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百强解码 | 君建:店名很爷们,却为何能稳居“牛A”店辈出的东北门店TOP3

美妆网 龙艳玉 2017-01-17 10:46:10 2290

在中国百货商业协会联合中国美妆网发布的《2016 年度中国化妆品连锁店TOP100》排行榜中,吉林君建以51家门店和不凡的零售规模位列第18 名,一路向上。

 

美妆行业的化妆品店名往往五花八门、千姿百态,有四川金甲虫、陕西王麻子这样的抽象派店名,也有娇兰佳人、妍丽、恒美、美轮美奂这样的具象派店名,几乎一个店名就有一个故事。这里要介绍的是一家店名有点东北爷们的店,在中国百货商业协会联合中国美妆网发布的《2016 年度中国化妆品连锁店TOP100》排行榜中,以51 家门店和不凡的零售规模位列第18 名,一路向上。这就是吉林松原君建化妆品店,创始人就是现在甚少露面的君建董事长姜建军。虽然他和总经理姜宁会经常跑外面看市场,但是店里的老顾客还总是有人问起他们,门店与老客的熟稔可见一斑。


作为君建化妆品店大本营的松原,聚集了汉、满、蒙、回、朝等40 个民族,经济总量位居吉林省第三位,还享有“粮仓、林海、肉库、鱼乡”和“跨国公司眼中最具投资潜力的中国城市”等美誉。这使得君建的扩张既有先天优势,又有民族复杂性存在。因此可以看到,君建的门头有的是用少数民族文字的。

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和全国大部分门店不同的是,君建有着前店+ 美容院+ 美容培训学校的模式,而且美容培训学校还是劳动和社会保障部门认证的机构,为门店和美容院输出专业美甲师、彩妆师,一定程度上解决了门店人员的烦恼。


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独树一帜的面膜陈列区,没有货满堆山的感觉,好像在提示看到它们的人放松下来享受一片面膜。


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这个进口品专区货架,通过国旗元素,一下子将进口品的感觉做出来了,在门店十分大眼。难怪说2016 年君建的进口品销售翻了几番呢。君建还准备在2017 年新增进口品,将这个专区打造得更加完善。

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在君建前三店,对面还有一家君建,不远处还有这家社区店。据介绍,这种呈三角形的开店模式,叫三角形稳定性。一个行业生意好,你不在这里开店别人也会来开,与其把机会留给未知的竞争对手,还不如自己先把位置占了。越小的地方,这种选店的理论越明显。不同店有不同顾客群体,做出店的特色来就可以了。


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体验台在进店入口处,正对着门口左侧的彩妆区,洗手台、护肤和工具都码得整整齐齐,让人看着就愿意坐下来。


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在君建,每个门店都在显眼又合适的位置粘贴了不合格产品召回制度等,让消费者产生信赖感。相信这也是君建深得人心的原因吧。


2016 年,君建并没有开新店,而是先发展再稳定,稳定后再发展,把开出的门店做细做精,避免快速开店造成的后续问题。在渠道崛起历程中超过22 年的披荆斩棘,松原君建如何一路向上,赢得漂亮?

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人:激励有方——店员能晋级、店长承包制、股份制分红

 

君建市场部总监赵迎春向记者介绍,人永远是君建发展的重点。找志同道合的人一起做事,共同提升,每个人都能得到自己喜欢的收获,不仅仅只是简单的工资。为此,2016年公司加大了从员工、经理到高层的培训力度。“培训的过程是走向专业的过程,也是统一思想和文化的过程,强化企业文化的过程。”在君建,十年以上的员工有很多。


君建有着很好的人员激励制度。据君建总经理助理刘天由介绍,比如从普通店员来说,可以根据人效的提升获得晋级。新员工有2-3 个月的实习期,不考核销售指标,从第四个月开始成为初级员工,然后可以晋级为中级、高级店员。这个晋级有几个指标:个人销售业绩、进店时间、服务人数、体验人数、终端评价、全店综合评价等,以此激发员工的进取心,充分发挥个人能力。


从店长来说,有店长承包制。店长出资改造门店,拥有门店自主权,可以打造承包门店的特色。刘天由介绍,店和店之间货品结构肯定有不一样的地方,店长承包后可以根据自己的了解和判断,自主引进一些想要补充的品类,年底再由公司按照比例给大家返现,并会有相应的奖励。这样避免了每个店都是一样的货品结构。


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针对公司高层,有股份制分红。公司根据高层人员对公司的贡献,让他们不用现金入股,就可以获得一部分股权,享受相应的分红。


货:完善、优化货品结构和进口品专区,增加非妆品、休闲食品

刘天由向记者介绍,2016 年君建在总结从上世纪90 年代开始化一路走过来的样子。原来是想卖什么就能卖什么,最近几年开始转变思路,顾客需要什么君建就卖什么。他谈及,自君建1994 年开店,就开始用赠品来增加和当地顾客的黏性。比如那时候可能大半个松原,家里用的筷子、碟子、杯子等很实在的家居用品都是在君建购物后送的赠品。这样一点点把顾客积累起来。


老店的一个特色就是,顾客稳定性比较强,很多顾客都有着以前被家长带着逛店,现在自己带着娃逛店的经历。现在君建的主流客群是25-35 岁,同时15-25 岁的也在增加。主流顾客群变了,货品结构也要跟上顾客的改变,不能是以往的货品了。赵迎春谈及,为了寻找更适合消费者的货品结构,君建会花大力气做精准调查,每一年调查的次数、范围和深度都在加强。比如从媒体发布的各类数据、采购渠道、竞争渠道、门店顾客反馈等方面,去完善和优化门店的货品结构。比如每周都做市场调研,了解顾客需求,将顾客需求反馈给采购,进行集中采购。


据了解,2016 年,君建增加了家居、休闲食品等非妆品,并完善进口品专区。完善后的进口品专区,产出简直翻了几倍。赵迎春介绍,从2015 年开始君建开始在部分门店增加家居品,2016 年增加了门店和类型,比如水杯、针织品、应季的口罩等,方便顾客,随手可拿,也缩短了顾客的返店周期。此外,君建还在部分店面增加了休闲食品。赵迎春称,这是根据店铺位置来增加的,目前还在摸索哪些条码更适合门店,做精简。据了解,2016 年,君建上升最快的是彩妆、进口品、高端洗护等品类。


场:线上线下联动,引导顾客体验

这几年,大家都或多或少受到线上渠道的冲击。赵迎春告诉记者,“姜总告诉我们说不要去逃避,而是要去拥抱。我们也通过线上微商城活动,给线下门店带来了超出想象的客流。比如明天有活动,顾客今天就打电话过来问;门店早上7:40 开门,但是有顾客五六点就到门店来了,店门口排着长长的队。”


刘天由介绍,比如美甲,顾客可以在微商城去下单,然后到实体店里面去做。这样门店就可以把线上的客流导入到实体店。线上下单可以同城快递,也可以到店领取,而且到店领取还能享有更多赠品,这样也就为门店增加了留店率和服务机会。他向记者表示,君建微商城更多的是做引流,而不是销售。


记者了解到,在君建微商城,既有特价产品,也可以签到领积分、领红包,还可以成为门店的消费商,联合有兴趣、有资源的消费者一起加入到君建的卖货大军中来。


通过微商城活动把顾客引到线下门店,这是很多门店想要达到的目的。但是一下子引来太多的人,超出门店的服务承载能力,那就适得其反了。君建在做微营销活动时,会限定名额、划时间段让顾客错开进店。同时,引进一些在线上线下营销结合得比较好的品牌,比如果本,也让君建尝到了甜头。


君建将线上线下联动玩得比较溜的一个表现,就是2016 年开始尝试的微信群的运用了。刘天由介绍,君建每个店都有微信群,由店经理管理,把所有顾客都拉到群里,店员是群管理员,每天安排人值班,专业解答顾客的问题。一些促销活动,都会在群里分享,避免了给顾客打电话的不便利性和不确定性,因为电话沟通时很容易因为话术不好或者要点不对,很快被挂电话。微信群里面就没有这个问题,而且可以实时沟通。


每周,君建会针对微信群的顾客推出一款超低的产品,比如这周是舒肤佳1 元一块,只限群里的人到店领取,下周可能换洗衣液,还是一元。刘天由谈及,有了这个微信群,店员的热情也增加了。在微信群表扬一个店员,可能会拉来很多她熟稔的顾客。这样做的好处是,店经理很好管理,沟通费用也降低了。


赵迎春告诉记者,2017 年,君建还会将微信群活动做得更深,增加微信群的活跃度。“微信群的关键是有几个核心的顾客,一说什么,这些核心的顾客就会响应起来。这比我们自己说更有效。”


如今,几乎所有门店都将做好体验当成了拯救生意的利器。在南方市场自然而然的门店体验,在北方市场,顾客确大多不愿意做体验。君建在体验方面也在增加宣传和引导,化解他们对于体验的后顾之忧。坚持下来,已经有部分君建门店的柜子里,摆满了顾客留在门店的产品,按时返店做护理。赵迎春称,别人大力做体验可能是为了促成大单,但我们更多的是通过体验来维护客情。


据了解,2017 年,君建将加大社区店的投入。永远本着创业的心态和创新的精神前行,君建一路向上!



 

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