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⑩中国化妆品有没有独角兽

中国美妆网 张良 2018-05-10 08:39:02 2138

5.10 中国品牌日

开篇 | 中国品牌,雄起


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美妆独角兽!这么高大上的名字,盘点一圈下来,确是暂时无处安放。


立白、蓝月亮、拉芳、百雀羚、一叶子、相宜本草、丸美、御泥坊、阿芙、美颜秘笈、聚美优品……从传统品牌,到电商、微商、平台,很难有同时符合独角兽企业三个指标的。


相关资料表明,独角兽公司的指标是:企业发展在10年之内,没有上市,市场估值在10亿美元以上。而在国家科技部火炬中心与长城企业战略研究所联合发布的《2017中国独角兽企业发展报告》中显示:2017年,中国独角兽企业共164家,新晋62,涉及互联网金融、交通出行、人工智能、新媒体、物流、文化娱乐、新能源汽车、大健康、旅游、教育、社交等领域,但没有日化用品。


单从10亿美元估值来看,现在部分化妆品公司有这个体量,但却都是经过二三十年的积累,如立白、蓝月亮,而最具独角兽基因的御泥坊、聚美优品,都已上市了。当前能够符合三大指标的,只能从微商中找,如TST、摩能国际,这些号称上百亿销量的微商,发展时间基本也在五年之内,但是显然,因其发展模式原因,统统被忽略了。


指标只是外因,潜力才是内核


从中国独角兽企业中找规律,你会发觉,这帮能入选的企业,除了符合以上三大指标之外,还有一些共同规律。


首先,大部分独角兽企业,都带有互联网基因,是互联网为他们插上了加速的翅膀,把传统的生意变成了互联网生意。比如说,互联网金融、在线教育,交通出行,这些原本是比化妆品更为土八路的行当,在互联网的结合下,瞬间高大上起来。更主要是,发展速度快,势不可挡。


其次,独角兽企业,他们的品牌形成累积,都是靠消费者自发形成的宣传,没有历史故事,没有渠道流通,只有消费痛点,直接与消费者发生关系并形成自发的裂变。比如我在用微信,我也建议你用微信;我在用滴滴,我也建议你下载滴滴。


第三,独角兽企业,大多数顾客在使用的同时,将其当作工具,我们可以简单理解为用户;而化妆品企业,大多数顾客在使用的时候,将其当成商家,我们可以理解为消费者。另外,独角兽企业的用户积累,是裂变上升,并保持稳定,化妆品企业就不行,像微商的团队,一下子冲到顶,然后马上就是大量流散。


第四,独角兽除了估值超过10亿美元以外,还要在相应的模式和在行业里处于绝对的领导地位,具有几乎不被颠覆的地位。


第五,独角兽的赢利方式,不是靠产品差价,而是靠资本和平台,换句话说,化妆品企业做市场,独角兽企业做市值。


最后,化妆品领域缺少绝对的领袖,没有强大的人物IP。当年,聚美优品能快速崛起,与陈欧这个IP也有很大关系,但当前的化妆品行业老板,过于低调,连核心代理商有时都不认识老板。


美妆有没有机会诞生独角兽


有人指出,如果把天猫美妆单独分拆出来,马上就是独角兽,因为天猫美妆目前的占有率,已达到50-60%。也有人指出,小红书是不可忽略的人选。


从行业上市企业的规律来看,珀莱雅、拉芳这些传统企业,从初创到上市,大概历经12-15年左右;像御泥坊、聚美优品这些电商型企业,大概要历经5-8年左右;下一波上市可能会是社交电商型企业,如云集、美颜秘笈等,大概历经3-5年左右。


总的来说,能够形成美妆独角兽的,一定是带有强烈互联网基因。而从整个独角兽的发展形态来看,美妆行业还是具有很大的基础。


独角兽企业的共性在于,在细分领域进行深度挖掘,最终成为该领域的先锋代表。目前的化妆品行业,也正在往细分化发展,认准一厘米,深挖一公里。想当年,蓝月亮专注洗手液、洗衣液,可采专注眼贴膜,美即专注面膜,都取得了巨大的成功。在互联网背景下,专注于细分品类,有更大的价值,比如阿芙、膜法世家、薇若娜、HFP等企业。因此,从聚焦来看,化妆品是具有成为独角兽基因的。


很多独角兽企业,赢利点都是超越表面业务的。比如360杀毒软件,赢利点不在于杀毒,而在于浏览器广告;小米手机,赢利点不在于产品,而在于未来的小米家庭生态系统;滴滴出行,赢利点不在于顾客打车款,而在于平台广告和用户价值。当前的化妆品企业,都在靠着一瓶一盒赚利差,未来有没有可能构建一整套生态体系呢?肯定是有的,但可能要把美丽和健康结合起来。


另外,像百雀羚、自然堂、御泥坊、一叶子这些知名品牌,近年来在互联网销售板块收获颇丰,而蓝月亮曾经推出的月亮小屋社区O2O系统,虽不算成功,但也表明传统企业公司的背景实力及战略思维,极有可能会推出一些新的美妆运营模式,利用互联网的翅膀快速成长,一举成为独角兽。


这些年,化妆品行业一直在谈品牌,打造品牌,越是刻意,效果越为差强人意,因为你所编造的什么山什么水这些所谓的文化,都离消费者很远。真正的品牌,应该立足于消费者的生活,为他们提供便利的解决方案,占领心智于无形。


尽管当前化妆品行业还缺席独角兽,但可以预见,独角兽离化妆品行业并不遥远!



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