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预售4小时磬空,联合利华这款新品是怎么做到的?

中国美妆网 齐林林 2018-12-24 10:24:22 723

线上销售多神话,每一个兴起的新品牌都是不容小觑的“敌人”。

 

最近记者在一个自媒体号上发现,俗称极光瓶的美白精华,4小时内罄空3000瓶;半天过后,与同品牌的另外一款产品VC小冰珠,两款新单品创下超100万元的销售额。

 

 

这两款单品均出自一个叫“K-BRIGHT”新的美妆品牌,也许你不熟悉它,但它来自我们耳熟能详的联合利华。作为其旗下的战略级新美妆品牌,首次试水社交电商便大获成功。瞧这势头“来者不善”,记者带你一起抢先了解。

 

背景雄厚

 

K-BRIGHT,中文名为科倍丽,是隶属于联合利华旗下的轻奢护肤品牌,创建于2018年,这也是其近十年来首次针对亚洲市场推出的自主研发品牌。

 

 

众所周知,联合利华是百年历史的日化巨头,全球500强公司之一,也是全球第二大的美妆和个护品牌。旗下已拥有Dermalogica(徳美乐嘉)、HOURGLASS、AHC等护肤美妆品牌。

 

论品牌背书,K-BRIGHT可谓是“含着金钥匙出身”,品牌中的“富二代”。创立之初便登陆中国国际进口博览会。

 

面市仅两个多月已快速推出包括洁面粉、爽肤水、固体精华、乳液、面霜、面膜等护肤产品。而VC小冰珠与极光瓶美白精华无疑有望成为其“出道”后的第一代爆款单品。

 

玩转黑科技

 

站在巨人的肩膀上更容易成功,K-BRIGHT正如其中文名“科倍丽”的字面意思,这是一个主打科技护肤的品牌,联合利华为其引入了强大的“黑科技基因”——ICY-LOCK™凝锁技术,作为品牌核心技术,并植入全系产品。

 

众所周知,随着时间的推移,护肤品的功效会大幅降低或者消失,而这也是一直以来困扰化妆品研发领域的一大难题之一。

 

以K-BRIGHT“VC小冰珠”为例,运用ICY-LOCK™新一代锁活技术,能在-196℃下将纯度为99.8%的医用级VC原料直接锁住,即便多次开封使用,其成分功效也不会有所降解。

 

大胆改良成分

 

众所周知,一直以来美白是护肤市场的一大主力需求,但市面上美白与修复两种功效,又往往是“熊与鱼掌不可兼得”:美白伴随着刺激皮肤的风险;而为了达到修护效果,不得不降低美白功效系数。

 

K-BRIGHT大胆改良产品成分,兼具美白与修护双重功效。

 

以极光瓶美白精华为例,包含美白修复抗初老成分Bifida二裂酵母精粹,且浓度高达10%,辅以烟酰胺和4-丁基间苯二酚等医用安全级别的核心成分;同时,另一款VC小冰珠,VC添加浓度达到35%,且为纯度99.8%的医用级原料。

 

 

借力自媒体KOL

 

当前,微信月活用户已达9.3亿,占互联网总体用户的84.5%。网红经济时代,掌握流量就成功了一半。

 

记者发现K-BRIGHT在淘宝上的官方旗舰店“K-BRIGHT体验馆”,店铺开店时间为2015年9月17日,上架的产品几乎都是新品,销量平平。可见,淘宝作为最先兴起的传统电商平台,并没有让它火起来。

 

真正让K-BRIGHT“崭露头角”的是本次,选择与成分党自媒体KOL基础颜究合作,借助社交电商以及高质量的营销内容,从而带动产品销售。据记者观察,除了基础颜究,K-BRIGHT还邀请了其他大V、美妆博主及明星,入驻小红书等多个平台种草。

 


 

社交电商是随着“移动电商+社交媒介”而兴起的一种创新型商业模式,是基于社交关系进行用户病毒式裂变传播,用户在微信、小红书等社交媒体上,通过关注、分享、互动在在对话框里实现交易。或者在文章中直接嵌入店铺链接,消费者一键触达,极大地缩短了购买路径、节约了时间成本。

 

用户(粉丝)因为共同的兴趣爱好,或者某种需求痛点聚集在自媒体平台,他们与这个领域的意见领袖KOL,有着相近的价值观,从而也带来了更高的忠诚度和更强的转化与复购能力。

 

▲ 其他部分产品也已售罄

 

但前提是,KOL的内容要足够专业和有深度。比如这次基础颜究的推文,首先便po出K-BRIGHT极光瓶美白精华的产品成分表,然后对其包含的bifida ferment lysate(二裂酵母发酵产物溶胞物)、烟酰胺、4-丁基间苯二酚等各种成分进行详细分析,卖点突出兼具同类产品对比,内容颇具吸引力,有效降低了消费者的购买决策成本。

 

最后,记者发现,微信公众号基础颜究研究,平均一条推送文章的阅读量可达5-6万多,由此推算其粉丝量应该达到60-100万,甚至突破100万也有可能。综上所述,半天销量百万在这里并不是一件很难的事情。

 

不仅是K-BRIGHT,包括传统企业在内,越来越多的品牌借势社交电商,用数据刷新一次又一次骄人的成绩,未来这一营销方式或将成为主流。

 

业内营销策划专家、OIB.CHINA 吴志刚曾在接受中国美妆网记者采访时表示,美康粉黛、HFP、完美日记等品牌便是借助内容营销,从消费者反推品牌,他将之称为“新锐品牌增长黑客模式”,并表示要通过内容营销、电商运营、粉丝运营等,加速美妆个护新品牌的孵化成功率。

 

 

责任编辑:齐林林


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