专题② | 从“死敌”到“益友”，阿里新零售助力线下门店腾“云”而上！

自阿里系的淘宝、天猫等为代表的电商平台呼啸而来，很长时间都被线下门店视为“洪水猛兽”，是抢走他们客流和生意的死敌。从抱怨、抗拒到接受、尝试，先知先觉者最先顿悟，明白改变不了消费者的选择，就只能改变自己，去顺应消费者的变化，以新的方式，和消费者建立起链接关系。

作为新零售概念的开创者，阿里巴巴这两年在新零售项目的“下子落棋”备受瞩目，一步步渗透到了家电数码、服饰百货、快消商超、家居家装、美妆等多个领域，也推动着新零售的风，刮向更多行业。而对美妆行业来说，阿里巴巴的大数据生态优势以及针对线下门店主推的阿里·智慧门店，无疑正重构线下门店的消费体验，助力线下门店腾“云”而上，实现线下门店“死敌”到“益友”的蜕变。

就像阿里巴巴 CEO 张勇曾谈及的，一个数字化的商业进程是不可阻挡的进程，并且只有通过双方的通力合作，才能产生真正的纯粹商业意义上的重构，从用户视角的重构，使得商业元素变得更高，从而创造新的价值。

阿里新零售的东风，将为线下门店带来什么？将如何助力线下门店腾“云”而上？对阿里来说，智慧门店的推行，有怎样的战略意义？

天猫美妆洗护行业新零售负责人吉来介绍，阿里·智慧门店可谓阿里推出的为线下门店赋能的重点项目，以技术驱动智慧门店发展，以数据重构消费体验升级。通过大数据工具，比如会员通、商品通、服务通等工具，重构线下门店的人、货、场，实现线上线下联动，不仅顺应当今的消费者体验需求，也能符合商家的诉求，可以大大提升零售效率。

1、人员可控性

线下门店有很多美容导购，当导购和消费者的互动多了，销售机会自然就多了。但是怎么和线下消费者有更多的互动？比如，现在很多门店或者品牌都建立了微信顾客群，有专门的导购每天和顾客沟通、互动，分享品牌或者门店信息。虽然微信群对顾客来说很方便，但是对店老板或者品牌来说很不可控，万一这个导购离职去了竞争对手那里，就会很容易把顾客也带过去了，这是店老板或者品牌们很不愿意看到的局面，他们也就不太会去积极推广这种沟通工具。

阿里的智慧门店系统，则可以通过会员通等会员管理工具，实现顾客的联动性和可控性。这样，当某个导购离职的时候，店老板或者品牌可以换人运营这波客人，而不会随着导购跑掉。

2、货品精准化

货品方面，有货品通工具，围绕供应链，通过一整套的系统，优化整个门店或者品牌系统货品的调配，打通线上线下，实现互动流转，让消费者能够就近、就快，触达自己想要的商品，无论是线上还是线下。现在很多品牌或者门店并非线上线下一盘货，所以没办法打通。未来线上线下应该是一盘货，然后通过互联网工具对人群的精准分析，把这盘货覆盖到不同场景、不同类型的消费者，实现消费者购买的方便、快捷，也就不会有线上线下谁抢了谁的生意之

分。

3、精准、多样的互动玩法

从“场”来说，智慧门店会通过更多新鲜、有趣的玩法，比如 AR/VR、网红直播、导购直播等互动营销方式，为线下门店引流，激发消费者的购买意愿。“现在还是有很多线下门店认为被线上夺走了顾客，甚至本土连锁巨头谈及线上至少影响了他 7 年的销售。与其埋怨线上，不如主动去拥抱线上。比如基于消费者不同的场景，思考他们想要的是什么，然后去满足他们，快速响应他们的需求。而且，有些东西是电商无法替代。比如有消费者就是不会化妆，看了视频还是不会，怎么办？这时候，门店的导购上门教她们是一种方式，还有一种方式是，告诉这部分消费者离她们最近的门店，让她们到门店体验。

像美容服务、彩妆、造型等服务类的，都是线上无法代替线下的，需要线上线下一起合作，触达消费者。”吉来谈及。另一方面，就是智慧门店可以在门店原有的场上，提高消费者的购买。

比如以A门店为例，受限于营业面积，其在中国的店内只有 5000个 SKU。但在 A 的全球门店系统中，SKU 数万个，其中有一部分货品如奶粉、保健品特别受国内消费者欢迎，但是消费者在国内的 A 门店中是买不到的，如何让更多的国内消费者了解、购买到这些受欢迎的奶粉、保健品？这时候智能货架就派上了用场。

比如 A 国内门店可以在专门的货架上放一些体验装，消费者可以通过扫码购的方式，由其天猫国际店给顾客发货。这样一来，消费者就可以通过便捷的扫码购，买到生产日期比较好的奶粉、保健品等对生产日期有高要求的品类，即使价格上贵一点也很容易接受。“我们有技术手段，帮门店开发出来。门店通过智能货架这种测试，知道哪些国外的品牌或者产品受国内消费者欢迎，以后甚至可以通过一般贸易把它们引入国内市场，满足消费者更快拿到自己想要的货品需求。”

通过这样的新零售方式，门店可以不再是有什么卖什么，有了更多可销售的可能。用吉来的话来说，在新零售中，场的空间还非常大，我们要做的，就是基于消费者未来所处的场景，让零售商能够很快速响应消费者想要的需求，并且通过创造一些营销活动，激发消费者的需求。

那么布局智慧零售，对阿里的战略意义何在？吉来介绍，阿里看中的是线下数量广泛的化妆品店渠道。他们的位置非常好，比如开在社区门口，或者占据三四线城市的核心地段，本身就有非常好的流量入口。对阿里来说，要做的是怎么寻求合作，而不是竞争。“未来阿里更多是和大家合作，也是马老师和我们说的，我们的出发点，必须是看现在做的这件事，未来对社会、对行业是有价值的，是否能成为公共资源的一部分。”

阿里·智慧门店对线下门店来说，是一个盘活生意的利器。线下门店怎么才能乘着这股风而上？这其中有四大关键点。

1、门店运营方或者品牌方要认同新零售，相信阿里·智慧门店。

如果运营方或者品牌方还是觉得天猫、京东、唯品会等都各是一个渠道，每个渠道各是一批不同的货，那就做不下去了，就是传统的做法。

2、门店运营方或者品牌方要有一个天猫旗舰店。

这样，线上开的店就相当于运营方或者品牌方线下若干店中的一家店，只不过线上这家店的运营方式有所区别罢了。

3、门店运营方或者品牌方要有专门的运营团队。

这个团队不仅要懂线上，还要懂线下，最重要的是要懂得规划未来要触达的消费者在哪里，所需要的场景在哪里。比如已经和阿里合作的林清轩，都已经有新零售总监，有专门的团队在运作新零售项目，包括财务、IT、会员运营、电商、门店管理等。“我们服务的客户多了，会分配适合他的客户运营管理经理，帮助落地。企业也需要有一个团队维护，有人专门和阿里对接，这样才能落地。”

4、技术投入。

比如目前很多门店或者品牌在零售技术的运用上还很薄弱，甚至有些对会员的理解，还停留在只是留个手机号，拿着本子在记录。如何将会员管理得更智能、更系统，就需要会员工具的投入。

在这方面，阿里服务过的企业很多，已经在实践中积累了一批优质的供应商，比如服务植物医生的上海秉坤、服务林清轩的上海百胜等，都能够提供智慧门店交易和智慧门店会员等服务，可以融合门店或者品牌线上线下会员，实现其线上线下客流数字化，数据可分析、可运营，最大程度数据赋能品牌、门店、导购，提升消费者运营能力和效率。在这方面，娇韵诗、自然堂、玛丽黛佳、膜法世家都已尝试智能化运营管理。据介绍，雅诗兰黛的会员管理是美妆中做得最好的。

此外，门店或者品牌还可以花成本开通很多营运阵地，比如品牌号、数据银行等，这些都需要有人做日常的运营和维护，包括数据分析等，可以更好指导运营决策。线下门店要打通线上线下资源，最关键的是领导人和懂线上及线下的团队。

新零售是不断迭代的，随着消费者场的不一样，消费需求也不一样。如果什么都没有，单纯技术打通，没有运营没有团队，也是什么都做不成的。

其实，很多品牌，甚至也有不少门店，都有自己的天猫旗舰店，但是流量不如人意。打通线上线下，没有流量怎么办？对有线下门店的企业来说，开通天猫旗舰店，并不是让线上和线下抢生意，而是一种1+1 ＞ 2 的互动。

首先，线上门店的流量有付费流量和免费流量。其中，付费流量是通过钻石展位、直通车等广告形式，吸引顾客进店。免费流量，是指钱不直接花在阿里体系内，但可能需要花在其他地方，去创造一些可以吸引顾客的内容。

这就像你在 Shopping mall 里开了一家店，虽然它也会搞一些活动吸引顾客，但你不能光等着Shopping mall 为你引流量进来，自己什么都不做，什么活动都不参加。“天猫也可以被理解成一个大的购物中心，我们会鼓励入驻企业做一些吸引顾客的内容，比如通过网红或者彩妆师、美容顾问等做线上直播活动、图文、小视频等年轻消费者愿意看的内容，去捕捉和品牌相关的顾客。做的内容越好，就越容易转化成你的销售。”

解决了流量问题，接下来就要看如何进行线上线下的流量互动了。对于企业来说，肯定不希望他们仅是线上的顾客，或者仅是线下的顾客，而希望是企业品牌的顾客。线下有活动的时候，线上的顾客也会被吸引来，线上有活动时，线下的顾客也会被吸引过去。所以企业在运营流量时，让每一个顾客都是自己全渠道顾客，流量价值才会大，会产生更多销售、更多复购。

据介绍，之前他们做过一个测试，把线上的顾客引导到线下做体验，很容易产生更多购买。

比如很多顾客到雅诗兰黛天猫旗舰店只要小棕瓶眼霜，但实际上它的红石榴系列、口红等彩妆也不错，这时候会很愿意把这种客人引到线下门店做体验。顾客体验之后，再买的肯定就不再是某一单品了。

当然，还有一个最关键的利润分配问题。线上线下流量的互动转化，只有线上线下都有利可图时，才能运转下去，否则就是形同虚设。这时候，线上和线下按比例分配业绩，则解决了这个问题。

比如阿里重磅推出的线上下单，线下门店发货服务，即顾客在天猫旗舰店下单，最快 2小时就可以到货，不必像以前一样苦苦等待物品从遥远的仓库寄出，而是从距离顾客最近的线下门店发出。屈臣氏则是美妆类中第一个尝鲜者，实现了部分商品的“即买即送”。

此前有报道介绍，随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国 430 多个城市的 3000 多家屈臣氏门店。