陪跑到自建，红人品牌还有未来吗？

流量并不是万能药，能笑到最后的品牌，还得比拼声量和质量。

在前段时间热播剧《二十不惑2》中，美妆主播梁爽有句台词，“做品牌一直是我的梦想。”道出了众多红人的心声。美妆网金播访谈栏目已做49期，与近百位红人有过交流，他们中有很多主播达人都怀揣着拥有一个属于自己的品牌的梦想，并且有人已在路上。

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新品共创，陪跑新品牌

在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下，红人所占据的流量以及话语权逐渐超越传统中心化媒体。在越来越多成分党知识型美妆垂类红人的教育下，消费者对化妆品研发、原料、配方等方面的关注度越来越高。同时也愈加让品牌认识到红人们对产品的意见在品牌发展过程中的重要性。

由此催生了众多品牌与红人共创内容、产品的例子，如纽西之谜携手宸帆MCN机构，通过冠名活动等形式与旗下红人共同实现“品宣曝光-高效种草-高流量转化-二次裂变”的全链路营销闭环。再有国产彩妆品牌VNK与毛蛋联合推出联名款梦璃星辉12色眼影盘，兰蒂斯联名仙姆、刘巧巧推出美妆刷等。

此外，伴随着民族自信、文化自信崛起，也有越来越多的红人将目光放到了国产品牌上，陪伴新品牌的成长。拥有超800万粉丝的美妆博主@易烫YCC告诉美妆网：“创意和创新是永远值得鼓励的，在我确实觉得这个产品有效好用的前提下，我一定会选择跟初创品牌合作。”@潘白雪s也表示作为红人，非常喜欢跟能够一起碰撞的品牌合作，包括如编外产品经理般参与品牌研发，或包装设计、成为待上市新品的体验官等。

或许就如在《红人经济》一书中，作者李檬提到那样，“未来消费品牌已经很难再指望设计师、形象代言人拉近与消费者之间的距离了，而是要运用各种商业算法解锁不同的‘同品味用户群’，然后不同的红人运作相应的社群，以‘品味代言人’的方式塑造品牌调性。”

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自建品牌，结局难测

除了与品牌共创外，在流量长效变现的追求下，也有部分红人积极试水自建品牌或深度绑定品牌。

如知名红人周扬青于2020年创建了彩妆品牌codemint纨素之肤，并曾每天通过微博日记形式，向粉丝介绍品牌背后的故事，吸引不少流量，甚至得到了化妆品代工厂巨头科丝美诗的投资。但令人唏嘘的是，其外观设计被指抄袭。美妆网搜索其淘宝天猫店发现，该品牌销量并不出彩，最热销的粉底液也不过400+销量，且从评价上看，几乎皆是在周扬青个人IP的影响下购买。

在此之前，有着“B站第一男性美妆博主”之称的董子初也创立了彩妆品牌CROXX，并以品牌主理人身份自居，一时之间吸引众多关注。但好景不长，该品牌于今年5月传出正式关停消息，在致粉丝的一封信中，董子初还宣布即将推出护肤品牌秘祝。然而从淘宝店铺上看，其新品牌销量亦是平平。

美妆网发现，不管是codemint纨素之肤还是CROXX，都是将红人与品牌宣传深度绑定，宛如寄生在红人流量上。但事实是水能载舟，亦能覆舟。如果与红人绑定过于紧密，势必遇到流量的瓶颈；投放过于频繁，甚至还会引起消费者反感；红人若是出现负面新闻，品牌也会跟着遭殃……

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与品牌“隐婚”

与以前利用红人效应大肆宣传不同，如今创建品牌的红人们逐渐低调，若没有深挖品牌信息，普通消费者很难发现品牌与红人间的关系。如近期在卸妆水品类上常常拔得头筹的护肤品牌红之，其背后的创始人是全网粉丝超250万的成分党博主@乐乐团长，但不管是品牌端还是乐乐团长自媒体账号下都没有互相关联。

对此，红之联合创始人、操盘负责人薛润钒告诉美妆网：“我们不希望消费者因为某个人记住某个品牌，这一定是不长久的，只有足够好的产品和调性，才是品牌能够长久活下去的根基。”

“如果今天红之品牌的宣发围绕这是@乐乐团长的个人品牌，毫无疑问，他的粉丝肯定很愿意购买。但是当我们走向市场端的时候，可能有部分人并不认识乐乐团长，而对于其他红人而言，他们也许更不愿意为别的红人的品牌做背书和推广，所以这就是一个悖论。”薛润钒进一步提及，红之在最开始走下市场的时候，首先会告诉大家，红之是一个专注清洁的品牌，而其背后的创始人是谁并不重要。

与之类似的还有@配方师Markgo与品牌凡可，@化妆品创新实验室（小草同学）和品牌书呆子等，他们都反其道而行弱化了“红人品牌”的属性。美妆网发现，他们的共同点在于，都是重视成分功效型的垂类美妆博主。或许他们更加清醒地认识到了红人身份对品牌而言，只能是“扶上马，走一程”的关系。在前期的时候依托于红人的流量将品牌扶上马走一程，但是后面的路，还是得靠品牌自身。

结语

除了红人与品牌共创或自建品牌，MCN机构孵化品牌的趋势也逐渐显现。拥有红人队伍的MCN机构更容易形成流量壁垒，让品牌在推广端、营销端更具优势，其次则是能够直接下场与资深美妆护肤红人、粉丝群体进行深度交流。如今的红人基本代表了各自粉丝群体的需求，掌握了红人想要什么，就知道粉丝、消费者需要什么，

诚然，不管是共创、自建还是孵化出来的品牌都需要经过时间的验证，毕竟能够穿越时间周期的品牌，才是真正意义上的品牌。