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⑾中国化妆品的“芯片”如何造

中国美妆网 古歌 2018-05-10 08:40:37 1286

5.10 中国品牌日

开篇 | 中国品牌,雄起


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视点 | 中国化妆品的“芯片”如何造




在影响全球犹太人的智慧宝典《塔木德》里,有个寓言:有位国王,一天遇到小王子受伤了。国王一边为受伤的儿子包扎伤口,一边规劝说:皇儿啊,只要包扎上这条绷带,任你随便玩耍跑跳,伤口都不会痛,可一旦解去绷带,伤口就会恶化……


中兴就是这样,本土化妆品何尝不如此?因为绷带就是那“芯片”——令你疯狂的背后暗藏危机,除非你是芯片制造者!


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跟手机、互联网企业一样,这几年化妆品企业做得更多的是软件,恰恰作为“芯片”的硬件无人问津,以致技术落后。美国一个贸易炸弹打过来,方才恍然大悟:原来最不赚钱最需煎熬时间的硬件,偏偏在某个时段成了左右别人的“大杀器”!


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国产手机大部分都从华强北“毕业”。


早期的金立、酷派、魅族, “赤脚上田”比较成功的当属隔壁东莞设厂的VIVO与OPPO;这些品牌较之现在还留在华强北苦逼着批发零部件的商家,最大的成功就是立了个品牌,同是组装机,工厂化包装得更完美、更系统。


不过,再怎么样,他们都同样摆脱不了一个现实:芯片都是进口的!


“金酷魅”加起来连小米都干不过,更不用指望造出个苹果来……,只有同在深圳立足的华为,才会“傻乎乎”搞起了硬件开发,因此傻人也得到了傻福!


如同华强北,国产化妆品早期多数都从广州兴发广场“毕业”。现在的兴发、怡发依然在续写流通化妆品的后继故事。但一些做大了的品牌商,最不愿意的就是别人提起,他原来是从“兴发”出来的,哪怕已把公司从广州搬到上海。因为这意味着什么,化妆品人都很清楚。


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假货、水货、山寨,批发市场的套路,其实大家都清楚。大家都在生存线上苦苦挣扎,谈何研发?而所谓的品牌,就是找个市场畅销的产品,捣鼓两下,灌装、包装、出货……流程简单,早已是公开的秘密,也难怪稍有几个门店的老板,都想要开发自主品牌,充当着品牌商和零售商的角色。


生存的需要,和赚钱的诱惑,造就了行业多年来倡导“营销为王”的浮夸。面对未来,我们必须先坦诚过去。唯有此,才能知道我们的“芯片”为何迟迟未造?如何造?


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诚然,生存需要的事也无须再“揭疤”。只是从过去看我们今天足迹的形成,好像都摆脱不了背景因素所决定的成长基因。


这是…土壤?氛围?


土壤不可改变,但可变得更营养;改变浮躁虽非一日之寒,但用知识影响来减少急功近利的现象完全可行!


二十年前,除了农村,我们大部分用的发水、哪怕香皂都是宝洁、联合利华的,后来本土企业硬生生在超市、在部分百货柜台从“白富美”的外资品牌中,抢得一席之地,已经是智慧过人,还衍生出外资品牌此前从未见识的CS渠道,当属不易……


过去的十年,我们在营销奋斗,接下来的十年,既然有诸多品牌进入了十亿俱乐部,有着一定的资金、一定的人才与人脉,再加上资本的助力,是时候率先让一部分企业造出“芯片”来。


今天,我们庆幸化妆品最大的原料(基料)供应商巴斯夫是德国的,若然是美国,估计,又要回到用肥皂的年代了。


“我们也很清楚自己,也愿意面对现实,只是看到大家都这样做,氛围是这样,只有你一人傻傻地说要去搞技术研发,市场的钱早已被人抢空,民企没钱运转又何谈技术科研?实在是没办法才跟着要把营销作为重点……”


以上,想必是有志在这行业持续发展的老板们的共同之声。不知道这算不算很好的理由。如果是,恶性循环一直这样延续着;如果不是,我们怎样才能放弃市场的诱惑去专心搞个“芯片”?


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对于贸易型、主张轻资产的企业而言,化妆品只不过是找个代工的OEM,然后自己在品牌上提炼卖点即可。市场兴什么,我跟着卖什么;人家二线,我十八线,再不行,半个中国的乡镇拿下来,数字也挺可观。


这一类公司就别指望了,权且当作其只是为了生存。


其次,面膜是最基础的入门级产品,在国内早已“神化”各种乌托邦的世界,远远超过鸿茅药酒的67种材料……但,我还是要继续卖,因为是快消品,有钱维系。


而对于进入中国市场的外资品牌,去未见有单单一个面膜产品就来国内“捞金”的。面膜只不过是其进入中国市场诸多品类中“食之无味、弃之可惜”的附属品。


这就是差异!


外资品牌若靠一个面膜来中国打天下,会被看成脑瘫。


所以,仅仅只是靠面膜的公司也别指望有什么“芯片”可言。(但愿我的判断是错的,有一天你拿款超级“芯片”的面膜炸糊我)


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说了那么多,究竟当下,本土品牌怎样做才是危机较小的?


方法一:两手抓


什么意思呢?


跟华为一样,一边营销一边造“芯片”,栈道要修,陈仓也渡。


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华为不是照样一边跟小米、跟VIVO斗营销,然后一边造芯片。大家都以为他能斗得过三星算牛X……数年沉淀,搞出个Mate9出来,直捣苹果,其他的国产机根本无法直视!


你让这些企业完全停掉营销,一门心思专心搞研发,也不现实。至少营销要保障企业的正常运转,才有资金投入技术。不同以往的是,重心要有所转移。


当然,这一点要看怎样的公司,中小企业还是有所困难,目前在力保产品安全的前提下,营销还会是重中之重。但是,不建议产品定位“大而全”,哪怕你只是OEM代工生产的产品,精简品类,聚焦为主。


至于上了十亿俱乐部的品牌,确实要将每年销售收入的10%以上投入到造“芯片”中。否则,一味的投入营销只怕是即便你不去“跨省追捕”,也会成为第二个搬起石头砸自己脚板的“HM药酒”。


方法二:产品官。


目前诸多品牌的掌门人,宁愿相信他卖的是人性的心理,也不愿做个用心的产品经理!这都是被过去的商学院洗脑太深的缘故。


所以,这两年你会发现一个有趣现象,有点规模的品牌CEO,都扬言要做个首席产品官,这就是原因了。


但这绝非简单地挂个名衔,而要实至名归。不管韩后的王国安,还是珀莱雅的方玉友,他们都曾言要做首席产品官,究竟有木有做到,是否亲自与技术部对接,如何深夜奋战沟通(但不是跟营销总监开会,而是产品总监、工程师),这要找个时间,让两位哥泡壶新鲜上市的“春茗”好好访谈传授下……


方法三:断舍离


 简单的说,就是要沉住气,抵制市场赚更多钱的诱惑。

你必须要舍去红杏出墙的枝桠,才会得到后面根正苗红的树干。


举个例子,欧诗漫这个品牌,我一直很看好。 就全国而言,打“珍珠”元素、有一定规模的品牌不多,欧诗漫是代表之一。


但是,这个自称耕耘了数十年的珍珠品牌,在市场上有颗“珍珠弹”爆出来,让人直呼惊讶,在美妆业长空划破一道亮瞎眼的口子么……抱歉,目前尚未发现!


按理说,这个出现是理所当然的事。因为她是真正“小而精”聚焦的,而非“大而全”动辄上百个SKU,这个补水、这个保湿、这个是看家之宝:美白、这个是去黑眼圈……


珍珠之于皮肤,最大的功效是什么,你会想到是什么?想必这个有点常识的美眉都知道。所以,欧诗漫要做的就是将珍珠元素好好深挖,并不只是文字上深挖,而是技术上深挖,珍珠虽不算名贵,就如同“青蒿素”都不贵,一旦有了更优质的提炼,那就完全不同意义了。但这之中,一定要克制住抵制外界市场的诱惑影响,不要轻易开发非珍珠产业链或与珍珠八竿子打不着边的其他护肤产品。


虽然,夏天来了,我也知道,搞个BB霜,也好蹭点季节钱,若能真捣鼓出“珍珠BB霜”,搽的不是粉,而是晶莹,那就雅诗兰黛求着买“珍珠原料”了……


5.10,是中国品牌日,以此也可以看出国家对于本土品牌构建核心力的号召和期望,也期待中国化妆品企业,早日握住自己的“中国芯”。



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