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专题② | 从“死敌”到“益友”,阿里新零售助力线下门店腾“云”而上!

中国美妆网 龙艳玉 2018-04-03 13:14:56 1206

开篇 | 新店商,小转变的大机会


案例 | 从“死敌”到“益友”,阿里新零售助力线下门店腾“云”而上!


案例 | 2018 大预测:美妆无人贩卖机要火!


观点 | “新店商”时代,代理商要破釜沉舟吗?


观点 | 荣乐唐果:“新店商”关键还是人、货、场


观点 | 白云虎:真正实现新零售的主体到底是谁?


观点 | 谢谦:新零售能加速优质商品的普及


(持续推出,敬请期待!)


自阿里系的淘宝、天猫等为代表的电商平台呼啸而来,很长时间都被线下门店视为“洪水猛兽”,是抢走他们客流和生意的死敌。从抱怨、抗拒到接受、尝试,先知先觉者最先顿悟,明白改变不了消费者的选择,就只能改变自己,去顺应消费者的变化,以新的方式,和消费者建立起链接关系。


作为新零售概念的开创者,阿里巴巴这两年在新零售项目的“下子落棋”备受瞩目,一步步渗透到了家电数码、服饰百货、快消商超、家居家装、美妆等多个领域,也推动着新零售的风,刮向更多行业。而对美妆行业来说,阿里巴巴的大数据生态优势以及针对线下门店主推的阿里·智慧门店,无疑正重构线下门店的消费体验,助力线下门店腾“云”而上,实现线下门店“死敌”到“益友”的蜕变。


就像阿里巴巴 CEO 张勇曾谈及的,一个数字化的商业进程是不可阻挡的进程,并且只有通过双方的通力合作,才能产生真正的纯粹商业意义上的重构,从用户视角的重构,使得商业元素变得更高,从而创造新的价值。


阿里新零售的东风,将为线下门店带来什么?将如何助力线下门店腾“云”而上?对阿里来说,智慧门店的推行,有怎样的战略意义?


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重构人、货、场,大大提升零售效率


天猫美妆洗护行业新零售负责人吉来介绍,阿里·智慧门店可谓阿里推出的为线下门店赋能的重点项目,以技术驱动智慧门店发展,以数据重构消费体验升级。通过大数据工具,比如会员通、商品通、服务通等工具,重构线下门店的人、货、场,实现线上线下联动,不仅顺应当今的消费者体验需求,也能符合商家的诉求,可以大大提升零售效率。


1、人员可控性


线下门店有很多美容导购,当导购和消费者的互动多了,销售机会自然就多了。但是怎么和线下消费者有更多的互动?比如,现在很多门店或者品牌都建立了微信顾客群,有专门的导购每天和顾客沟通、互动,分享品牌或者门店信息。虽然微信群对顾客来说很方便,但是对店老板或者品牌来说很不可控,万一这个导购离职去了竞争对手那里,就会很容易把顾客也带过去了,这是店老板或者品牌们很不愿意看到的局面,他们也就不太会去积极推广这种沟通工具。


阿里的智慧门店系统,则可以通过会员通等会员管理工具,实现顾客的联动性和可控性。这样,当某个导购离职的时候,店老板或者品牌可以换人运营这波客人,而不会随着导购跑掉。


2、货品精准化


货品方面,有货品通工具,围绕供应链,通过一整套的系统,优化整个门店或者品牌系统货品的调配,打通线上线下,实现互动流转,让消费者能够就近、就快,触达自己想要的商品,无论是线上还是线下。现在很多品牌或者门店并非线上线下一盘货,所以没办法打通。未来线上线下应该是一盘货,然后通过互联网工具对人群的精准分析,把这盘货覆盖到不同场景、不同类型的消费者,实现消费者购买的方便、快捷,也就不会有线上线下谁抢了谁的生意之

分。


3、精准、多样的互动玩法


从“场”来说,智慧门店会通过更多新鲜、有趣的玩法,比如 AR/VR、网红直播、导购直播等互动营销方式,为线下门店引流,激发消费者的购买意愿。“现在还是有很多线下门店认为被线上夺走了顾客,甚至本土连锁巨头谈及线上至少影响了他 7 年的销售。与其埋怨线上,不如主动去拥抱线上。比如基于消费者不同的场景,思考他们想要的是什么,然后去满足他们,快速响应他们的需求。而且,有些东西是电商无法替代。比如有消费者就是不会化妆,看了视频还是不会,怎么办?这时候,门店的导购上门教她们是一种方式,还有一种方式是,告诉这部分消费者离她们最近的门店,让她们到门店体验。


像美容服务、彩妆、造型等服务类的,都是线上无法代替线下的,需要线上线下一起合作,触达消费者。”吉来谈及。另一方面,就是智慧门店可以在门店原有的场上,提高消费者的购买。


比如以A门店为例,受限于营业面积,其在中国的店内只有 5000个 SKU。但在 A 的全球门店系统中,SKU 数万个,其中有一部分货品如奶粉、保健品特别受国内消费者欢迎,但是消费者在国内的 A 门店中是买不到的,如何让更多的国内消费者了解、购买到这些受欢迎的奶粉、保健品?这时候智能货架就派上了用场。


比如 A 国内门店可以在专门的货架上放一些体验装,消费者可以通过扫码购的方式,由其天猫国际店给顾客发货。这样一来,消费者就可以通过便捷的扫码购,买到生产日期比较好的奶粉、保健品等对生产日期有高要求的品类,即使价格上贵一点也很容易接受。“我们有技术手段,帮门店开发出来。门店通过智能货架这种测试,知道哪些国外的品牌或者产品受国内消费者欢迎,以后甚至可以通过一般贸易把它们引入国内市场,满足消费者更快拿到自己想要的货品需求。”


通过这样的新零售方式,门店可以不再是有什么卖什么,有了更多可销售的可能。用吉来的话来说,在新零售中,场的空间还非常大,我们要做的,就是基于消费者未来所处的场景,让零售商能够很快速响应消费者想要的需求,并且通过创造一些营销活动,激发消费者的需求。


那么布局智慧零售,对阿里的战略意义何在?吉来介绍,阿里看中的是线下数量广泛的化妆品店渠道。他们的位置非常好,比如开在社区门口,或者占据三四线城市的核心地段,本身就有非常好的流量入口。对阿里来说,要做的是怎么寻求合作,而不是竞争。“未来阿里更多是和大家合作,也是马老师和我们说的,我们的出发点,必须是看现在做的这件事,未来对社会、对行业是有价值的,是否能成为公共资源的一部分。”


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拥抱智慧门店四大关键点


阿里·智慧门店对线下门店来说,是一个盘活生意的利器。线下门店怎么才能乘着这股风而上?这其中有四大关键点。


1、门店运营方或者品牌方要认同新零售,相信阿里·智慧门店。


如果运营方或者品牌方还是觉得天猫、京东、唯品会等都各是一个渠道,每个渠道各是一批不同的货,那就做不下去了,就是传统的做法。


2、门店运营方或者品牌方要有一个天猫旗舰店。


这样,线上开的店就相当于运营方或者品牌方线下若干店中的一家店,只不过线上这家店的运营方式有所区别罢了。


3、门店运营方或者品牌方要有专门的运营团队。


这个团队不仅要懂线上,还要懂线下,最重要的是要懂得规划未来要触达的消费者在哪里,所需要的场景在哪里。比如已经和阿里合作的林清轩,都已经有新零售总监,有专门的团队在运作新零售项目,包括财务、IT、会员运营、电商、门店管理等。“我们服务的客户多了,会分配适合他的客户运营管理经理,帮助落地。企业也需要有一个团队维护,有人专门和阿里对接,这样才能落地。”


4、技术投入。


比如目前很多门店或者品牌在零售技术的运用上还很薄弱,甚至有些对会员的理解,还停留在只是留个手机号,拿着本子在记录。如何将会员管理得更智能、更系统,就需要会员工具的投入。


在这方面,阿里服务过的企业很多,已经在实践中积累了一批优质的供应商,比如服务植物医生的上海秉坤、服务林清轩的上海百胜等,都能够提供智慧门店交易和智慧门店会员等服务,可以融合门店或者品牌线上线下会员,实现其线上线下客流数字化,数据可分析、可运营,最大程度数据赋能品牌、门店、导购,提升消费者运营能力和效率。在这方面,娇韵诗、自然堂、玛丽黛佳、膜法世家都已尝试智能化运营管理。据介绍,雅诗兰黛的会员管理是美妆中做得最好的。


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此外,门店或者品牌还可以花成本开通很多营运阵地,比如品牌号、数据银行等,这些都需要有人做日常的运营和维护,包括数据分析等,可以更好指导运营决策。线下门店要打通线上线下资源,最关键的是领导人和懂线上及线下的团队。


新零售是不断迭代的,随着消费者场的不一样,消费需求也不一样。如果什么都没有,单纯技术打通,没有运营没有团队,也是什么都做不成的。


打通线上线下,流量哪里来?


其实,很多品牌,甚至也有不少门店,都有自己的天猫旗舰店,但是流量不如人意。打通线上线下,没有流量怎么办?对有线下门店的企业来说,开通天猫旗舰店,并不是让线上和线下抢生意,而是一种1+1 > 2 的互动。


首先,线上门店的流量有付费流量和免费流量。其中,付费流量是通过钻石展位、直通车等广告形式,吸引顾客进店。免费流量,是指钱不直接花在阿里体系内,但可能需要花在其他地方,去创造一些可以吸引顾客的内容。


这就像你在 Shopping mall 里开了一家店,虽然它也会搞一些活动吸引顾客,但你不能光等着Shopping mall 为你引流量进来,自己什么都不做,什么活动都不参加。“天猫也可以被理解成一个大的购物中心,我们会鼓励入驻企业做一些吸引顾客的内容,比如通过网红或者彩妆师、美容顾问等做线上直播活动、图文、小视频等年轻消费者愿意看的内容,去捕捉和品牌相关的顾客。做的内容越好,就越容易转化成你的销售。”


解决了流量问题,接下来就要看如何进行线上线下的流量互动了。对于企业来说,肯定不希望他们仅是线上的顾客,或者仅是线下的顾客,而希望是企业品牌的顾客。线下有活动的时候,线上的顾客也会被吸引来,线上有活动时,线下的顾客也会被吸引过去。所以企业在运营流量时,让每一个顾客都是自己全渠道顾客,流量价值才会大,会产生更多销售、更多复购。


据介绍,之前他们做过一个测试,把线上的顾客引导到线下做体验,很容易产生更多购买。


比如很多顾客到雅诗兰黛天猫旗舰店只要小棕瓶眼霜,但实际上它的红石榴系列、口红等彩妆也不错,这时候会很愿意把这种客人引到线下门店做体验。顾客体验之后,再买的肯定就不再是某一单品了。


当然,还有一个最关键的利润分配问题。线上线下流量的互动转化,只有线上线下都有利可图时,才能运转下去,否则就是形同虚设。这时候,线上和线下按比例分配业绩,则解决了这个问题。


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比如阿里重磅推出的线上下单,线下门店发货服务,即顾客在天猫旗舰店下单,最快 2小时就可以到货,不必像以前一样苦苦等待物品从遥远的仓库寄出,而是从距离顾客最近的线下门店发出。屈臣氏则是美妆类中第一个尝鲜者,实现了部分商品的“即买即送”。

此前有报道介绍,随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,定时配送服务预计将覆盖全国 430 多个城市的 3000 多家屈臣氏门店。



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