在化妆品全产业链上，代理商处于中间位置被誉为“渠道脊梁”，于化妆品产业的升级换代功不可没。

目前中国化妆品市场中主流品牌的主流操作模式依然是以代理商制为主。可以说，代理商这一角色是市场进化和适应的产物。

但是，代理商的现实境况却令人担忧，有人还在担心代理商的旗帜究竟还能扛多久，代理商群体中也有少部分人自感日薄西山。

这些年来，品牌代理商浮浮沉沉，几番更迭，有的赚得盆满钵满，风光无限；有的却折戟沉沙，黯然离场。特别是这两年来，代理商生意不好做的呼声更加高涨，业界对代理商的质疑也是甚嚣尘上：

代理商群体怎么了？

他们的核心价值在哪里？

为什么这两年来，代理商的生意越来越难做了，没落、跑路的代理商会越来越多？

在如今的生存环境下，代理商最想解决什么问题？

他们进行了哪些新的尝试与探索？

零供矛盾为什么会冲突升级，甚至爆发？

资本究竟是不是代理商的最后一根救命稻草？

代理商的未来之路该向何处去？

为了解答业界对代理商的这些疑团，还原代理商群体真实的生存图景，中国美妆网特对湖南代理商群体进行了深度的实地走访，掌握了许多一手的材料。此次走访以长沙为中心，覆盖了湖南各种类型和规模的代理商，了解他们的实际情况，倾听他们的呼声，探查种种代理商现象背后的成因，为代理商未来走向指明出路，希望对全国的代理商有参考价值，于化妆品产业的健康发展有所裨益。

这份考察报告是一面镜子，照见化妆品产业链上的每一个人。

1、对整体经营环境的感知

生意难做，作为“夹心层”的代理商尤甚。对目前整体的经营环境，湖南代理商群体又有何感知？过半受调查者持“一般”态度，感觉“比较好”的占 25%，而感觉“非常不好”则占 21%。“非常不错”及“恶劣”未被选择。

值得一提的是，认为“比较好”的代理商，大多手握本土优质彩妆品牌代理权。由此可见，彩妆类目的红利仍在释放。

2、2016 年营业概况

中小型代理商占据了中国代理商群体的大半壁河山，这在本次调研当中得到体现。62% 受调查者年营业额在 3000 万元以下，其运营、管理相对粗放，抗风险及竞争力弱。前面认为的经营环境“非常不好”，80% 为该群体。

由于优质的品牌资源几乎集中到中大型代理商手里，中小型代理在没有品牌优势的情况下，常以特色品类运营商、服务型代理商等方向获取市场份额。

如另辟蹊径，以省代身份接下面膜、祛斑、脱毛、原液等类目品牌，打造品类规模效应；进销存一条龙服务，让单体店享受“保姆式”待遇等。

3、2016 年同比 2015 年的收入增长率

主观感知不等于客观事实。收入增长率方面，“下降 20% 以上”的占 13%，几乎被 1000 万以下级别代理商所“承包”；“持平”的占 29%，以 5000 万 -1亿层级的代理商居多；增幅较大（增长 20% 以上）的则占 25%，以 3000-5000 万级别代理商为主。

这意味着，1000 万以下的代理商生存堪忧，被淘汰的可能性最大；作为群体数量居首的 1000-3000 万级别代理商，增长状况则显多样化，八仙过海，目标是要活下来；跨过“鬼门关”的 3000-5000 万级别代理商，后劲十足，表现生猛；5000-8000 万级别的代理商初长成，但身陷青春期的烦恼，需寻求突破，或被资本“翻牌”；1 亿以上级别的代理商，则像条巨鲸，谋定而后动，增长平稳。

4、2016 年同比 2015 年的利润率增长情况

与利润营收不成正比。尽管营收增长的受调查者占 46%，但利润增长的却只有 29%，不少代理商增收不增利，甚至利润负增长。

利润下降 10% 以内的占 42%，下降 20% 以上的占 8%。也就是说，50% 受调查者利润下滑，一倍于25% 营收下滑之占比。显然，经营环境的恶化，期间

费用及营业成本在上升，代理商的利润空间受到挤压，其付出的努力往往是竹篮打水一场空。

5、平均库存周转周期

压货是检验渠道运营水平的标准之一，话虽调侃，但在压货常态化之下，更多是要拼代理商的消化能力，当货品的周转速度越快，资金流也就越充裕，代理商运转也更良性。

从调查结果来看，29% 受调查者的库存周转在 1个月以内，而在 1-2 个月的则占 21%，2-3 个月的占33%，3-6 个月的占 17%。

按理说，周转在1个月以内的，体量亦会相对较大，因为其运营技术更优。

但记者在走访中发现，1000-3000 万层级的代理商，考虑到自身体量，大多谨慎备货，不求规模化，尽可能地规避风险。因此，相对于中大型代理商而言，其库存量更少，周转周期在 2 个月以下的居多。

6、预计 2017 年主打品牌任务完成情况

在我们的走访中，不少代理商表示，相较于往年，品牌商在制定 2017 年任务时并无太“激进”。因此，超八成受调查者预计能达成任务。其中，54% 预计刚好能完成，25% 超额 10-15% 以内，而超额 10-15% 的则占 4%。

7、最关注的三个 KPI 指标

营业额、库存周转率、净利率是代理商最为关心的三个 KPI 指标。这也是衡量代理商健康与否的核心指标。

8、目前经营最困惑的是什么？

“单店产量增长乏力”以 33% 的占比居首，这与消

费升级、群体更迭，导致终端步履维艰不无干系。

店老板经营吃力，影响采买货品及接新信心。因此， “新网点拓展疲软”以22%的占比成代理商目前的第二大困惑。

辅车相依，终端出货的放缓，倒逼代理商给予终端更多的支持。当然，终端亦难免会向代理商提出更多的“条件”。这是上面提及“代理商利润空间受挤压”的因由之一。

9、最想代理的品类有哪些？

在最受代理商青睐的品类中，彩妆以28%的占比居首，进口护肤品及个人护理品紧随其后。

彩妆作为“翻牌”大热，不少代理商在 2016 年增速超20%，潜力之大，备受关注。但由于彩妆类目的强体验性，一方面，对代理商的团队服务及培训提出更高的要求；另一方面，对强化代理商的抗风险能力，具有重要的战略意义。

10、2017 年代理商生意会如何？

38% 受调查者持“正常”态度；其次是“低迷”，占37%；紧接着的是“触底反弹”，占 17%；而“很好”则仅占 8%。

11、对代理商前途持何种态度？

大概是湖南人的血性使然，打脱牙齿和血吞，越困难越乐观。持“乐观”态度的受调查者占比一半，而“悲观”者仅占 12%。

一、代理商会不会被取代？或者说，代理商群体有没有被取代的可能？会被谁取代？

生存，还是毁灭？这是一个问题。

不过，在面对这个看起来有点“残酷”却很现实的问题时，我们所走访的这些湖南代理商的回答却好像事先商量好了一样：“不会”。他们有的没有想过这问题；有的则是顺其自然；有的虽然信心明显不足，好像都快做不下去，但对代理商的价值仍表认同。

存在即合理。代理商的存在是因为“被需要”，被品牌商需要，被化妆品店需要。

代理商的核心价值在于为终端提供服务、物流，还有人情也是重要因素。

长沙博盛化妆品贸易有限公司总经理刘飞分析说，“市场上品牌太多，市场太大，品牌没办法不借助代理商落地到终端店，只要代理商能永远做到被终端店需求，有服务能力，就永远不会被取代，只是没有核心竞争力、不被需求的代理被淘汰掉。”

还有湖南代理商说，“比如客户给我打个电话就可以随时补货。像那种县级、乡镇的小网点，品牌鞭长莫及，维护起来也不划算，只有通过代理商才能将资源更好地分配。有些品牌想越过代理商直接对接终端，没做多久又回来找我，品牌的辐射始终有限。我也去过一些发达国家，人家经济发展那么好，代理商还是存在的呀，所以我觉得代理商不会被取代。当然，要以变应变才能生存。”

也有湖南代理商认为，中国地域广阔，厂家直接运作终端客户的成本较高，同时，代理商有着在当地市场较为完善的终端网络及消费者资源，厂家可以通过代理商，借力打力，资源互补，并转嫁市场运营风险。长沙兰宝化妆品有限公司，主要代理了兰瑟、悠姿、优然等彩妆品牌，是兰瑟全国前十代理商，其总经理刘申良就很肯定地说，“代理商永远不会被取代，没有厂家有这种独自服务全国市场的能力，特别是主打彩妆的代理公司不会被取代。”

虽然有些品牌绕过代理商做百强连锁直供，但却并不为代理商所看好。原因在于“直供货品不及时，也没有服务，即使有，也只是阶段性的政策倾斜，很难有持久性”，代理了百雀羚、舒客、美丽加芬等品牌的湖南安安化妆品有限公司总经理周庆安说。

长沙上诚化妆品有限公司总经理童哲山更是拿电商举例，“电商都不能做到完全直供，而是借助代运营公司。至于百强直供，两级分化严重，门店想要的是打造门店品牌，品牌即使进入百强渠道，也仅仅是进驻而已，不一定能成为品牌，也没有服务，很难实现和门店长期频繁的互动。”

除了做直供，目前还有一些品牌采取分公司制运营市场，如美肤宝等，但在代理商看来，这些品牌的市场并没有做好，原因在于服务半径过大。

然而，又有些湖南代理商表示，“代理商”这个名词可能会消失，但这只是利益分配的变化，比如从代理商变成品牌的地方办事处，实际上终端还是存在的，需要像代理商这样的角色去为终端服务。

随着市场竞争的激烈，尤其是厂家利润水平越来越低，渠道扁平化是未来趋势。2016 年，湖南某大代理商到美国游学考察，发现成熟的美国市场，渠道非常简单，在法律框架下，企业必须生产合格的产品，然后直供终端，比如沃尔玛等，就没有了代理商这个环节。

因此，可以这样说，未来竞争的结果，应该是在经济发达、人口密度大的区域，代理商会失去终端市场。厂家的直接运作将促使代理商群体逐渐消失。这是经济发展和市场进化的结果。

会被取代或消失的代理商，只会是以下几类代理商：

1、思维守旧、行动保守的代理商；

2、没有竞争力和特色的品牌和产品的代理商；

3、不思进取，被品牌商和化妆品店抛弃的代理商；

4、没有自身核心竞争力和服务能力的代理商；

5、缺乏系统管理、团队涣散的代理商；

诸如此类的代理商一定会消失，也是市场规律使然。

长沙宏昌宏易有限公司胡泽理在多年的代理生涯中总结了代理商立足市场的几条“金科玉律”，细细琢磨，还很有一番道理，以下是他的原声自述：

无倒货不发：内地在从计划经济转向市场经济的过程中，尤其是在价格双轨制时代，一些人利用计划内商品和计划外商品的价格差别，在市场上倒买倒卖商品进行牟利。不少人投入了“倒爷”大军，我也凭借倒货赚到了第一桶金。

无品牌不稳：在经济飞速发展，市场逐渐成熟的过程中，单纯倒货是无法应对市场竞争与变化的，这个时候手里必须有品牌才能立稳脚跟，这也是我走上代理之路的原因。

无新牌不富：在当前的环境下，必须挖掘价廉物美的品牌，来补充包场、超市毛利不足的缺失，对我们自己的利润也有补偿作用，就像我本来只做日化，2016 年底新增了一个蚊香牌子。

无网点不久：网点是代理商的基石之一，维系稳固的客户关系，坚守现有的网点，代理商才能做得长久。

除了占据主流的代理商制，目前品牌商操作渠道的主要方式还有分公司制、直供制，但相比代理商制，分公司制最大的弊端在于管理困难，成本，特别是人力成本难以支撑；直供制虽然可以直抵终端，但品牌商给终端商提供的服务有时却显得有心无力，鞭长莫及，难以精耕细作。

代理商制是经过市场检验的。品牌商究竟是采取代理商制，还是分公司制或直供制，也要因时因地因人而异，具体情况具体分析，一招鲜吃遍天，显然已不合时宜。

不过，也有代理商持悲观看法，认为代理商角色很可悲，充其量只是一种生涯，难以长久。

二、为什么这两年来，代理商的生意越来越难做？

我们走访的这些湖南代理商中，表示生意难做的，占据绝大多数。大代理商难做，小代理商更难做；有资源的难做，资源缺乏的更是惨淡经营。目前，代理商受厂家、终端的影响，以及线上快速发展的掣肘，已是四面楚歌。

这绝不是危言耸听。

代理商为什么会这么难？这不得不从代理商在产业链中的位置和角色说起，代理商“两端受气”。

一、受制于品牌商

有湖南代理商说，我们代理商的位置太尴尬，先天处于品牌商和终端商之间，容易受到前后夹击，更尴尬的是，有的品牌商不大愿意看到代理商做大，担心代理商做大后不受制衡，因此在某种程度上，代理商和品牌商之间的关系，不是合作，而是对抗，品牌商有时候会成为代理商前进路上的绊脚石。

而且受大的市场环境的影响，目前化妆品品牌商，从一线大品牌厂家，到中小规模厂家，从一线市场，到三四线市场乃至乡镇市场，普遍发生了行业性的市场萎缩、业绩下滑的严峻局面。

在严峻的市场形势面前，许多品牌商采取的措施，就是推新品、升级产品、换业务团队、调整代理商、压缩渠道投入、发力电商新渠道等方面。

品牌商对于代理商的要求是，如果干，就必须好好干，如不能按公司要求，就终止合作关系。因此，代理商容易成为品牌商渠道调整的牺牲品。

二、终端挤压

除了受制于上游的品牌商，来自终端店对代理商的挤压似乎更甚。

对此，湖南一位中型代理商深有体会。他发现，“这些年来，湖南很多终端店发展迅猛，自我感觉‘我不得了了’，就萌生出了更多扩张和发展的想法，自然需要更多的资金。资金从哪来？一方面，大力发展加盟店，借助别人的资金发展自己的平台；另一方面是向代理商要账期，要足够大的利润空间。”

“而且，现在的门店活动都做得没节操，买多少送多少，更赤裸裸的是，直接5折干到底。那你想，代理商原本是给经销商5折，再给政策，那现在他自己要卖5折，那你就得给2.5折，那厂家到底给你多少呢？”

因此，代理商最难的就是，可能在2017年要面临资金和整个运营成本的问题。

因为，第一，终端店把账期给拿走了，原本应打的款项，周期就放长了；第二，终端店把空间给挤没了，如何承担起高额运营费用的难题摆在了代理商的面前。

他给我们算了一笔账，“比如说我要给厂家回款500万，那我现在资金只有200万，另外300万就要贷款，怎么办？贷款利率至少 10%，那 300 万就有 30 万，代理商做 300 万真正能做到多少毛利润呢？被现在这种变相一挤的话大概就有 25% 左右，那 300 万就有 75 万左右的毛利润，减掉 30 万的银行利息，还有 45 万。300万的货你卖出去，动销人员支持差旅费用人员工资加上去，要占掉多少个点，那代理商怎么生存呢？”

因此，他今年也做了一个决定，坚决不跟有上述不合理要求的终端店去玩，除非是自己的核心客户。“不然公司是怎么死的都不晓得。”

代理商遇困，多年的直觉告诉这位代理商，“一个真正的原因是因为整个行业乱象丛生。大家为了生存或发展，各有各的招数，甚至很多招数玩得没有底线。从厂家，到代理商，再到终端店，没有一种共同去维护行业的核心精神。”

“变相来讲，代理商是被厂家压制的，在前几年，厂家压制代理商，代理商就压制终端店，但是现在，厂家压制代理商，代理商无处可压，反而倒过来被大的终端店压制。这是代理商最难的一个问题。”

这一点，长沙聚之美百货贸易有限公司总经理邓叶青也深有同感，“厂家要求高、任务重，代理利差变低，终端服务的要求反而变多，要求终端服务更加精细，就得增加团队人力投入，但是发展还是需要利润的支撑。这样下来，做 BC 类店的生意反而比 A 类店轻松。”

除了先天不足的因素之外，代理商叫苦连天的一大原因还在于大环境艰难，消费者变了。

三、消费断层和迭代

年轻消费者异军突起，日渐成为消费主力，他们的消费习惯和消费方式都发生了根本性的改变。湖南薇纳姿化妆品有限公司总经理周青益分析终端门店的消费者指出，“到店里消费的，基本上还是已婚女士，或者年龄稍大一点的消费者，随着 90 后、00 后异军突起，她们的消费方式可不像我们这代人那样。我女儿，买个羊肉串都要在网上买。现在移动互动时代，物流越来越发达，网购也日趋正规化，网购成为大多数年轻人的首选购物方式。”

消费迭代升级，消费者心理和需求难以捉摸，传统战法失效，这让很多代理商一时难以适应。

四、渠道分流

电商、微商凶猛，渠道分流，对实体店冲击严重，这是很多处于风口浪尖的代理商深刻感受到的。长沙俏妍化妆品销售有限公司戴卫星就把代理商难做的主要原因归结为“网购分流”，“中国整个经济大环境也是增长放缓，消费者的购买力也有影响。但奇怪的是，化妆品总体消费又是增长的，很大的可能就是有的代理商他只冲量，没有考虑到资金链的问题，力度没把握好，又把消费者惯坏了，搞得整个代理商群体连生存都很难。”

五、营业额增速不敌成本攀升速度

租金、人工等各项成本逐渐攀升，更关键的是，代理商每年营业额的增长速度没有办法跟上成本上涨的幅度，有些产品几十年一个价，利润越来越少。长沙博盛化妆品贸易有限公司总经理刘飞认识到，“传统代理商面临的危机是，对下游终端店的把控越来越弱，门店向代理商要的东西越来越多，但是代理的各项成本反而在上升，提篮子、只倒腾产品赚差价的代理公司会无法生存。”

六、基数太大，增长乏力

湖南合众创丽总经理毛仁红就说，“人都是力争上游的嘛，不可能说 2016 年做了 6000 万，2017 年还是做 6000万，起码要做个 8000 万才舒服嘛。”

要想在有一定基数的基础上再取得较大增长，这对于有些代理商而言无疑是艰难的。代理商不断发展壮大的过程，其实就是突破一个又一个门槛的过程，3000万是一个槛，5000万是一个槛，8000万是一个槛，1 个亿又是一个槛。跨过了，海阔天空；跨不过，那就徘徊不前，举步维艰了。

三、在如今的生存环境下，代理商最想解决什么问题？

1、门店动销

这应该是湖南代理商最想给下面终端网点解决的问题之一。如今的消费者心理难以捉摸，用一句难听点的话说，就是越来越难“忽悠”了，价格战伤人伤己，门店必须找到新的出路。聚焦渠道细分，聚焦特定市场，壮大团队力量，有针对性地去为门店解决动销问题。

2、团队管理

刘飞认为，“代理商最核心的就是终端的服务能力，团队强则公司强。”

对于彩妆代理商来说，团队的培养和服务的提升更是至关重要。刘申良认为，“专业度是否能被门店认可，执行力是否够强，落地终端，让终端离不开，团队很关键。”

但在团队建设上，也不能盲目追求人数，而是要提高人效。2016 年对很多湖南代理商来说是一个关键的转折点，在这种困难的环境下，一些问题比如人效不高才显露出来，这对代理商而言也是一个变革突围的契机。

3、价格管控与窜货问题

湖南文达美业杨正文说，“虽然我们现在也有做线上生意，但是比如我们五折拿的货，只是在网上多了一个销售的渠道，该赚的还是要赚，所以在定价上并没有特别有优势。有些品牌的产品在网上直接就五折销售，这样的品牌价格管控不行，连累了我们外，自然它们也不会活太久。凡是网站上有我们市场的产品，就算是同价，我们的胜算都很小。”

4、现金流压力

长沙新燎原供应链有限公司总经理彭宏伟认为，“代理商最大的问题是成长太慢，没有足够的空间，因为品牌没有给到代理足够的空间。代理需要资金、团队和项目，只有三个要素互相结合，才能没有问题。”

5、特色化

整体上对代理商而言，你没有特色的东西，只是平平淡淡做产品，未来的路越走越艰难。什么叫特色化？湖南合众创丽总经理毛仁红说，“比如说你带给消费者一个好用的产品，消费者用得舒服，这是一个特色。还有一点是什么呢？代理商能给到专营店服务上的特色、技术上的特色。”

6、锻造核心价值

代理商的核心价值或者说竞争力是什么？对于下面的化妆品店来说，核心无疑在三方面：第一、（产

品）好卖，卖得多；第二、有回头客；第三、有利润赚。毛仁红一针见血地指明了代理商之于化妆品店的价值所在，“只要能抓住专卖店这三个特性的话，代理商很快就能在各个省份铺开。这是专营店发展必须具备的一个基本规律，不然他就生存不下去了。”

四、代理商正在进行哪些新的尝试与探索？

1、大代理和小代理趋向联合，而不是实力相当的代理联合，借以寻求更大的话语权和生存空间刘申良说道，“代理商的侧重点开始发生变化，服务侧重点放到大客户上去了，比如一年回款 300 万元的门店，而小店一年只有几万元。只有 B、C 类网点的代理，要做大会很难。因此争夺省内排名前 30 的门

店变得很关键，因为做好这些大客户才有量。”

2、进军线上，启动微商项目

此前有运作三草两木微商经验的长沙上诚化妆品有限公司总经理童哲山透露，“2017 年准备另外组建

微商团队，启动微商项目。现在开店的都是“创一代”，他们的下一代有些不想接门店的班，又不能闲着，通过下店和他们宣传微商，让他们的下一代看到世界的另一面，成长得更快。这一代人有野心，思维方式决定了他们会是开创者，所以对这个项目还是很有信心的。在湖北，很多门店都成立了微商部门。”

3、专注细分市场

例如，有的代理商就看到，功能性品类越来越火了，点对点地解决皮肤问题更能吸引消费者。因此，代理商就想尝试涉足这一品类。

4、转变用人法则

人员管理方面，转变用人法则，转变老板和员工的雇佣关系，为股东、合伙关系，解放人的生产力。员工参与公司决策和具体事务，清楚公司发展前景。

5、教育营销和培训

也就是说，代理商先去给终端店做培训，培训你满意了，你就上品牌，上完品牌后就是培训加动销。

6、用样板带动招商

即先做一个样板活动给终端店看，你觉得可以，那就上货，我们就给你去做。

7、店长培训

有的代理商意识到店长是一个门店的执行中坚，很多管理机制都是靠店长制定，店长的角色不容忽视。

五、为什么这些年来，没落、跑路的代理商会越来越多？

据湖南代理商反映，这些年来，没落和跑路的代理商非常多，大环境不好，做得小的人当然就坚持不住了，一成不变落后于市场的人也会被淘汰，还有些品牌没落了，有些人手里只有那几个品牌，也就做不下去了，1000 万以下、百万级体量的代理商是最难熬的。

戴卫星认为，“代理商跑路的临界点是 5000-6000 万，公司的资金链很关键。 ”

如何防止在临界点时崩盘呢？戴卫星给出了两条建议：一控制团队人的数量，控制人力成本；二是品牌选择，品牌要可持续，供货等要持续。

通过走访市场，我们发现，代理商跑路的原因主要

有以下几种：

1、优胜劣汰的丛林法则使然产业链自上而下，品牌的优胜劣汰程度越来越突出，代理商当然也唇亡齿寒，品牌和渠道都有排他性，垄断就渐渐出现，马太效应凸显，强者愈强，弱者淘汰，最后的结果是资源和网络都集中在少数的几个大的代理商手中。有的湖南代理商就说，湖南少数几个大的代理商掌握了 80-90%的品牌资源和市场网络。

2、资金链断裂

1）成本太高，入不敷出；比如，人力、房租等，入不敷出，只有关门大吉；

2）亏损严重，难以偿还；

吸纳的下游客户的资金，在亏损严重的情况下，难以偿还，于是，三十六计走为上策。

3、看到了更好的投资机会，果断进行了转型

4、不专一

没有把代理商当作一个事业去做，而是做了这个行业又去做那个行业，可能是搞个服装，开个 CS 店，四处出击，代理事业很容易因为运作不当导致难以为继。

5、人品有问题

困难谁都会遇到，通常情况下也会被理解，但一遇到困难就扔下摊子跑路，这是不负责、人品有问题的表现。钱没有了，可以再赚；信誉没有了，代理商就很难东山再起，一个人最大的破产是个人信誉的破产。

6、其他原因

还有一些不足为外人道的幽秘的原因，比如有**

习性、欠债等。

六、零供关系为什么会越来越紧张，矛盾冲突升级，直至全面爆发？

代理商和终端店之间就像一条绳上的蚂蚱，彼此休戚相关，谁也离不开谁，永远处于一种合作、对抗的微妙平衡中，这个平衡一旦被打破，利益相关方就会揭竿而起，倒戈相向。

我们走访的代理商当中，很多人把代理商和终端店之间的关系描述为“鱼水关系”。

周庆安说，“代理和门店是鱼和水的关系，谁都不能离开谁。”周鸿胜也说，“门店和代理的矛盾是永远存在的，但是双方的关系是鱼水关系，只要有任何一方不知道自己是谁，矛盾就会出现。”

但两者之间为什么会爆发冲突？在代理商看来，核心在于没有摆好自己的位置，不知道自己是谁，角色混淆。

有代理商就直言，“代理商和终端店之间有矛盾冲突，甚至爆发，是因为互相没有摆对位置，超出了各自的价值底线。不管是线上线下还是和门店联合，都不会去开店。把自己拎清楚，代理开店毕竟不专业，专心做好自己的代理角色就好了。代理还是要以团队、以服务为主，让自己的团队实力远超门店。”

其实，零供关系的博弈会是一个长期存在的现象，代理商和终端店之间存在这样或那样的矛盾，在全国其他省份也并不鲜见。只不过，他们之间的矛盾并没有表现得像湖南市场这么激烈。

2016 年 12 月 1 日，一纸针对湖南最大代理商长沙兆顺百货贸易有限公司的维权联盟书，让新一轮的零供博弈摆在业界面前。究竟孰是孰非，站在不同的立场，会有不同的答案。湖南市场零供矛盾为什么一触即发？它对全国其他市场又会有哪些镜鉴？这是我们此次考察湖南代理商的初衷和落脚点。

对零售商而言，他们缺乏安全感。

代理商为什么会犯众怒，正是因为代理商动了终端

店的奶酪。

有长沙的连锁店就直指利害，认为代理商拿着厂家的资源，压低产品价格，直接损害客户门店的利益，打破了代理商与零售商之间的平衡状态。而且代理商自己开店，2017 年将全面下沉长沙以外的区域市场，直接对其门店形成冲击，这种不安全感已经笼罩了湖南省大部分区域连锁。

有代理商直言，“湖南门店联合抵制代理商，更多的是想把未来可能对自己带来竞争的门店抹杀在萌芽中。因为如果今天不联合起来抵制，就永远做不赢了。说到底，零供矛盾冲突的焦点，还是利益，看代理怎么去平衡和门店的关系，做一个取舍。”

对代理商而言，他们也是被逼的。

一直以来，众多国货大品牌代理商基本以 3.5 折拿货，5 折供给终端店，这些代理商们便在这 15 个百分点的空间里求生存。在如今的市场环境下，这 15 个点的空间对代理商而言在不断被压缩，利润持续走低。而且区域强势连锁试图在供货折扣、政策以及账期上获得更多好处，代理商并不好过，正遭遇危机，不得不开源节流，而开店则成为部分代理商的创收选择。

代理商开店以及压低一定折扣销售只是适应大环境变化的一种尝试。代理商切入 Shopping Mall 这种新兴业态，对传统店主可能造成一定恐慌，零售店联合杀价难以改变这种趋势，最终损害的还是品牌方以及自身的利益。

对品牌商而言，他们也会自食苦果。

零供矛盾也是品牌关注的核心问题，因为零供矛盾的升级，最终受伤的是品牌方。代理商与零售商矛盾的激化，不仅对品牌发展造成影响，还容易导致恶性价格竞争。品牌方、代理商以及终端零售店应共同维护区域市场秩序，彼此让利，品牌方规范产品价格体系，代理商增强终端服务能力，零售商时刻关注顾客服务与需求，三方才能真正利益共享。

同一条产业链上，代理商和门店之间涉及利益分配，肯定会有冲突，矛盾焦点主要就是抢占网点。

那么，矛盾可以调和吗？

有湖南代理商认为，“关于门店抵制代理商开店，我认为这种矛盾是可以调和的，代理商和门店要提前把利益分配做好，完全可以在互相尊重的原则上沟通，互利互惠，我在自己代理的区域也有开门店，但是协调得很好，渠道上是避开的，就没有太大冲突。”

而有的连锁店则认为，“这种事情一旦发生，就不可能和解，对于零售商来说必须要坚持到底，一旦和解，最终受害的还是自己。另一方面，这也是一个转型升级的好机会。联盟如果因此催生出一个靠谱的组织，会促成湖南零售商有效整合，对全国范围内店铺都有借鉴意义。”

在商业竞争环境下，代理商与终端店之间的博弈愈发明显。代理商为求利润最大化开设零售店，终端店则为拿到更低的品牌折扣欲踢掉代理商，实现直供。

站在各自的立场往往各说各话。化妆品店老板认为代理商开店侵占自己的利益，但有代理商认为，终端地位在逐渐上升，自己为求生存也很无奈，“动不动就拿点窜货，做小品类，打款就是要做活动，做多少回多少款，这样的话我们作为代理商还真不如自己开店。”在他看来，关于代理商店铺打折，打折只是引流手段，最终决定顾客购买的还是店铺自身。

一位代理商说，“代理对门店，没有套路就是最好的套路。不要对别人的要求过大，对自己的要求过小。

代理和门店是产业链上的两环，本来是相互协作的，不应是对立面，而是携手起来共同做大市场蛋糕。就像代理开店本无可厚非，被打破是理所当然，但是要把握好，不能违背游戏规则，不能价格倾销。”

“湖南门店联合抵制代理商开店，这事其实没有对错之分。代理商如果开店的同时，不损害门店的既得利益，不给门店话头，比如资源截留、政策倾斜等，给门店的服务没有任何区别，门店也就没有联合抵制的理由了。代理商能力毕竟有限，在代理这个角色上可挖掘空间都还很大，其实也没必要去开店，与门店争利。”

七、资本会不会是代理商的最后一根救命稻草？

资本是中国美妆网此次考察湖南代理商时一个绕不过去的话题。当资本抛出橄榄枝，代理商持何态度？会不会接招？如何接招？在代理商眼中，与资本联姻，是利大于弊，还是弊大于利？

1、代理商对资本持何态度？

①主动派：和资本合作是必然趋势。

已和资本联姻的代理商本身具有相当体量，这也是引入资本的一个重要条件，此外，是否具有资本思维和资源，也是走向资本市场的必要条件之一。长沙新燎原供应链有限公司总经理彭宏伟表示，目前已经和资本合作，进展一切顺畅。联盟是做加法，但是和资本合作是做乘法。新燎原牵手怡亚通，不仅在规范公司管理上登上了新的台阶，且依托怡亚通的 O2O 金融服务，为终端门店提供资金支持。彭宏伟也提醒到，是否选择资本，还是要量力而行。

华懋（湖南）美妆发展有限公司上官颖娟说，“未来单打独斗风险大，会考虑和资本合作，现在很多代理商也处在食之无味弃之可惜的状态，那不如让资本介入，给你资金市场，但合作也要看是吞并还是资源整合，资源整合是互惠互利，做得更细更大，而吞并就相当于收购，你失去经营权，这个不可取。未来应该按照品类成立公司，如护肤、彩妆、面膜、工具、小品类等独立成几家品类公司，这样就更加专业垂直。一旦资本介入，也会让品牌层面洗牌，淘汰滥竽充数的品牌。而过往的品牌压代理，也会倒逼过来，让品牌提高自身，获取市场的认可。”

值得注意的是，对于做加法的联盟，也有代理商表达了合作的愿望，上官颖娟同时表示，代理商如果不局限自己为代理商，而是投资者，那就有很多选择，甚至跨行。只是在投资的过程中，你是否具备资金和资源去做，如果不具备，那就专心做好一件事。现在这个行业投资回报率不成正比，新的代理商不适合介入了。

②拒绝派：排斥资本，看清了资本的本质，并不需

要资本介入。

对于拒绝和资本合作的理由，一是认清自己的体量和未来发展目标，并不是每个人都想做大做强，做得舒服就好，有的基于对资本市场的不精通、不涉及、不熟知的领域；有的把资本比作吸血鬼；有的了解自身的性格，不希望别人来领导……

长沙正乾董事长霍载永表示，我们没达到那样的体量，也不想做得太大。对我们来讲，产值在2000-3000万是最舒服的，人员在20左右，没有太多的条框限制。5000 万是道坎，和资本接触的几率更高，因为这时的公司开始正规化运作，资金开始紧张了。和资本接触的公司，90% 都是因为资金紧张，剩下的要么被忽悠，要么寻求安全感。

合众创丽毛仁红说，“我个人十分不喜欢让别人来领导我，我是做生意的，上市公司也是做生意的，那别人上市了，又跟你合伙做生意，你能搞过人家吗？所以说我不跟你玩。我个人观点，假如说是代理商实在资金压力不是太大的情况下，就没必要跟他玩。上市公司他又不懂你这个行业，他会指导你怎么发展？就是给点钱而已。其实未来我这个企业会发展成怎样的企业，我个人感觉就是慢慢来，不着急，扎扎实实地把基础做扎实，真的会发展很快。”

长沙上诚童哲山指出，选择资本的人，一是为了资金，二是想要更多发展方向。自己有足够的精力，会坚持自己走，不把自己的路交给别人，不想并了之后股权被稀释掉，逐步消失。代理捆绑上资本，其实是厂家不愿意看到的。

湖南代理商戴卫星说资本是恶魔，弄得不好就麻烦了。缺资金的人大多做的都是知名的品牌，他们需要资金来扩大规模。我们不缺钱，也没想做到几个亿，代理服务于店就可以了。

③中立派：顺其自然的态度，具体问题具体分析。

对于资本保持中立态度，多位代理商更关注资本引进之后怎么做的问题，资本并购需要考虑的问题很复杂，资本、代理商和品牌之间有一个调和问题，企业发展的阶段、是否需要，是否具备和资本结合的思维和资源，以及资本引入后如何做大做强。

长沙市兰宝化妆品有限公司总经理刘申良说，对于资本的介入，这个要看怎么谈，代理和资本结合，会有资金和资源优势，壮大公司，但是会一定程度没有话语决策权，经营思路会有分歧。所以对于是否接招资本，还是得看企业发展到哪个阶段，是否需要资本，是否具备了和资本结合的思维和资源。双方资源匹配，那时候顺理成章就会接招了。

湖南和谷化妆品有限公司总经理何远对于资本则是既爱又恨，爱恨交加。资本并购需要考虑的问题很复杂，资本、代理商和品牌之间有一个调和问题，这其中就有很多不可控的地方，当然如果只需要资金来放手一搏，资本是适合合作的。资本并不算是很好的出路，至少他在短期内不会考虑。

湖南弘方化妆品有限公司总经理陈启贵则坦承，“做强做大，顺其自然。跟资本对接就是趋势，顺势而为。资本进来了，我就是要翻大，靠原有的 CS 渠道不行，品牌是别人做的，抢过来之后不一定做得好。我做生意间讲究顺其自然，而且有了资本背书，自然有品牌上门找。以前主要是 CS 渠道，现在走便超、OTC、商超等多渠道。例如现在我们把整个湖南省的纳爱斯渠道接下来了，实现多渠道覆盖。重点是自己做强做大。”

杨正文很清楚，资本如果找你，说明你做大了，我们不了解。不过假设资本进入，在名气上就有价值，说是和资本合作的，和品牌和门店讲话的声音自然也大点。

④靠自己派：努力做好自己。

资本是不是代理商的最后一根救命稻草？

刘江表示，救命稻草永远是自己。鸟不经过火烧怎么能成为凤凰呢？“我觉得还是得自身去经历这些东西你才能说是自己的救世主，没有谁能成为你的救世主。谁也帮不了你，我说的是面对一些问题的时候，你希望厂家能伸出援助之手，但是厂家有更优秀的人选来选择，他不是你的最终的救命稻草。资本现在进入到这个行业，当你这个行业没有形成一定体量的时候，他为什么不关注？就是因为你有了以后，他才来了。是因为你是棵梧桐树，你有价值我才来，那我来的目的是什么？就是寻求价值。资本有他的目的。这种合作的必然性肯定是有的，但是我觉得，救命稻草还是自己，哪怕是摸着石头过河。”

刘飞对待资本的态度是，要看时机和自己的发展阶段。资本是未来企业发展到一定阶段会考虑的事情，目前只是努力做好自己的角色。

⑤不差钱派：没有资金的压力，不需要资本助力。

有代理商称，虽然此前也有资本示好谈合作，但是考虑到被收购之后流程审批缓慢、财务不自由、管理、思路会有分歧，还是没有考虑。现阶段自己在自己目标之内还并不需要资本的注入。

长沙辰华百货贸易有限公司总经理周鸿胜说，“自己做得挺好，不差钱，不需要资本的注入。”

2、资本的利弊

①利在哪里？

1）规范化

对于与资本合作后的费用提升、规范化操作方面的不适应，有合作代理商表示，可能有一些以往习惯打游击战模式的渠道商会不适应，不适应整合后规范化发展的考验，但其实这是一个很好的走向规范化发展的路径，这也是未来国家政策层面所倡导的发展方向。业内的渠道商，基本上懂营销不懂财务，不懂科学化的数据分析，但这刚好是资本所擅长的。双方一结合，做好自己的优势板块， 也就不愁发展。

2）做大做强

一位已经联姻资本的湖南代理商说，合作后，基本上发展比较顺畅，营业规模按照预期在增长，也在对接更多增量项目。很多和资本合作后做得好的企业，选择了不吭声，闷声做大中。

在他看来，与资本合作后不能得到发展，或者是最后分开了，取决于自己的初心。“拿到资本后是要发展，如果不是为了发展而是因为其他原因（比如套现），双方的合作也就会出问题。对资本的认识，首先要看的是自己想要的是什么，要收获什么，是不是要和资本一起发展。”

②弊又在哪里？决策掣肘

和资本合作后，代理商由以往的自己说了算，转向规范化，决策一定程度受制，成本费用增加，比如人员成本、税金成本等。这对于利润空间趋薄的代理商来说，如果不能大大提升营业规模，将会是一个很大的发展难题。

几点忠告

1、资本是锦上添花，不是雪中送炭。

和金王合作的某湖南代理商直言，选择和资本合作，本身就要有一定的实力和良好的盈利能力，否则不是谁都能接得住的。

比如，和金王合作的渠道商，基本上对双方新成立的公司有一个三年业绩承诺期，有每年连续递增的营收额和税后净利润（扣除非经常性损益）要求。若没有达到承诺的目标要求，金王将要求他们回购其持有的新设公司股权。对于如今大部分营收基本和前一年持平、利润都在下滑的代理商群体来说，还真不是谁都敢接的。

2、先恋爱后结婚，切忌与资本闪婚。

有代理商说，和资本合作就像结婚一样，没结婚就不知道好不好。和资本合作之后把决策权交给他们，也不错。和资本合作，首先是要取决于是否本身发展得很好，就缺资金再往高处推一把。其次要有一定的实力，公司体量起码在 5000 万以上，并且运转良好。做生意，是否选择接资本的招，需要量力而行。否则，也许还会拖垮自己。

也有代理商建议，和资本合作，尽可能有足够长的恋爱时间再结婚，千万不要闪婚。他谈及，尽管在与资本合作前已经做了心理建设，但是真正合作后，才发现这和预期相比还是有一定落差，一下子很难转变思维方式。要想整合后达到预想的过程，还需要双方有计划的磨合好。对资本来说，选择并购渠道商，从股份角度看，他们需要一个故事，需要一个好的前景和流水，才能产生价值。对渠道商来说，双方合作的关键，是衡量双方是否互相匹配，是否明确自己和资本各自的需求点，自己能不能做到符合对方的需求。毕竟合作，都是想要获得发展。“婚姻可以闪婚，但是和资本合作，还是要先恋爱后结婚。”他如是说。

在考察过程中，有位代理商的一句话令我们印象深刻，说湖南有一个怪现象一直困扰着我们，就是代理商做个大几千万可以，但是很少有过一亿这个坎，这也是我们坚持的一个小目标，但就是一直过不了。它怪在哪？就是化妆品店的老板彼此之间都很熟悉，这是第一个情况，第二个就是代理商跟代理商之间也很熟，这在全国来讲很少的。大家一个月会一起吃两三顿饭，但是事情各干各的。湖南人喜欢说一是一，说二就是二，没有多少更改的余地，湖南人打造的企业，往往是一个独立的王国，自己的王权不允许他人僭越。

八、从湖南代理商生存样本，看代理商群体的未来出路

从中国美妆网考察的结果来看，在大环境不好的情况下，代理商考虑更多的是如何打造不可替代的核心竞争力，谋求未来的出路。刘申良的目标是，“打造专业服务型公司，现阶段的定位是专业彩妆代理，把自己做大做强，在服务和专业度上打造核心竞争力。”

彭宏伟则认为，“代理要把自己做精、做深，而不是做宽。做有温度、有服务、有价值的代理，要服务模式创新，和门店共同创新。”

“作为代理商，应该专注、聚焦自己的优势，成为供应链上不可或缺的一环才是生存发展之道。”

除此之外，还有哪些路是代理商可以走，行得通的？

代理商的旗帜还能扛多久？

诚如伽蓝集团董事长郑春影所说，“从古至今存在很多商业规则，其目的是为了保证各个参与方利益平衡和价值的创造。任何一个市场参与方都有存在的价值，也都在创造价值，这也是一家企业存在的必要条件。在保证这个商业规则的基础上，如何去寻求共赢，这就是商道。”

不过，就 2017 年中国美妆网此次湖南代理商考察所了解的情况来看，目前这种规则正在被打乱。而这种局面一旦持续下去，会衍生出很多危机，这对任何一方都非常危险。无论是品牌商，还是代理商和零售商，产业链上的任何一环都有可能在这危机中满盘皆输，失掉未来。

在产业“乱世”中，代理商不仅可为，而且要为，甚至知其不可为而为。虽然道阻且长，但前途依然光明。

责任编辑：郑惠桢