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闰土:可复制的单品月销过亿爆款打法拆解

中国美妆网 刘佳艺 2021-12-30 18:34:40 2860

12月29日,由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上,杭州新娱文化传媒总经理闰土,带来《可复制的单品月销过亿爆款打法拆解》的主题演讲分享。

 

以下为演讲实录:

 

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我们有个品牌做得还可以,叫MOREI。我认为我们在抖音卖得比较多的原因是我比较会选品,这是我之前选的一些爆款,有些合作对象,现在卖得还不错。这是我做的一个最爆的款,有1.5亿的销售额。

 

如何正确选品?

 

第一,选择增长的品类。红海+红海=蓝海。

 

洗衣液,红海商品。慕斯,红海包材+展现形式。结合之后,会形成一个新的品类。天猫的席梦思是我们打造出来的。为什么我们会选家清品类重点投入?主要是高频+刚需。家清的使用频次很高,人群非常多、非常精准。

 

如果你选择的品类增速很慢,或者是在逆增长,不管你有多强大,你的投入都是双倍的,因为它开始内卷。比如说一些逆增长的类目:黄金、珠宝,在整个直播生态已经是逆增长了。我们也有品牌在做,周大生在抖音经销确实不如之前好做。

 

第二,高毛利的商品。

 

以前做过传统渠道的人,这些平台变成了快手、抖音,核心在于投放,投放就是花钱买流量。要满足一定的毛利空间,才能与你的对手做竞价。之前传统的淘宝、天猫、京东,你怎么能够在这些商家里胜出?就是你的广告溢价和广告成本。

 

我们自己也在做这几个类目,我认为这几个类目的毛利空间是比较容易出爆款的,美妆、家清、保健、个护这几个品牌是容易做出毛利加价空间的。在流量越来越贵的情况下,有足够的利润空间做投放,才会有空间,这才是核心。

 

第三,产品带功效。

 

功效性的产品在最近两年增长很大,我认为最重要的是它的产品在内容端可视化,变成了直播、短视频。这是我们做的几款商品,讲到这儿比较有趣的是我做了洗衣公司之后,洗衣服的产品卖了1个多亿。于是扩展了场景,厨房场景出现了厨房慕斯,浴室场景出现了马桶慕斯,细分场景、细分人群,再去细分对应的产品。

 

有没有人看过我们的产品?产品带有功效性,展示度更加清楚,更加容易教育用户,曝光会优于竞争对手。

 

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第四,产品高价值。

 

只有这些基础标准做好之后,用户才会产生复购。他会给你的用户打电话询问是否愿意在抖音继续购买。不要只打价格战,我们所有的定价会定在行业中下的水平。我卖洗衣液卖39,我的出价可以出在20元。注重客户口碑。

 

虽然便宜,但是更差的东西不是消费者的选择,消费者用的还是好产品,有价值的产品,才会有复利。从这一年的抖音小店的成交金额可以发现,老客户的复购频次在增长。从年初的连2%都不到,达到现在的8%,我认为这是一个机会,与传统的渠道一样,抖音也有了老客户的复购方式和复购动作。

 

如何做好带货短视频?

 

单个爆款最容易做爆的方式就是短视频带货,做品牌的人,短视频才具有种草价值,直播目前只有收割价值。这是当时我做洗衣慕斯的视频,一个月做了1200条视频,全部是我们自己拍摄、自己投放。

 

谈谈我们内部的短视频生成的标准化方式。第一,准备产品。第二,准备脚本。第三,剪辑。第四,投放。如果其中一个环节产生误差,就反推优化环节。

 

收集足够多的素材,积累可用的素材库。我们对于素材的感知度、整个计划的感知度是通过系统完成了一定的收集,再进行一定的匹配。收集素材有这几个渠道,有兴趣的可以稍微看一看。

 

哪些视频能够被借鉴?

 

这是用巨量信息找信息流、带货视频的寻找方式,可以作为参考。

 

分析对手。一般内部看这几个选项:一是标题。现在千川出了一个新的功能叫搜索投放。明年抖音如果要做类似于货架式的直播间或者是电商,一定是通过搜索的方式来做货架直播间。所以选题和标题很重要。二是文案。东北人的口播可能会比普通话好卖一点。三是视频画面。带货的视频画面有很多种,有测评风格、卡点风格,我们最擅长的是VLOG风格,因为它的信任感会比较强,包括道具、拍摄手法、模特形象,模特决定了你的产品人群和用户人群,是18-20岁还是20-25岁,都可以通过这些基础微操作进行调整。不管你的投放是否精准,内容占据的是最关键的点。

 

脚本框架。一是第三方认知。你家有没有、我的闺蜜有没有。二是意见跟从。我老婆家的外甥女买的。三是行动证明。我刚从某个店铺拍了一单或者刚从直播间拍了一单。四是实际效果。是不是有洗的镜头。五是引导转化。今天不买,明天就没了。

 

这是我们的厨房慕斯。美好画面,引出产品,效果呈现,产品专线,最后引导转化。


这是我们自己整理的培训新员工的视频框架。做视频带货或者种草风格的视频无非就是这几个点:吸引用户、提升信任、引导转化,拍它就OK了。


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积累优质的素材库。爆款选题库、爆款文案库、爆款视频库。我们每一天都在整理,我每次去和我们公司的负责人开会,我自己比较抓内容和产品,我们开会时永远是在复盘,而不是在创新,因为我认为复盘才是考验一个团队最基础的水平。

 

只要素材积累得足够,就不愁没有好脚本。700万的视频能卖多少钱?我认为大概能卖1500万。因为我们都是。

 

为什么我要做付费带货?

 

首先,我是一个品牌商。我要的是稳定、曝光、渠道分销。第二,我们自从做了投放之后,我们的团队规模和销售规模一直在增长,所以我认为投放是一个比较稳定的营销手段。不管今天你做的是自然流量、资费流量,你做的是直播带货还是剧情账号,我认为底层逻辑就是GPM的流量分发效率。

 

之前整个抖音的分发逻辑叫ECPM,现在改成GPM,多了CTR(点击率)。第二个重要内容叫DO率(转化率),还有下单、留存、涨粉、关注,这些点就是抖音的流量分配机制。

讲讲直播,我们也在做。我们现在有70个直播间,都是卖我们自己的产品,粉丝不多,5万、10万、几十万都有,我认为直播有这几个重要指标:一是5分钟权重。因为巨量的后台就是记录5分钟的人数。二是半小时权重。做IP主播的老板们可能知道半小时我们要冲个销售额。三是一小时全站排名。

 

如何衡量一条优质的广告素材?


第一,点击率1.5%以上。


第二,3秒完播。


第三,点击转化和出单转化。


第四,销量级。

 

关于团队机制

 

我们分了很多小组、直播间和项目的。

 

一是赛马机制,二是内容中台,三是视频分发和投产优化部门。

 

带货短视频的团队分配。一个项目负责人带两个编导、两个拍摄、四个剪辑、四个投放。


因为我们做的是电播,和IP类直播可能不太一样。我大概率认为,抖音电播是抖音货架电商的最重要环节,因为电播的基础基因就是平衡+公平+持续性。所以电播搭建的模型一定不能太过繁杂,要足够简单明了,这样才能迅速地补齐对应的能力。我们到今天有70个直播间,每个直播间就这几个人进入岗位。

 

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我内部给员工定的是管理层OKR、基础层KPI。抖音对于线下超市、线下创业者、线下工厂最大的机会在于:它是一个新型的人才集成分配模式。我们有一个投放的负责人比较厉害,一个月拿100多万提成,他就很有信心。

 

我对于抖音带货的认知:抖音带货的核心在于内容,内容是短视频和直播,内容的核心在内容之外:产品、团队、粉丝、复购。

 

中国直播电商年度盛典,是中国美妆网联台广州美妆电商协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题,通过「风向大会」、「荣耀盛典」、[选品大会」相结合的创新模式,定向邀约50+重磅嘉宾、300+ 主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等,一站式解决行业资源对接,共话新流量时代直播电商增长极。


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