。


刚才讲到导购有18岁到50岁,水平参差不齐,文化程度不高,我们需要有培训体系,标准话术全部通过后台导入到导购端,让导购不用动脑筋,不用想,根据顾客的情况,通过话术直接复制粘贴,根据顾客足迹一来,这边自动匹配话术,只要导购点一下按钮就发出去了,所以把很多人工智能结合人能更好服务顾客,提升顾客的满意感


过去是个人微信加顾客的个人微信,当导购一离职,所有的顾客全没了,现在不这样了,用企业微信加顾客个人微信,这个导购即使离职了,没有问题,后台一并交接,把这个导购过去服务的100个顾客、1000个顾客全部转移给下一个接任这个导购岗位的下一个导购,这样企业的数据资产才能沉淀,数据资产才能真正为企业所用,才能真正建立企业所有私域流量


如果一个企业、一个品牌知道做推销、做推广、做抖音,但是没有一个载体容纳和留存所有的流量,可能今年做了,明年又得重头来,如果一个企业能够快速地、完整地建立起自己的私域流量,所有的事情都是有积累的。


一个品牌特别是现在很多品牌,有很多的经销商,有地区的差异,所以这套系统实现了我们做区域电商,所谓区域电商叫千店千面,过去我们做服装品牌,现在深圳是卖夏装,哈尔滨还是卖冬装,顾客从深圳进去看到是夏装,从哈尔滨进去看到是冬装,这样根据地理位置实现千店千面,才能服务全国广大区域的复杂性。


还有一种情况,深圳裤子好卖,衣服不好卖,武汉衣服好卖,裤子不好卖,所以深圳人进去衣服降价,武汉人进去裤子降价,这么复杂的线下经销体系,如何用移动互联网手段,用信息化手段、数字化手段来进行呈现,这也是国内应该做得最完善的,才能满足头部企业动不动全国1万门店,纷繁复杂的线下场景,要实现千店千面进而千人千面。


这就是中国的活动,全国1万门店可以同步下去,同步开展,但是这个活动也可以只在武汉区域、湖北区域、湖南区域来执行,其它地方看不到、做不了,也就是说线上线下融合,很多人、很多大师在台上都会讲,说实话线上线下融合好说不好做,没有强大的技术力量,也很难实现真正线上线下融合。


导购的业绩也可以在系统完整呈现,导购这套系统手机端并不是APP,不需要装APP,就是一个企业微信,在企业微信端由我们跟微信共创的领客,不需要再独立下载APP,顾客也不用下载APP,顾客就在自己的微信上用,这样导购的业绩也可以清清楚楚、实时计算出来,店长可以看到这个店里面所有导购的情况和导购的业绩,代理商看到代理商的,经销商看到经销商的,区域经理看到整个区域,总部看到全国的,整个所有数据都按照不同程度进行呈现。


同时,导购的收入也非常清晰,这里面应用了一套基于微信支付的完整分账系统,过去企业分账需要月结或者绑银行卡,现在根本不需要,导购提可以通过分账体系进入个人微信的明星包,这样极大方便导购进行分销,因为只有快速、便利、信任、简单、有效,才能满足基层工作者的需要。


总之,这套智慧导购的体系是帮助导购实现对顾客全链条、动态的持续服务,所谓全链条、动态的持续服务,是指连接顾客开始到认知顾客,到管理顾客、活跃顾客、转化成交直至售后服务,全部链条以数据驱动来智能、提醒、指导导购开展前端销售和服务。全流程智能化、自动化、智慧化。


这是刚才讲的屈臣氏,经过屈臣氏、企业微信、华阳信通三方共同确认数据,从2018年10月份开始,目前广州地区180家门店,1800+导购使用,过去传统模式公众号打开只有5%,但是通过导购一对一的推送,内容打开是68%,优惠券过去通过传统模式发各种各样电子优惠券,传统模式核销率只有10%,比如说一个导购服务100个顾客,导购发给顾客,现在是达到60%。


有专属导购服务的会员,整个屈臣氏3300个门店,大概有几千万的会员,假如服务的会员平均消费比增加43%,消费金额增加53%;有导购服务非会员,就是一般的顾客没有办会员卡的,平均客单价提升7%,所以2018年10月份开始试点,现在已经提升到整个屈臣氏战略性的项目,2019年年底前全国所有门店全面覆盖。


所以有时候人机服务,但是很多微商从业者就把人机服务理解为人机推销,你一味推销就会流失你的顾客。我们要真正关怀我们顾客、关心我们顾客,了解我们的顾客进而服务我们的顾客,通过服务来促进我们的销售。


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一个导购的真实案例:9个月期间用业余时间销售额超过100万


这是一个导购的真实案例,特意拿了哈尔滨一个手机店的导购,这个手机连锁店是7星手机连锁,2018年2月1日到11月15日,9个月15天,整个成交用户是154人,服务费可能更多,销售商品956件,九个月时间业余时间销售额超过100万,这是服务的价值


总之来说,通过实践和数据呈现出来这套系统,用户很欢迎,因为我们顾客没有改变习惯,顾客还是在微信上面,企业很欢迎,因为企业能够实时掌握最末端导购的动态,同时品牌可以直面顾客,导购很欢迎,因为导购有了一套非常简单又比较智能的工具,来帮助他,服务顾客的同时提升业绩增加收入。


随着这套系统应用,在零售行业,一些从业者可能会发生一些变化,思维的变化。一切以用户为中心,一切以服务为基础,从固定资产经营转为数字资产运营,从商品推销为产品交易。从等客上门转为社交零售,从中心管理转为合伙经营,从营销关系转为关系营销。特别是最后一点,说明一个词,换了一个顺序,营销关系是指我们不断去给顾客推销各种各样的东西,然后根据买的东西,我给他积分多,给他会员等级高,买的越多,关系越深,这叫营销关系。


关系营销是什么?首先通过我们服务把这种关系拉深,通过服务来拉深这种关系的同时再来开展商品的销售,这种信任销售极大地带来复购率


再简单介绍一下领客,目前有三个版本:标准版、加强版、旗舰版。过去只针对品牌,今年开始针对部分经销商和门店。总之,在这个领域,过去我们也做了很多的探索,也服务了很多头部企业,希望在2019年在化妆品这个行业能为大家贡献一点自己小小的科技力量,谢谢大家!




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