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坪效低、连带率低、客坪单低……这锅谁背?

中国美妆网 盘琼红 2019-04-30 09:13:51 2813

“零售商唯一稀缺的资源是店面,因为它一旦定下来,只能减少,扩大的可能性几乎为零。因此,每平方产出的量就是衡量门店当下状态最重要的指标。而客坪单、连带率、件单价等其他指标,则预示着门店未来的发展趋势、机会或问题。”


近日,在吉艾·知妆优普2019年第一届检视会(晋江站)上,吉艾·知妆优普俱乐部创始人谢谦再次一语道破门店零售的痛点。


● 吉艾·知妆优普俱乐部创始人谢谦


据悉,这一次会议,正是为解决门店零售痛点而开,旨在通过实际门店数据案例和品类报告数据分析,发现门店未来的营业机会增长点,进而指导门店正确引进与更换产品、动销与陈列,激活BA,提升坪效与业绩。


● 吉艾·知妆优普2019年第一届检视会(晋江站)现场


坪效低、连带率低、客坪单低…… 是谁惹的祸?


以福建南平源华、浓妆艳抹系统作为案例,谢谦对其各品类的坪客单、渗透率、连带率、客单价、件均价等多个指标深入分析,并提供关于产品陈列、产品结构、品牌结构、条码精选、价格策略等方面的改进方法。


谢谦指出,在客坪单上,1为及格,1.5为良好,2为优秀,2.5以上为卓越。0.5则是一道分水岭,当客坪单低于0.5时,意味着门店大部分时间是冷清的,“这对吸引客流来说是件不利的事情。”


而要提升客坪单,或可从优化黄金规格、强化二级聚客品、重构护肤品结构、叫停彩妆促销、加强员工服务培训、调整定价、冷场处理等方面表现进行调整。(注:一级聚客品:纸品、家居;二级聚客品:应季品、女性护理;三级聚客品:“黄金规格”、面膜)


具体到南平源华系统中护肤品高客单影响整体坪客单的问题,一言以蔽之,即“单品牌高客单透支未来。”一方面,体验性护肤品销售耗费过多的服务与人力成本;另一方面,店员推荐门店主推的高客单护肤品而非顾客想要的产品,出现“赶客”现象。


谢谦表示,在护肤品上,“消费者行为是相对忠诚的,他们最喜欢在3-5个同一档次的品牌之间自由切换”。因此,门店要合理规划护肤品品牌结构,给消费者提供选择空间。


与此同时,针对高客单与低连带率的问题,他也明确指出,高客单占比达10%,大致反映的是门店自选客单数不够;而连带率达2.5,属于良性偏优秀水平。


但如果客单高但连带率低,则说明高客单可能都是“磨”出来的。这间接反映了门店注意力都集中在护肤品上,聚客品坍塌,而件单价处于35-50元之间的聚客类品表现是最好的,容易出坪效。



以600元的客单为例,它的产生有两种可能性:1,问题性皮肤的解决;2,消费者主动更换产品。一般来说,超过600元的客单,连带率一般在4以上甚至更高,因为很难做到均价150元;但若600元以上的客单占比不到1%,则说明门店的BA能力很弱;超过5%,说明门店存在“宰客”行为或者聚客品太弱。


另外,谢谦强调,门店还需进一步摸清各品类的“门道”。


譬如,面膜遵从“无条件订价”原则,且其消费观是最时尚的,跟女装同理,背后的价值点在于消费者“喜新厌旧”;彩妆不需要打折,彩妆打折从来不会有效;卸妆和化妆棉是黄金规格最密集的类别;应季品应该分开做数据统计,如冬季用品就应该和防晒分开……


面部清洁和面部膏霜均增长,水乳仍占主地位


基于全国500多家优质门店的品类销售情况,谢谦抽取面部清洁和面部膏霜相关数据(2016-2019数据)并对其进行了全面的深入剖析,使与会门店更懂如何抓住品类机会增长点,从而做出最优的选品策略。



· 面部清洁


谢谦表示,“面部清洁近三年来的增长率达30%,足以证明其市场潜力巨大。”其中,排在前三的品种分别是洁面乳、洁面膏、洁面泡,且洁面乳仍是面部清洁第一大类,2019第一季度销售额同比增长20%。


但同时,洁面膏也在逼近,未来将还会进一步攀升。另外,在面部清洁外码中的“条码注册地区TOP10阵营”里,日本条码呈现出逐步增加的趋势,韩国的则相对保持稳定。


具体到品牌,芙丽芳丝、吉艾、悠莱位居洁面乳前三;吉艾、悦诗风吟、泊美洁排在洁面膏前三位;洁面泡中的前三名则为珊珂、菲诗小铺、婵真。


· 面部膏霜


据谢谦分析,面部膏霜销售额在2019年第一季度同比增速达111%,增长平稳,且仍以国产为主,日本膏霜增长速度快,韩国的则在收缩。


具体到品种,排名前三的分别是蜗牛霜、面霜、精华霜;具体到品牌,排名前三的为吉艾、自然堂、悠莱。据了解,目前吉艾之所以能位列洁面品类TOP阵营,源于其从一开始就布局洁面膏市场并坚持至今。


谢谦指出,虽然“膏霜的江湖地位,远在水和乳之下,”但膏霜是消费渗透率极高的品类,且随着消费升级,消费者对膏霜的要求不仅仅停留在保湿上。“产品本身是需要我们去学习的。一个产品好不好,消费者是可以认知的。”


此外,不管是面部清洁还是面部膏霜,“都要把好平日里的功夫”。这是他基于这两大品类在年度活动如妇女节、劳动节、圣诞节等节日中的表现所提出的建议。


店员与消费者,各有各的“智慧理”


面对招不到新人、新人留不住、新人不会售卖、老员工不愿意带新人等问题,吉艾·知妆优普福建分公司总经理陈娇娇结合其人事管理经验进行了详细的讲解。


● 吉艾·知妆优普福建分公司总经理陈娇娇讲解“如何培训新员工”


其中,她重点强调,新人培养要采用师傅机制,以老带新。这样既可以提高老员工对自身价值的认可,又可帮助新人树立安全感与信心。但师傅在对新人进行产品培训时要注意,条码要从少到多,话术要从简到繁,内容要以点带面,循序渐进。


不可否认的是,在店员管理上,吉艾自有妙法。但更值得一提的是,吉艾对顾客的管理越来越“智能”。


会上,谢谦现场展示了吉艾最新开发的智能管理系统“上帝视角”——通过记录和追踪消费者当下消费动态、消费习惯,进而预测消费者未来消费趋向,帮助门店做好顾客和商品管理。据悉,“上帝视角”计划于今年8月上线。


另外,在他看来,生意并不难做,毕竟“中国的消费市场每年以20%的速度在增长”。而吉艾要做的,就是帮助门店在既定的有限空间内创造出最大的价值。



据了解,在众多与吉艾·知妆优普合作的福建门店中,体量增长最大的已经翻了3倍。而在现场,从参会的门店老板眼中所不难读懂的,大概就是“吉艾就是极爱”。



责编丨谢仁慧



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