在甘肃市场，因为气候干燥，对膏霜需求量大，可谓是膏霜类品牌的“大粮仓”，不仅国内一二线品牌产量不小，就连三四线品牌，都能在这里活得很滋润。与此同时，彩妆品类和进口品也开始蓬勃发展，终端店纷纷加码彩妆和进口品。

在这里，诸如自然堂、欧诗漫、卡姿兰等走稳健路线的品牌，一如既往稳扎稳打，稳步增长；主打补水诉求的温碧泉，在这里最高峰时销售规模突破了三千万；同属卡姿兰集团的卡姿兰和凯芙兰，在全国市场来说，在这里体量拉得最近。甘肃代理以省代居多，但是随着越来越多品牌直供优质门店，他们的不安全感加剧，纷纷着力布局零售，自建终端……

甘肃市场还释放了哪些信号？这里的代理商格局发生了哪些变化？创造了哪些惊喜？代理商 TOP10 都是谁？哪些品牌在这里表现出众？什么样的品牌，在这里可以大展拳脚，机会多多？

中国美妆网挺进西北，呈现 2017 年甘肃市场最真实的声音，发现甘肃市场的别有洞天。

护肤打折频繁

2017 年国产品遇到的挑战很大，很多品牌自乱阵脚，甚至为了收回款、高增长，毫无底线，价格一片混乱。兰州第七城市肖建军谈及，护肤品牌由于频繁打折、买赠，一方面导致品牌的利润空间降低，另一方面也让消费者不知道怎么选择，品牌价值感大大降低。某种程度来看，护肤品牌间的竞争，无比激烈。

彩妆上升明显

兰州振荣商贸有限公司总经理马继荣介绍，甘肃市场彩妆上升明显，大部分门店原本只有一个彩妆，现在增加到三四个，大店甚至有五六个。

兰州立德总经理李志飞表示他看好彩妆，但“小彩”受欢迎更广，“大彩”的表现和预期还有所差距。

对于高价位的彩妆，甘肃地区还需要一段磨合期，例如珂莱欧、毛戈平等因定位较高，可选择的门店有限。进口品受青睐李志飞谈及，国际二三线进口品对国内护肤品是一种补充，虽然起不到颠覆性的作用，但对店里招募新会员、拉动销售起到一些作用。

不过，在肖建军看来，进口品水太深，运作还不是很规范。他做进口品所纠结的，仍然是看进口品的品质、来路和利润点。特别是有些进口品、爆品，渠道太多，价格太乱。

面膜体量偏小

在甘肃市场，表现突出的面膜品牌要数一叶子和膜法世家。

当地人均收入本身就相对较低，加上市场上专业、非专业的面膜品牌太多，活动层出不穷，面膜渠道商的利润点下滑严重，消费者对面膜没有忠诚度，重复购买较少。

功效类需求旺

地处西北内陆地区，甘肃日照辐射时间长，当地对美白祛斑等功效类需求旺盛，功效品类存有很大发展空间，引得部分代理商已经或准备引进功效品类，但也有代理商表示，功效品类仍笼罩在阴霾之中，只愿站在局外围观。

李志飞谈及，专营店渠道经历过 “黄金十年”发展期，成为很多本土品牌的第一选择，但是如今多渠道环境下，品牌的路径越来越多，如果代理商仅仅服务于一个渠道，将会很难生存。特别是这两年是一个洗牌期，费比的增长和市场的增长，越来越不协调。因此，他才会在原来的 CS 渠道基础上，还去开拓商场和百货渠道。

马继荣也在原来的 CS 渠道外，布局了小百货、商超、单品牌店等不同业态。

在品类上，以前大代理不屑做品类，现在也开始布局全品类，对中小品类代理挤压。

随着越来越多品牌给百强连锁“开小灶、搞特殊”，而代理商很大一部分产量，就来源于这些优质连锁。品牌对优质渠道青睐有加，让一些代理商觉得，既然代理商的明天在哪里还不知道，还不如在有实力的时候，提前布局，自建终端、直掌渠道，才是上上策。

比如，兰州振荣马继荣，就在兰州市区布局了简妆连锁，计划开 10 多家店。据介绍，店内货品 70%都是自己代理。这样，既能够消化一部分库存，又能在做零售的过程中，更懂零售，服务好终端门店。

有统计显示，甘肃市场日化零售店只有三四千家，加上带后院的，最高峰时也只是六七千家。其中 99%是大众集合店，没有差异化。

中国美妆网联合中国百货商业协会共同发布的《2016 年度中国化妆品连锁店 TOP100》榜单中，甘肃入选的，只天水百变佳人这一颗“独苗”，44 家门店，布局在天水、定西、陇南、白银等地。兰州市区的本土连锁，除了主打进口品的爱我所爱，基本上没有大规模的门店。甘肃下面地市，门店规模比较大的，也仅有敦煌白娅妮、澳亚化妆城等。不过，区域连锁影响力在增加，并且 8 家以上的门店在增加。

屈臣氏、娇兰佳人等全国连锁的市场下沉，给甘肃门店带来了不小压力。比如娇兰佳人已下沉至部分县城，因其主打低折扣，在一定程度上使得价格战持续升温。

为应对线上冲击和全国连锁的下沉，门店把体验当成核心去做，开辟体验区，提升服务能力。比如天水润泽美妆，体验做得很好，只要进店，就会发现店员都在忙着给顾客做体验。门店也更重视会员管理，定期和会员沟通、送礼品等。在门店货品上，丰富性也大大增强。有些小规模店，为了抗衡竞争，开始回归前店后院模式。

6、颜值不够寸步难，门店纷纷换新装有代理商表示，甘肃门店喜欢时不时来一次装修升级，在全国都可以排得上号。比如爱我所爱，2017年已经进化到 3.0 模式了，不变的是向顾客传递爱我所爱天然潮店的定位。

不过，也有代理商谈及，门店装修升级固然是加分项，但真正有竞争力的，还是得看门店的货品组织能力与服务能力。而且，如果人人都选择了同样的道具企业，还是很容易沦为千店一面，最重要的还是根据门店的定位和目标客群，去打造专属的门店形象。

据代理商介绍，甘肃区域大店纷纷求新求变，积极外出学习，提升体验，强化服务。相反的，经营困难的门店，反而固步自封，“放弃治疗”。在代理商看来，虽然也有闭店的，但是门店扩张的新开店也不少，整体上还是增长的门店多。

在肖建军看来，门店最大的问题，就是转变思想，知道门店的顾客群是什么样的人，需要的产品和服务是怎样的，怎么去做好接待和服务，增强顾客粘性，才能在多渠道竞争下拉回消费者。

⑴环境判断

整体来看，受访代理商中，大多认为当前代理商经营环境一般，占比 61%。但也有 31% 的代理商认为当前经营环境比较好，其中包含 2016 年回款额在5000 万或以上的大中代理商，也有一些徘徊在年回款2000 万，手握卡姿兰、玛丽黛佳、珀莱雅等一线品牌资源的发展期代理商。值得一提的是，8% 的代理商认为当前经营环境非常不好，其中不乏年回款突破 2亿的代理商。

⑵经营指标

收入增长率：

与 2015 年经营情况同比，受访代理商中，收入增长率增幅 20% 以上及微增（10-20%）的持平，分别达 33%；增幅 10% 以内与持平者紧随其后，分别为 17%。总体来看，代理商在 2016 年收入大体呈稳步上升趋势。

利润增长率：

受访者中，尽管收入增长的代理商占 83%，但利润增长的只有 38%。其中，利润率增幅 20% 以上的代理商为后起之秀，利润基数低，呈现出大幅增长趋势，但占比仅有 8%。持平者占比最高，达 46%。

8% 的代理商收入增长但利润呈微降趋势，降幅控制在 10% 以内。也有 8% 的代理商利润空间受到挤压，下降 10-20%。

⑶发展探索

相比 2016 年，甘肃代理商步履更艰难还是稍显回暖？

A、品牌任务完成情况

整体来看，受访者中大部分代理商都表示可以完成厂商任务，但根据前两季度完成情况来看，仅有15% 的代理商超额完成。因此，54% 代理商预测主打品牌任务量只能刚好完成。

B、平均库存周转率

从库存周转率来看，甘肃代理商普遍需 2-3 个月，占比 54%。其次是 3-6 个月，占比 23%，为中大型代理商，库存量较多。能在一个月内实现库存周转的只有 15%。

C、预期经营目标

2017 上半年过后，从代理商对 2017 年的目标规划即可窥见行业是否回暖。数据显示，相较于 2016年实际回款额度，预测 2017 年回款 1000-3000 万的代理商占比下降，与此同时，回款 5000-8000 万及破亿占比都有上升，上升幅度分别为8%、7%。然而，有代理商预测今年回款额将降至 1000 万以下，占比从 0% 上升至 8%。

有人欢喜有人愁，对于 2017 年经营环境，77%代理商预期正常发展，15% 代理商表示担忧，经营环境或显低迷。

⑷甘肃代理商之困

渠道分流，终端门店进客率低直接影响着代理商生意。作为中游环节，认为单店产量增长乏力和渠道冲突严重的代理商分别占比 28%、29%。随着电商、微商等渠道的渗透，24% 的代理商认为新兴渠道来势凶猛，难以抵抗。

此外，随着娇兰佳人等大连锁进驻甘肃，对当地日化门店造成冲击，以及甘肃商场资源受限，拓增网点也成了诸多代理商的难题，占比 14%。终端店“不给力”，上游挤压也让西北代理商“压力山大”，占比 5%。

不过，寒流的涌现也揭开了被繁荣暂时遮蔽的团队管理短板。除了有 35% 代理商表示亟需拓展及优化销售网点之外，53% 代理商认为团队建设、人员管理及绩效建设才是最需要解决的问题。比如，兰州宝丽化妆品商行总经理王权便把 2017 定为“调整年”，欲整合资源，打造一支精兵强将。

与之相应的是，37% 代理商认为人力成本迅速上升为最大挑战。由此可见，改进团队管理实属必要。针对团队管理，“怎么提高员工工作效率”、“如何提升团队的执行力”、“如何做好客户服务”是受访者的痛点，占比分别为 20%、32%、32%。

⑸甘肃代理商转型之路

向下游延伸开店是大多数甘肃代理商认可的转型之路，占比 43%，以彩妆集合店为主要形式，重在提升彩妆体验和售后服务；向上游延伸做品牌次之，占比 29%。由于在当地，与资本联姻并未出现样板，很多人仍持观望状态，仅有 7% 代理商愿意牵手供应链巨鳄。

为了能够整合资源，对于抱团采购，7% 代理商表示愿意，但也有一部分代理商表示要看和谁一起。

⑹什么品类最看好？

经走访发现，进口品凭借在品质上的优势，以及甘肃消费者彩妆意识提升，当地代理商对于进口护肤品及彩妆需求最大，分别占比44%、30%；高端洗护次之，占比 17%。对于小品类，甘肃代理商表示并没有明确意向，主要看机遇。

⑺资金“去哪儿”？

各类资金用途不相上下，人员培训费用稍甚，占比 30%，这无疑与前文提到的“代理商最想解决团队建设等问题”相辉映。有 31% 的代理商想要开发新渠道、新市场，其中以开设品牌直营店为主。

⑻代理商是廉颇老矣还是风韵犹存？

46% 甘肃代理商给出了“乐观”的答案。当去中间化成大流时，作为中间渠道商，代理商纷纷表示，受地域限制，品牌商无法落地，代理商不会被取代。兰州新圣美商贸有限公司总经理柏杨透露，市场上还有一种声音是“代理商会成为服务商或物流商”。在她看来，越大的品牌，要求会越高，服务商或物流商是无法满足厂家的要求和定位，而代理商拥有综合的驾驭市场的能力，才可以和品牌商一起并驾齐驱，一齐同行。

在甘肃代理商群体中，位列第一阵营的润洁宏业和博文弘方以运营国内外名品为主，体量最大，他们也在寻找着合适的国内终端品牌。其中，润洁宏业在百货渠道运营上尤为显眼，不断尝试新的服务形式，提升服务实力；博文弘方为青岛金王产业链管理有限公司的控股公司，2017年的营收目标是不低于2.4亿。

兰州立德被誉为甘肃最值得学习的终端代理公司，起步早，以护肤品运营见长，国内优秀终端护肤品牌，他占了很大一部分，如今正在谋划着新增进口品和彩妆。

兰州振荣，是甘肃市场一颗后来居上的耀目之星，以经营进口品和彩妆越众而出，用短短几年时间，位列甘肃终端品牌代理前三，也是甘肃区域小霸王“领头羊”。

由于省代居多，甘肃虽然相较内地市场显小，但也诞生了十多个千万级品牌，根据代理商销售规模大小，可划分为几个阶梯。位于最顶端的，要数百雀羚（包括百雀羚草本和气韵），其次是自然堂。除了从体量规模上分类，甘肃代理商还根据品牌特色，为它们贴上了不同的标签。

有代理商介绍，在甘肃，自然堂、欧诗漫、卡姿兰是公认的稳健发展型品牌，团队稳定、品质稳定、运作稳定，值得称赞。在他看来，如今的品牌都想要多渠道发展，为此不顾市场现状，一味制定高增长目标，但是别忘了任何增长，都需要稳健，才不会轻易崩盘。比如品牌只要每年增长 15-20%，十年坚持下来，也属于高增长。如果一直要求 50% 以上的增长，到后面就会出现非常严重的问题。

就像自然堂，就国产品牌来说，在甘肃终端店，是点单最高的。

高姿、凯芙兰、赫拉，被誉为甘肃市场表现最突出的品牌。有趣的是，这三个品牌，在甘肃都花落马继荣。据了解，在他的运作下，两三年的时间，高姿就由之前的 100 多万，飙升至近 2000 万，差不多是之前容量的10 倍。凯芙兰的体量，因为其定位与品质，加上代理商的专业化运作，在全国来说，与卡姿兰拉得最近。

进口品热潮中，赫拉因为有品质优势，200 元以内的零售价和 80、90 后消费群相契合，加上有国产品的政策力度，在一众进口品中越众而出。

在当地代理商看来，果本的营销最接地气，一举一动都可以看出品牌方有做渠道调查。一叶子的广告推动策略，表现也比较突出，效果不错。就彩妆来说，玛丽黛佳的国际范值得称道。

记者此前在走访东北市场时候，就发现渠道商对柏瑞美彩妆赞誉有加。来到甘肃，同样如此。形象好、品质好、价格定位精准，终端自然动销，是很多渠道商的共识。有代理商甚至相信，如果品牌继续这样稳步发展，柏瑞美有望后来者居上。因为随着高性价比的开架彩妆越来越多，彩妆领域的竞争会日趋白热化，原先占据优势的品牌将面临更大挑战。

蓝秀彩妆搭载着娇兰佳人，同样不容小觑，值得期待。

责任编辑：郑惠桢