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大乱大治,弯道超车—2016年微商生存状况调查报告

美妆网 王娇 2017-01-17 11:31:58 4642


微商下滑?微商复苏?微商崛起?

微商的暴富传奇已然幻灭,但“微商将死”的预言也一次次落空。

2016年,微商群体的生存状况到底如何?微商卖得最火的是什么品类?目前微商市场上,哪种模式最具生命力?

为此,《中国美妆》就2016年微商生存状况进行了抽样调研,调研对象覆盖目前主流微商群体、主流微商品牌。


方向:在大乱中大治


受调查抽样微商中,从事微商1到3年的占45.5%,3年以上的占27.3%,能看出微商的生命力依旧强盛,强者愈强,弱者愈弱的马太效应在微商界尤其明显。(图表1)

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图表1:微商从业资历


调查中发现,采用会议营销模式的微商超过一半,可见会销模式已成为微商线下拓展的主要形式。(图表2)


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图表2:会销兴起


微信朋友圈这个渠道本就有局限性,虽然信息传播快,但不够精准细致。在“杀熟”的泡沫散去后,单凭朋友圈营销在市场中厮杀,显然势单力薄。会议营销能精确地锁定目标客户,满足客户差异化的需求,方便与客户面对面沟通,有着强大的传播性、渗透性、针对性和有效性,使得会销能有效弥补微信的局限性,朋友圈无法彻底展示的东西,可以通过会展充分表达,以此更好的满足消费者,提高交易成功率和客户粘度。


在微商这个产品同化非常严重的圈子里,产品的差异性至关重要,要想让目标客户了解到产品的特性,就必须增加体验,会销是最直观的的方法,也因此成为大多数微商的选择。事实上,整个国内市场都面临愈演愈烈的竞争,各渠道之间的渗透是不可逆的趋势,会销只是微商向线下延伸的第一步,未来还有很长的道路。


大牌入驻:竞争即动力


提到各渠道的互相渗透,微商虽然不再是神话,但微信渠道在各方看来依旧蕴含无限潜力。2016年传统品牌进军微商的脚步一直没有停,韩束、韩后、百雀羚、欧诗漫、丹姿、三草两木等本土化妆品品牌都在微商渠道获得了一席之地,立白集团更是高喊“立白旗下净博士进军微商,瞄准千亿级大市场”,势要在微商渠道大展拳脚,同时,还有一大波像马应龙、同仁堂这样有着深厚品牌沉淀、产品差异化的微商品牌扎堆进军微商,一片火热。


传统品牌对于消费者来说更熟悉,更值得信赖,它们进军微商渠道,肯定会挤压其他微商品牌的市场份额。没有线下店铺、品牌历史单薄的品牌,在这些品牌的对比下,难免陷入尴尬境地。但传统品牌入驻,将一些三无品牌挤垮,对整个微商环境的正规化来说,反而有利,且传统品牌提高了消费者对整个渠道的信任度。这种异军突起式的竞争无疑是一把双刃剑。


百花齐放:发展多元化


微商在竞争中努力寻找出路,不再拘泥于单纯的分销或直销,而是呈现出多样的状态。


从定位上,微商有类似网红经济的明星式营销,靠微商个人的魅力和粉丝凝聚力,向追随者兜售商品;有深耕某个圈子的社群化营销,在熟悉的领域靠自己的造诣和口碑,消费者都是同一个圈子里熟悉的人等等,当然侧重于产品优势的还是占大多数。从形式上,除了上文的会销模式外,微商还有旅游模式、专家+产品推荐、微信+实体店模式等。


2016年是微商往正轨慢慢靠拢的一年,在这个转变的关键时刻,微商举措颇多,模式上有多种尝试,不断有新鲜势力加入,也不断有弱者被淘汰。


微商发展到今天,花样越来越多,调查中发现好多从业者说不上自己的经营模式,如此一看局势好像有点混乱,但在大洗牌后的重塑期,这样也可说是欣欣向荣,在这片混沌中不断打破不断改变,新的有生命力的规则才有可能被建立起来。


经营状况参差不齐


受调查抽样微商中,月流水额在100万以内的微商占63.6%,可见“暴富”只是个过时的传说,从整个市场看,微商这样的表现并不算突出。但相比去年,受调查的微商今年的利润率大都呈持平或增长的趋势,逆市飘红。在收入增长率方面,大幅下降的微商少之又少,微降、持平、微增和大幅增长的比例几乎平分秋色,微商在经营状况上参差不齐。(图表3/4/5)


根据我们对调查对象的进一步采访发现,今年的微商市场要比往年更稳定,在这一年中淘汰了很多不入流的微商,对于品牌微商而言,是个好时机。如今的市场上除了一些特别大的微商外,余下的都是旗鼓相当、各有千秋的竞争者。正因为如此,各组数据没有一边倒的情况,并非大的风向完全控制,而是呈现各自的阶段性特点。


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(图表3:月流水额)


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(图表4:利润率)


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(图表5:收入增长率)


从客单价看,有一半微商集中在100到200元的区间,200元以上和100元以下的微商分别占22.7%和27.3%,最大原因可能是微商所销产品依然集中在中低价位。根据自己的定位选择相应的产品,而不是执着于提高客单价,是明智的。(图表6)

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(图表6:客单价)


双重难关下回归正途


调查结果显示,微商认为今年面临的最大挑战是团队建设和管理困难,甚至超过假货导致顾客信任度下降的影响。(图表7)由此可以确信的是,有着团队基础的微商会更有前途。

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(图7:今年面临的最大挑战)


微商分级销售的方式众所周知,这个方式也屡遭诟病。在微商刚兴起的时候,部分微商陷入盲目扩展团队的误区,靠鼓吹成功学吸引代理,不在乎产品是否卖得出去,靠一层层的囤货制造虚假营业额。


微商面临的这两个最大挑战(团队建设困难和消费者信任度下降)是互相作用的。没有好产品、得不到消费者信任的微商,就只剩下浮夸的吹嘘去吸引代理,底层代理赚不到钱,团队的管理和建设当然会出问题。受访的微商说,为克服这两个困难,他们现在将重心转移到零售上,由吸引代理变为真正为顾客解决问题、脚踏实地的做好产品,这样产品被消费者信任,团队成员能赚到钱,恶性循环就变为良性循环。


因为上述的措施,本年微商虽然深感团队建设和管理困难,调查样本中所显示的团队人数依然呈增长趋势,大幅增长的占36.4%。(图表8)在应对挑战的过程中,微商由浮夸的疯狂晒单拉代理,逐渐向以产品为中心转移。唯有深耕品质,微商才会属于自己的未来。

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(图表8:团队人数)


品类:个护受宠,面膜不再是唯一选择


既然今年微商看重产品,我们就来看看今年微商市场产品品类的变化及新趋势。

从销售品类上看,面膜依旧独占鳌头,有59.1%的微商选择销售面膜,个人护理排名第二,彩妆与高端洗护紧随其后。但众微商在新一年看好的品类却是个人护理品,面膜的支持率仅有4.5%。(图表9、10)

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(图表9:销售品类)

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(图表10:最看好的品类)


面膜作为快消品很适合微信渠道,正因为如此它曾风靡朋友圈,但在越来越多人盯上这块低投入高回报的“肥肉”后,面膜市场呈现野蛮生长的局面,微商门槛低、进货缺乏渠道监控,面膜质量得不到保障。消费者对面膜的热情已有减退。所以面膜不再成为微商的唯一选择,也是情理之中。


某位有三年以上行业资历的微商,在采访中说,看好个人护理品的原因,很大程度上因为消费者观念的转变。经过近几年社会观念的改变,人们如今更注重外表,更加懂得呵护自己,个人护理在消费者更专业更细致的要求面前,成为普遍需要的基础品。从2016年的销售情况看,个人护理品也是非常受欢迎的。


虽然从整个市场上看,面膜似乎还在旋涡里,但微商的选择是出于自身形势的考量,也能看出他们的判断越来越理智,那个盲目跟风的时期已经过去了。



什么决定微商未来命运?


微商的未来命运会受哪些因素影响呢?

有36.4%的微商认为产品是销售的最核心因素,而31.8%的微商则选择“政策”作为最重要的因素。(图表11)

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(图11:最重要因素)


产品决定生死


微商的渠道特征使得他们与消费者的距离更近,如果产品方面有问题,会在短时间内立刻遭到冲击,苦心经营的口碑会被击垮。因此无论什么定位什么模式,最终决定微商生死存亡的,还是产品。


产品的质量自然是重中之重,被淘汰的微商中有些卖假货卖三无产品,这些害群之马严重损耗了消费者信心,而面对现状微商李女士这么说:“我们只能用质量说话,现在信息获取非常方便,消费者和新晋微商都会自己做出选择。”她认为做好产品,比任何花哨的举措都更有效,而做那些产品有质量安全问题、不符合消费者需求、不能达到物有所值标准的微商,注定不会长久。


政策影响未来


除了产品,“政策”也是至关重要的。根据多方采访,本次调查所提到的政策,主要有以下三个方面:


首先是国家政策。2015年国务院就印发《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》,针对利用微信、微博等销售侵权假冒商品行为研究监管措施。2016年7月1日国家工商总局近日印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》,划清了微商和传销的界线,彻底的将微商从“传销”阴影里解脱出来,是微商第一个真正意义上的法律法规,也是微商正式合法化的第一步。


法律法规对微商的进一步规范大有帮助,无疑也是对消费者的一剂强心针,让他们可以放心的光顾这个渠道。


其次是供应商对微商的政策。微商在淘宝和实体店的左右夹攻下,本就是在夹缝中求生存,如果供应商不能提供便利,照顾不到底层的代理,微商的处境将更艰难。没有其他渠道买不到的产品,或者同样的商品没有价格优势,微商仅靠服务恐怕难以支撑。传统品牌在进驻微商时,也会单独选择一个系列,微商想要有竞争力,就得有旁人无法取代的地方。


最后是团队内部的政策。这个政策取决于团队领导者的理念,如果团队上层目光短浅,抓着眼前利益不放,发展下级只为了将钱卷入自己的口袋,那么整个团队将动力不足。要想团队能持续发展,必须上下一心、共同发展,不能让下级压货,要有相应的政策扶持。


结语


对于2016这一整年的生存状况,有18.2%的微商认为非常不错。有22.7%的微商认为一般,还有4.5%的微商认为2016年生存环境恶劣。当然,54.5%的微商觉得生存状况比较好,大多数微商在其中既感受到挑战,也意识到机遇,这是喜忧参半的一年。

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(图表12:整体环境)


2016年微商整体发展平稳,“大洗牌”之后留下一批认真做产品的人,他们在日渐复杂的环境和不断更新的模式中摸索出路,从线上到线下,从面膜到个人护理,洗脱“传销”污名,逐步走上正轨,并建立新的秩序与规则。有行业人士表示,各种迹象表明,2017是真正的微电商元年,全新的系统化正规微商正式登场。有电商基础的,有实体基础的,有团队基础的,甚至有老品牌基础的,都有弯道超车的可能。


2017年,微商,仍然大有可为。



 

精彩评论

  • ...
    赤色战士

    有数据,有调查,贊一个。

  • ...
    王芳L

    棒,

  • ...
    王芳L

    会销和传销有啥区别!说说!

  • ...
    琴非得已

    不错 呀

  • ...
    王祺

    

  • ...
    暖 阳 。

    棒!!!

  • ...
    暖 阳 。

    我娇最棒!!!

  • ...
    大脸鱼

    嗯,分析的挺详细

  • ...

  • ...
    nacu

    厉害了

  • ...
    王芳L

    文字功底很扎实哦,以你为傲! (=^▽^=)

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