作为常住人口仅次于广东、山东的第三人口大省，按照一万人口养活一家化妆品店的布局，拥有常住人口 9500 多万的河南省，至少可以容纳 9500 多家化妆品店。而在韩国，5000 多万人口，平均下来 300多人就可以让一家化妆品店活得很滋润。

河南市场有着怎样的地域特色？形成了怎样的日化格局？最活跃的代理商群体，在发生怎样的变革？将触角深入河南广大乡镇的加盟业态，呈现出怎样的特点？作为品牌方，如何抓住其中的市场机遇？如何应对河南这样一个广大却复杂的市场……

中国美妆网走读河南，用脚步丈量河南日化市场的广度和深度，为大家呈现最真实的河南日化声音。

河南品类的冰与火，哪些品类在河南还有机会？

进口品：叫好不叫座，风向大逆转2016 年，被行业寄予厚望吸引年轻客流的进口品，在河南市场却仍然处于一个比较尴尬的境遇。在CS 渠道，除了周口晶晶在进口品上表现尚可之外，其他基本上都表现平平，甚至还不如预期。不过，尽管如此，在他们想要引进的品类中，进口品排在前列。他们坚信，进口品能带来年轻有质量的客流。

很大一批代理商表示，本土品牌多走平民化路线，品质也有保证，与河南当地消费水平相契合，只要经营好现有产品，就有市场。最重要的是，本地消费者对进口品概念还处于模糊状态，并没有全面或更深入的认知，让大家接受进口品还需要很长时间的教育引导。而在 CS 店，大部分没有经营进口品的基础，要投入大量人力物力去培训店员，开拓客源，付出成本很大，但是回报周期相对较长。特别是日韩产品，充满了政策的不确定因素，受影响较大。

另外一部分代理商持不同观点，不过与此前大家青睐的日韩系不同，他们青睐欧美进口品。因为欧美进口品品牌成熟、品质高，在抗皱抗衰老等方面有着极大优势，可以赢得消费能力强的中年女性市场，占据制高点。“随着中产阶级崛起，部分经济地位和社会积累稳定，追求更高生活品味的中年女性会选择更大牌化妆品。”有代理商表示。

功效品类频被“翻牌”

美白、祛斑、去黑头等功效品类频被“翻牌”。门店向代理商找功效品类的大有人在；功效品类普遍在批发市场拿货，随着消费者安全意识的不断提高，对品牌的要求越来越多，催热走终端、有品质保证的功效性品类。

功效性需求火热，同样表现在洗护品类上。记者走访的过半代理商，都表示如今的高端洗护概念在河南市场的表现不尽如人意，还需继续培育。而带有防脱、去屑等功能诉求的产品，更受消费者青睐。

彩妆新面孔机遇多

彩妆热，让很多没有尝试过彩妆的人跃跃欲试。可是因强势彩妆早已被瓜分殆尽，这批人急需彩妆新面孔，为门店注入彩妆新势力。他们希望有彩妆新起之秀出来。从 2016 年开始，单店对彩妆的需求增加，因为他们此前一般只有两个彩妆，最多不超过 4 个彩妆品牌。

另一方面，已在运营彩妆的代理商，对于新的彩妆品牌，大都表示“有心无力”。郑州龙申化妆品总经理申俊龙谈及，彩妆强调专业和体验感，这就对团队要求很高。而目前的问题是，年轻员工流动性大导致团队不稳定。

大护肤、面膜、洗护激烈“厮杀”

多位零售商谈及，商丘就是品牌的试验田，有节操的品牌和代理吃饱，无节操的瞎搞。有些代理重数字不看市场，三年的饭一年吃完，直至任务完蛋、代

理被换。

大护肤、面膜、洗护等品类市场竞争激烈、价格战激烈，互相间恶性竞争，特别是有些知名终端品牌的明星条码几乎和流通品一样到处都有货，有些代理的折扣和零售的折扣变成一样。究其原因，其一是厂家给代理的任务量过重，代理商不得不去开拓更多的新网点互相竞争；其二是相关业务因私人关系调整市场；其三是新旧代理冲突，渠道失控。特别是商丘，几乎成为各大品牌的试验田。

在这样的情况下，一些国内二线品牌因为没有那么透明反而表现更好。对代理商来说，有些小的护肤品牌，还不如有潜力的小品类，因为小护肤品牌一旦跟不上市场，被淘汰是朝夕的事。

“前店后院”模式卷土重来

曾经被大多日化店抛弃的“前店后院”模式，如今在河南市场大有卷土重来之势。其中郑州隆创美业总经理黄良平就力挺这种模式。

在他看来，这种模式不受电商、微商影响。前店为后院引流，后院可支撑盈利。“后院盈利的前提是，一定要保证服务，技师技术和仪器都必须过关，让消费者感受到高质服务才有高返客率。”

郑州润美美业李凤军表示，现在各个地区日化店开店力度大，店里囤积的化妆品多，而顾客有太多的选择，所以“前店后院”是留住老客，拓展新客，同时是一种去库存、搞好客情的便捷模式。前店负责销售，后院设置美容体验区，不管是做专业性美容疗程还是功效性产品体验，都“有利可图”。但有一点要注意，那就是“前店后院”模式的终端门店，一定要形象好，“后院”环境要优美，才能吸引并留住客户，若只是纯日化店的环境设置，会无法做长久。

不过，虽然认可前店后院模式，但也有代理商表示，美容院就是美容院，日化店就是日化店，两者都做，容易导致两者都不专业。你可以两者都做，但是要分开运营，各自往专业性方向发展。比如记者了解到，许昌禹州雅丽、开封兰考芳草地，都是分开运作的。特别是芳草地，将美容院设计得非常有格调，网罗了一大批高端客群。

河南美共体掌舵人王双路更是直指前店后院被抛弃的症结，声称不看好这个模式。在他看来，日化线有微商、电商以及媒体平台，信息对称，透明度高，而专业线的美容院，信息相对杂乱不清，透明度低，因而附加值相当高。不少日化店推行“前店后院”模式就是看中这点“利好”。“如今我们在美容院常常听到‘纳米’技术疗程，其实都是噱头，纳米到底是什么，很多人都还不懂，业界也没有确切说法。但是美容院就敢打着纳米技术的噱头揽客做生意。”

与王双路一样不看好“前店后院”模式的还有郑州新颜美妆总经理庄岩。他认为，“前店后院”没有优势，增加的服务项目只会提高成本，表面风光，实则销量不多，容易流失顾客。“引进品牌，改变思路，形成矩阵，以全打全才是出路。”

跟这些店搞好关系，你的品牌打入河南市场就易如反掌。

1、豫北：安阳、新乡、焦作、濮阳、鹤壁、济源

一是门店规模整体较小。除了安阳丽人日化、小芳日化、新乡紫色丽人、济源天美化妆品、延津小星星名妆等超过8家店，其他成规模的基本在5-7家之间徘徊，而且不轻易发展加盟，没有像豫南那样形成较大的连锁品牌。

二是门店激励机制较好。许多化妆品店在发展的过程中都较早地使用了股份制的激励机制，为员工提供比较有竞争力的薪酬，这在一定的程度上提升了员工的工作积极性。

三是力拓乡镇市场。在走访的化妆品店中，香妃美妆、小星星名妆、风采日化等都有进军广阔的乡镇市场，发展乡镇店的想法。他们都想在乡镇中扩大自身的规模效应，避开市区以及县城的激烈竞争。

2、豫中：许昌、漯河

在许昌市区，消费客流比较稳定，基本上没有什么外来人口，比较优秀的门店有花漾年华和唯美名妆，不过规模都不大，6 家店，前者以优质的体验和会员服务见长，后者为客流型店铺。在地级市禹州，雅丽化妆品以 13 家直营店、28 家加盟店遥遥领先。虽然战略性关了几家店，但是零售规模和利润并没有下降，如今正在大刀阔斧进行品类革命，优化货品组合。此外，店铺最想解决的，还有彩妆柜台的优化和统一的彩妆陈列，希望能够给顾客提供更好的彩妆体验。

在战略布局上，禹州雅丽化妆创始人周战鹏还拿下了娇兰佳人、婷美小屋加盟业务的代理权，发展了 7 家娇兰佳人、5 家婷美小屋，也借此了解不同的零售业态。在长葛市，规模较大的为爱丽来，收购葛天后，门店数也不到 10 家。

在漯河，艾华氏以 19 家门店规模，占据强势地位。

3、豫南：信阳市、南阳市、驻马店

信阳商超强势，消费者更多选择沃尔玛、百佳、西亚等商超选购化妆品，CS 店可谓在夹缝中生存。美生堂以 24 家直营店铺，成为信阳规模最大、专业度最高、销售品类最全的 CS 店。它的店铺聚集在兴旺商圈，光在胜利路步行街就有 8 家美生堂门店，主打集中销售。在南阳，五六家店规模的门店都较少。

在驻马店，由于年轻人外流务工，消费群流失，导致化妆品零售经营不景气，出现闭店潮。我的时尚女友在当地一家独大，拥有 16 家直营店、19 家加盟店，并将加盟开拓到了山西阳泉。

作为河南百强门店之一，我的时尚女友也在不断进行新的尝试。比如 2015 年，我的时尚女友按照“化妆品 + 潮流百货”模式改造升级了双头门店，但遭遇关店。店长透露是因为双头门店占地面积太广，租金高昂，加上在风光路和解放路自己门店数量过于集中，导致双门头店的客源分流，不得不关闭止损。

4、豫东：商丘、开封、周口

商丘是一个神奇的地方，2 区 6 县、170 多个乡镇，没有屈臣氏、万宁、丝芙兰、娇兰佳人等全国连锁，但是却有着很密集的门店分布，其中80% 以上是单店，每个乡镇平均下来有 5 家以上的门店。在商丘夏邑，光是县城，就差不多有 100家化妆品店。

2015 年，商丘单店竞争激烈，2000 年以前开的单店基本上已经被淘汰了一批，现在正在淘汰的是 2000 年后开的单店。不想等死的店，基本上都在学习，比如乡镇店会学市区店，县城店会去到郑州或者省内大店学习，市区店会组团去外省大店学习。

乡镇店发展比较好，经营品类比较丰富齐全，化妆品只占小部分，服装、生活用品等占据 30-40% 的份额。由于铺位、人员都是自己的，乡镇店的盈利非常可观。由于乡镇店消费是哪里店大去哪里，乡镇店越开面积越大，小的有一百多平方米，大的有五六百平方米。

商丘市区，有西子美妆、杨芳美妆、小蚂蚁等势头强劲，并积极求新求变；县城店中，夏邑碧云天、仪兰妆园主攻乡镇加盟，并以各自的模式向乡镇渗透；永城亿客隆、宁陵金太阳、柘城大自然等县城老大表现强劲，给市区店带去不少危机感。柘城爱华、海之源亦在不断提升，规模不断扩大。

开封作为八朝古都，无论是市区还是县城，在拓店上相较豫东、豫南地区偏“保守”和“被动”。开封市区的天俏名妆，兰考县的芳草地日化和四批名妆都表示，没有明确的开店规划，宁愿先做稳一家再审时度势，有好位置再开，依附于“机遇”。囿于后台管理，当地连锁加盟业态并未全面放开。

为了弥补店铺数量短板，当地门店主推名品，如自然堂、百雀羚、相宜本草、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、凯芙兰等，同时也有引入雪肌精、春雨医生等进口品牌，鲜有三四线品牌。不同地区门店还会根据当地消费者经济水平和需求，分别引入美容院、体验店、沙龙等差异化服务。

在兰考，新的商圈如西班牙小镇，综合商场桐城国际等的增加，也将引来芳草地、四批名妆等店的进驻。

周口经济发展相对滞后，但是市内有周口晶晶走在当地前沿，因傲人的单店产出备受瞩目，并且也积极开拓进口品店模式、彩妆店模式等新的尝试，为当地专营店发展注入新的活力。在县城，周口美玲日化以 35 家直营店、皇冠化妆品连锁以 16 家直营店走在前沿，同时鹿城名妆、莉莉佳人也正在走向规模化发展道路。

由于行情走弱，周口许多店老板都在苦恼生意不好做，销量惨淡。化妆品店根据当地市场情况，货品结构为化妆品 + 家居品的模式，以日常的家用消耗品带动消费者进店。据周口市沈丘县自然美化妆品连锁店与李玲化妆品店透露，作为县城的化妆品店，化妆品消费人群不广，先用家居日用品来吸引消费者进店，再转化为其他品类的销售。

5、豫西：洛阳、三门峡

洛阳诞生了色彩和周天百货两家百强连锁，前者 28 家店，打造彩妆专属品类和体验营销而享誉中原，后者 18 家店，两者让洛阳几乎成了河南专营店的标签。三门峡悦薇以 18 家门店成为当地强势连锁。

为什么河南乡镇加盟做得这么“带劲”？

开展连锁加盟的区域，主要集中在商丘、周口、驻马店、许昌、洛阳、开封，其中尤以商丘的乡镇加盟开展最广泛，几乎深入商丘各乡镇，覆盖面广、门店类型多。其中，尤以驻马店我的时尚女友、商丘夏邑碧云天、夏邑仪兰妆园、小蚂蚁、许昌禹州雅丽、洛阳偃师雪竹化妆大世界等为乡镇加盟业态的典型代表。

连锁加盟系统收入增长率

在参与调查的河南连锁加盟系统中，2017 年整体经营情况同比 2016 年经营情况中，收入增长率微增（增幅 15% 以下）的占比最高，达 58%；大幅增长（增幅 15% 以上）的，占比 17%；大幅缩水（降幅 15% 以上）、持平、微降（降幅 15% 以下）的，各自占比 8% 左右（图一）。营业规模整体来说，以增长为主流。

连锁加盟系统经营利润率

在经营利润上，受调查的连锁加盟系统中，有67% 的门店实现了增长，其中微增（增幅 15% 以下）的占比 50%，大幅增长（增幅 15% 以上）的占比17%（图二）。

加盟店毛利和净利水平

受调查的河南连锁加盟系统中，加盟店的毛利水平都比较高，有 42% 的加盟店毛利超过 30%，毛利低于 25% 的，只占 16%（图三）。在净利润方面，净利率在 15% 以上的占比 50%，10-15% 的占比42%（图四）。

加盟店的投入产出

加盟店的投入产出，一向是吸引加盟商的重要因素。在参与调查的河南连锁加盟系统中，加盟费主要是 2 万以下，占比 58%；加盟费 2-5 万的占比34%；10 万以上的只占 8%（图五）。加盟店的单店投资额中，需要10万以内的，占比8%；10-20万的，占比 33%；20-30 万的，占比 42%；30 万以上的，占比 17%（图六）。

评价加盟店的质量，得看单店年产多少。在参与调查的河南连锁加盟系统中，加盟店单店年产能达到100-200 万的，占比 25%，这个比例属中上水平，因为很多单店一年下来只有几十万；占据主流的加盟店年产，是 50-100 万之间，占比 67%（图七）。

从加盟商的投资回报期来看，最常见的是 12-18个月，占比 41%；其次是 18 个月以上，占比 25%；最快的是 6 个月以内，但是只有 17% 的店能做到（图八）。

在参与调查的河南连锁加盟系统中，加盟店数量占比最高的是 50% 以上，占据 50% 的份额，其次是加盟店占比在 30-40%，以及 20-30% 的系统，分别占有 17% 的份额；只有 8% 的门店，加盟店数量占比在 20% 以下，以直营店为主（图九）。

从加盟店的销售额占比来看，占比最高的是加盟店销售额占 40-50%，有 33% 的门店；其次是加盟店销售占 20% 以下的，有 25% 的门店（图十）。

在调查中发现，河南连锁加盟的模式，基本上有75% 的门店认为自己属于托管模式，其他 25% 的门店，认为自己是托管模式和合伙模式相结合。不过，记者在走访中了解到，河南的连锁加盟，更多的停留在品牌加盟的粗放式合作上，总部对加盟店的约束比较小。除了碧云天，基本上很多加盟店，仍然可以自采产品，不受总部管控。

在连锁加盟扩张障碍中，被谈及最多的是经营品牌的区域限制问题，以及后台管理问题。此外，资金周转、货品配送、加盟店的管理等也是制约门店的发展因素。

对乡镇连锁加盟系统来说，大部分人最担心的店铺，不是全国性连锁，而是省内强势大连锁的区域渗透，形成正面交锋。当然，还有将近 33% 的门店表示，谁来都不怕。

对于想引进的品类中，选择最多的是时尚生活用品，其次是潮品爆品、进口品、功效型产品。

对于未来三年内对直营和加盟的规划中，有 75%的门店表示会增加加盟店数量，并逐步扩大加盟店；有 17% 的门店表示要控制加盟店的数量，限制加盟店发展，多做直营店；有 8% 的门店表示，准备关停加盟，并逐步收回加盟店。

可以看到，河南的乡镇加盟业态，虽然还没有一个完全成熟的模式，但是仍有可观的盈利水平。作为乡镇加盟业态代表的夏邑碧云天、驻马店我的时尚女友，仍然在摸索，完善管理和后台，进一步扩大规模效应。

哪两大流派在主导河南代理市场？

品类思维 VS 品牌思维

作为连接品牌商和零售商桥梁的代理商，既能快速感知品牌动向，又能洞察零售端的需求。应消费者需求而生的丰富品类，造就了一批品类思维的代理商。在中国美妆记者走访的新锐代理商中，80% 都将小品类作为自己的重点选品对象之一。除了市场潜力，大部分的代理商都将有个性的小品类作为积累期与过渡期。

在坚守品类思维的代理商中，又因打法不同，形成了两种不同派别。

其一，着手爆品，希望一针捅破市场。

郑州隆创美业总经理黄良平正是此理念的践行者，这让他在低靡的大环境下，仍然获得了同比15% 的增幅。在他看来，“爆品对于市场，就像针灸一样，扎准一个穴位，自然能贯通全身，就是把我们代理商对消费者的理解集中在产品上。”河南很多大代理对小品类多持观望态度，但黄良平认为，小品类正是新锐代理商弯道超车的最好机会，因为竞品少，可很大程度避免品牌间此消彼长的非良性竞争。他还在国外考察时，发现了未被满足的小品类需求，准备今年积极引入主打唇、手、足等部位护理的小品类。

河南美共体总经理王双路同样选择以小品类为主导，避开大品类。其代理的曼秀雷敦男士产品市场份额名列河南男士化妆品市场前茅，阿芙精油运作良好，对去黑头的哲科也有信心。在王双路看来，只做能给店带来额外增量的产品，避开竞品，对公司的生存空间和发展前景都利好。加上这些品类产品有贴花，店内竞品对手少，店老板执行下来不纠结，能真正激励员工，促进销售。

其二，形成矩阵，以全打全。

品类思维的另一种打法，就是形成护肤、彩妆、洗护、男士等全品类的矩阵布局，以河南百强代理庄岩为代表。

庄岩以新接的霸王防脱系列为例，消费者买了护发产品，肯定还有其他发品的需求，这时不是要靠人力去推动成交，而是用精细化的产品做出应对动作。霸王防脱系列洗发用品的引入，其实就实现了从护发到洗发、造型的全品类布局。

品类不仅要“全”，还要“精”，乘“虚”入，也就是在引入该品类前要留意该品类在 CS、KA 等渠道是否有空缺；还要有优化的空间。比如大店内，品类空缺的情况已经少之又少，但“有”和“好”之间还有区别，从品质、理念、口碑、外包装、厂家支持等方面考虑择其优。

与品类思维相反的，是传统的品牌思维。在大家的认知中，有品牌力的产品，更容易赢得消费者的认可。用庄岩的话来说，就是在同类中，必须得出类拔萃，才能赢得消费者芳心。就像他在那么多洗护品牌中，选择霸王，最大原因就是其品牌力，因为防脱需要国家的特字号，区别于同类产品，霸王的差异性优势就凸显出来了。

的确，品类思维极容易将人“软禁”，让代理商迷失在“类”中，仅追求新奇、仅追求爆品或是追求类目多，而忽视了消费者最原始的选择本能——趋好。“所以说，在布局好品类后，我们还会争取品牌力 Top1、Top2 甚至 Top3 的产品，在品类思维的基础上构架具有竞争力的品牌组合”，庄岩如是说。

“小品类是有市场，可是很难做长线，为了将‘佳昕’打造成品牌，坚持做品牌就是我们的不变方法”，郑州佳昕化妆品有限公司风平浪静，这都归根于张昕的品牌思维。

一位将手中小品类全砍掉的代理商表示，由品牌思维向品类思维过渡，在河南市场已将成为过去式。在消费升级的年代，品牌才是消费者的选择，就算在不同的类目中，也是品牌产品会脱颖而出。

河南堂之总经理唐玮也十分认同品牌思维。在她看来，消费者需要的产品越来越多，品类细分是趋势，关键在于怎么操作。将品类转化为品牌，能获得更多商机。以宝琪兰为例，做法是通过打造单品牌店，让品类的品牌标签根植于消费者心中，走的是长线品牌的方法。

责任编辑：郑惠桢