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林振宇谈电商:一天卖出6.5亿, “网创模式”怎样横扫千军

美妆网 龙艳玉 2017-01-30 09:19:17 6243

在2016年双11电商购物狂欢节(大考)中,百雀羚天猫旗舰店单天以1.45亿元成交额,登顶美妆类榜首。这个数字同比2015年双11的1.07亿元成交额,大约增长了35.5%。将百雀羚天猫旗舰店运营得连续两年登顶美妆类目单店冠军的幕后推手,正是80后林振宇创办的杭州网创,这个2016年成功登录新三板的美妆电商运营企业。



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除了百雀羚,杭州网创在电商渠道运营的美妆品牌还有欧珀莱、伊丽莎白雅顿、宝洁、沙宣、OLAY、大宝、我的美丽日志、强生等,每个品牌每年都百分百增长,这次一起创下了2016年双11当天6.5亿成交额的抢眼成绩。其中伊丽莎白雅顿同比去年成交额翻了5倍,宝洁旗舰店蝉联洗护类目第一,强生婴儿旗舰店蝉联母婴洗护第一……运营品牌逐年的大幅增长,让2015年网创营收实现26156万元,同比2014年的2397万元增长990.92%。


更多人看到的是网创在双十一大考中让人羡慕嫉妒恨的成绩单,但是你知道网创最核心的特色优势吗?网创模式如何“化腐朽为神奇”,为品牌私人订制电商突破的运作方案?在林振宇这个电商达人眼中,电商还有什么红利机会点?



网创模式——不卖产品卖策划


在大家的理解中,电商公司不就是帮品牌在线上渠道卖产品的吗?林振宇告诉记者,在电商公司之外,他给网创的另一个核心定义是一家广告营销策划公司,一家为线下品牌做电商营销解决方案的公司,某种意义上卖的不是化妆品,而是策划方案。网创和其他电商公司最大的不同,是它会对品牌进行基因改造、升级的二次创作,以符合电商渠道的特性。


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据介绍,网创有自己的产品开发团队和设计团队,在品牌原来的文化基础上进行重新包装后,再把产品卖出去。比如网创运营的最核心品牌百雀羚的三生花系列,就是他们开发设计的代表。


再比如伊丽莎白雅顿,是传统百货类品牌的代表,虽然线下销售受困,但在线上增长很快,为品牌的中国市场贡献了很大一部分业绩。接手品牌天猫运营后,网创首先在网上不断传递店内做的高端品类是正品,其次告诉消费者这是美国的百年品牌,还做了红门铁盒,即红门雅顿。当时做了一个星座活动,消费者买一个铁盒,会收到一把钥匙和一个铁锤,通过筛选和抽奖,获奖的人会在两个月后收到一个1.8米高的铁盒,里面是梦想清单里面的所有东西。收到大铁盒的人会无比惊喜和开心,进行了一次很好的品牌传播。


还有欧珀莱的时光水系列,网创将哆啦A梦的时光机和产品相结合,做品牌与消费者之间的互动,也收获很大。


独家定制——创意社会化传播


网创的另一大特色,就是层出不穷的脑洞大开,为品牌独家定制有创意的社会化传播方案,将这种传播力和消费者的购买意愿结合起来,每个品牌都策划演绎不同的玩法。


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比如2016年双11,网创为百雀羚策划了一个“开心就好”的主题,但是策划了一个《四美不开心》的短视频,颠覆性打造了昭君出塞、贵妃醉酒、吕布戏貂蝉、东施效颦等四个剧情反转的故事,比如出塞的昭君劈了手里的琵琶,烧火撸串等,个个都get到80后、90后的笑点。短视频的最后,以百雀羚双十一五折封顶等折扣促销结束,吸引大家在双十一时来到百雀羚天猫旗舰店。而在此短视频推出之前,该视频的预热海报文案也被铺天盖地广为传播。


据了解,网创于2016年双11活动前一个星期发布了这个短视频,在网络上疯传扩散,创下了4000多万的点击量。与此短视频推出同时,还有四美定制版经典冷霜,只要前10万个去买就不要钱,带来了大量的流量。


林振宇介绍,除了双11活动这种大型活动,即使是平时,网创也有很多策划点,虽然做的所有玩法从形式上来说不是最新,但是力求在内容上别出心裁。就像虽然网红直播是大势需求,但是在林振宇看来,直播本身没有很高的技术含量,操作特别简单,真正有技术含量的是内容,做好内容特别难。


电商未来——红利和机会还在否?


林振宇和记者感慨,已经有三年没有在行业看过新面孔,化妆品行业不会有下一个阿芙、御泥坊和膜法世家了。


被问及电商是否还有所谓的红利期时,林振宇谈到,电商的红利分“淘内”和“淘外”, 淘内竞争太激烈,玩法太复杂,各种营销工具和广告投放方法层出不穷,一个品类得投入大量人力去做,已经没有所谓的红利期了。身处其中的小品牌惨的要死,根本没有新客,而原有的会员太少,也不持续,做起来太难。即使还有新品类机会,但是希望特别渺茫,这个渠道已经很成熟了。


对新品牌来说,比如现在流行的素颜霜,放在五年前可能会崛起一个淘品牌,但是现在一个产品甚至是品类的崛起没办法和以前一样支撑一个品牌的崛起,因为有一个产品火,几乎所有人都会加入这个市场的争夺、割肉,供应链的诉求和反应变得特别快,而以前是因为信息不透明,反应快的人有肉吃。


在林振宇看来,“淘外”电商还是有很多机会,比如唯品会、京东等。“在整个‘触电’渠道结构中,微商利润最高,‘淘外’利润其次,‘淘内’品牌只要站住脚,把声量做起来就ok了,会稳中有升,品牌可以自营。‘淘外’业绩会忽涨忽跌,波动性比较大。如果品牌想要销量和短期的指标,一定要向‘淘外’开;如果要声量,一定要向‘淘内’开。品牌可以根据自己的定位和发展阶段决定策略,比如品牌不急,就在‘淘内’慢慢积累;如果要冲一下指标,就去淘外渠道;想三个月后爆发那就去做微商。”


电商的下一个机会点是什么样的?


林振宇回答,“流量碎片化,内容分层化,运营专业化,后台集中化。”他解释称,比如从内容分层化来说,公司为百雀羚做的《四美不开心》短视频, 70后看了集体吐槽,80后、90后、00后可能还决定这个尺度还不够,不够辣眼睛,他们做的内容分层化是给到目标消费者所喜欢的内容,针对特定的消费群,而不是所有的人。


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网创之魂——林振宇是什么样的人?


作为网创灵魂人物的林振宇,似乎理所当然应该是个不折不扣的网络中人。但是林振宇却告诉记者,行业内的事情他基本上发三个月后才会知道。平时只关注自己该关注的,不管多忙都会留一个小时的看书时间,前段时间正在看的是《大秦帝国》。“过去输在信息匮乏,现在输在信息泛滥。大自然的规律都是相同的,不能违背大自然的规律。”林振宇表示。


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他谈及,“我热爱电商,是电商红利的受益者,不出意外就一直做这个了。没有这个行业就没有我。在线下根本没有我的资格,是电商给了我很多。”


对于2016年双11网创运营品牌取得的成绩,有人吐槽称其就是活动力度大而已。林振宇的回击是,双11大家力度都很大,但不是谁有力度都可以做到第一。消费者要的不是便宜,是占便宜,要的是心智对品牌的认可。


一个好的平台,完全可以支撑一个自己的品牌。可是林振宇却称不会自己去做品牌。“我特别尊重、敬畏做品牌的人,但是自己不敢去做品牌。因为要做就做到最好,我可以把电商做到很好,但是做品牌完全没有信心,所以绝不会去做。”


在2016年双11结束后,林振宇发了一条朋友圈:“考试结果出炉。感谢品牌、平台支持,更感恩网创伙伴们的努力、给力!双十一是电商人的年度大考,交卷过后,归零数字和心态,放下荣誉与光环,下一次大考,从今天就已经开始了……下个双十一还想一起了不起,竞争对手不会给我们时间,默默无闻的,从现在,开始努力吧!”


网创的电商传奇,还将继续。不知道下一考,网创又会给大家带来怎样的惊喜?



 

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