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一文读懂品牌开店潮: 新增市场容量200亿元?

中国美妆网 叶子 2017-01-04 09:11:29 1640

单品牌店沉淀基础过程中的人力、资金及时间成本,不是每个企业都愿承受的


毫无疑问,品牌开店的狂潮已经涌来!


不少国内外品牌也如“借东风”般在中国化妆品市场上开辟了自己的单品牌店渠道。如护肤品牌有:韩束、美肤宝、春纪、珀莱雅、佰草集、柏氏、植物医生等;彩妆品牌有:美宝莲、卡姿兰、蜜丝佛陀、珂莱欧、茹妆、谜尚等;面膜品牌有:樊文花、蕾舒翠、膜法世家、御泥坊等;精油品牌有:汇香坊、嘉媚乐等。


在化妆品综合店集体面临业绩下滑收紧扩张的脚步之际,本土化妆品品牌却纷纷开出或者加快单品牌店的拓展速度,形成了一个冰火两重天的局面。品牌开单品牌店背后的意图是啥?这种模式在新零售时代的生存状态如何,能否形成气候?这种模式对16万家日化专营店会造成怎样的影响?



入局:单品牌店的春天来到


单品牌专卖店模式肇始于1976年英国第一间The Body Shop(美体小铺),其后迅速在欧美各国风靡,众多中国消费者熟悉的品牌都将单品牌店作为体验品牌文化和生活方式的最主要渠道。


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1998年8月,本土第一个“吃螃蟹”的单品牌店佰草集在上海香港广场开出第一家店;2003年,林清轩在上海中山公园龙之梦店开设了中国第一家门店;2006年,植物医生第一家单品牌专卖店于北京国展家乐福诞生;2012年,第一家婷美小屋体验店在广州从化开业;2013年圣诞节,春纪与春美美妆国际连锁合作的第一家单品牌店在广州丽影广场开业;2014年,柏氏、美肤宝等单品牌店纷纷亮相;2016年4月,卡姿兰第一家单品牌店开业,截至7月20日,广州已有4家卡姿兰品牌旗舰店;2016年5月,荟宝也推出了荟宝·我家的芦荟妆园这一以芦荟为核心的单品牌店;2016年6月6日,茹妆单品牌专营店的正式亮相,使之成为本土彩妆品牌专营店的一支生力军;2017年1月一叶子单品牌店将重磅开出第一家,吕义雄在朋友圈透露,未来5年开到3000家店铺,店均目标400万/年,将在2022年实现120亿零售额。


为什么会有一大波横跨多品类的品牌纷纷尝鲜试水单品牌店?是察觉到了下一个风口来临,抢先占位布局?还是另有它谋?


看中单品牌店的巨大市场潜力是众多品牌开店的一大动因。春纪专卖店渠道相关负责人在接受记者采访时表示,从欧美日韩等品牌所开设的单品牌店的迅猛发展势头来看,春纪认为单品牌专卖店将是化妆品行业发展的一大趋势。


业内权威专家吴志刚也曾多次提到,中国化妆品单品牌店的春天已经到来。很多欧美国家和日韩的发展经验证明,一旦国民人均收入超过4000美元,化妆品专卖店就将成为化妆品渠道新的增长点。参照国外行业的市场标准及国内的发展趋势,国内市场起码能容纳超过20个以上年营业额过5亿的单品牌店的生存和拓展。到2020年左右,这一业态预计将占到化妆品零售规模的5%以上,这也意味着,届时将新增起码200亿以上的市场容量。


其次,面对竞争激烈的日化市场,单品牌店也是本土化妆品品牌在外资品牌重重“围剿”下的突围之道。如今拥有2000多家店的植物医生无疑成为单品牌店的典范,其创始人解勇认为:“单品牌店几乎是唯一做品牌的地方,因为百货、专营店(含屈臣氏)、网络购物、超市等几个渠道就是做销量,长期做品牌不合适,唯有专卖店才能成就品牌,它能给顾客一个完整的品牌体验,进而让品牌占据消费者心智。”


一位行业人士告诉记者,单品牌专卖店在进行推广时,很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围,通过贩卖“稀缺性”着力于品牌形象的塑造和建设。“个性化消费时代到来,使得本土化妆品品牌有了逆袭国际品牌的机会。很多拥有单品牌专卖店的化妆品品牌,之所以能有稳定的业绩增长,是因为满足了分众人群的精准需求,把当地市场做深做透,体验服务做到极致,粉丝进行口碑传播。”


再次,品牌开设单品牌店,有助于其掌控经营的主动权和可控权。品牌方非常明白,未来的市场已经不是得渠道者得天下,也不是得终端者得天下,而是得消费者得天下。只有建立了庞大的品牌粉丝群,才能转化为销量与利润,品牌才有真正的未来。同时不用担心渠道对品牌的反控力,在经营上品牌方就有了极强的主动权与可控权。当单品牌店达到规模数量时,单品牌店的管理优势更为突出,作用更为突显。


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PK:极致体验和性价比胜于集合店


除了市场潜力巨大以外,单品牌店还有许多优于集合店的地方。尤其是近两年,随着化妆品集合店的优势逐渐降温,在国内处于边缘状态的单品牌店却以其独特的优势脱颖而出。连本土化妆品专营店第一连锁娇兰佳人董事长蔡汝青都预言,未来十年,单品牌专卖店会成为一个“强劲的化妆品零售模式”,并且会是化妆品专营店渠道的“强大竞争对手”。


春纪渠道负责人表示,从消费者的角度出发,与传统集合店相比,单品牌店显得更为专业,从而容易获得消费者的信任。目前的集合店并不能满足消费者全方位的体验需求,而春纪单品牌店在满足消费者极致体验的基础上还能提供给消费者一个轻松愉悦的环境。


“单品牌店销售的不仅仅是产品,更是一种生活方式。”美肤宝体验店负责人告诉记者,截至目前,全国共有2000家美肤宝体验店,通过开设体验店来促进品牌的销售,由此可见该模式的成功所在。


实际上,不管是外资品牌还是本土品牌,成功运作单品牌店模式的品牌通常都有着自身决胜之道和区别于其他对手品牌的独特之处,以求在竞争激烈的市场中站稳脚跟。而独特处首先体现在店铺的空间形象上,向顾客传递品牌的印象和实力。因此,单品牌店的“场”要做到极致,使得情景氛围强,自我展示能力强,才能够建立与消费者的信任,并让消费者足够喜欢进而产生粘性。


例如近年来在中国市场异军突起的悦诗风吟,预计今年年底门店总数将达330家。在其店内,济州岛的植物清新氛围,陈列已提高到主题性的境界,不但以植物衬托出品牌调性,更有灯光、音乐、道具展现出济州岛的个性和精神,打造实景感和有体验乐趣的主题,让消费者在玩趣购物中感受来自济州岛的自然恩赐,并且潜移默化地了解品牌的内涵并与品牌“谈恋爱”。


令无数女性“少女心爆棚”的Etude House,其门头、店内都是以粉色为主色调,浓浓的少女感。她采用欧式建筑中最具唯美特征的元素,如尖角屋顶、栅格铁艺小窗、窗帘、暖光射灯等,这些元素构成了Etude House的剪影式门头造型,非常漂亮和有记忆点。


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而从当前本土品牌开设的单品牌店的布局格调来看,“绿色”成为店招、店内设计的主色调。如佰草集、林清轩、植物医生等无一例外在装修中以绿色为主色调,以体现品牌自然、环保和清新的内涵。如植物医生,则把特殊的细分市场定位在“中国高山植物护肤品类”,并形成了“原料种植—专业研发—加工生产—自有品牌—专卖服务”的高山植物护肤产业链闭环。



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除了个性化以外,性价比高也是单品牌专卖店致胜的关键点。今年挂牌新三板的蜜思肤单品牌店达300家,其创始人郑久炎在接受《中国美妆》记者采访时强调:“性价比一定要高。”他介绍道,单品牌店没有海量广告可以砸,更注重用户体验,而用户体验,比任何广告都重要,因为这个因素,单品牌店才能生存下去。的确,如意大利彩妆单品牌店KIKO就因其“质优价低,性价比高”而深受年轻消费女孩的喜爱,它在全国坐拥600多家彩妆店,遍布意大利、德国、法国、英国、美国等10个国家。而婷美小屋单品牌店产品倍率控制在4倍左右,高性价比也成为其能够迅猛发展的最大优势之一,其在国内已经拥有400多家门店。



风险:是否耐得住寂寞?


品牌商在单品牌店方面磨刀霍霍,但是在成果上鲜有成功案例。而雅芳作为上世纪90年代单品牌专卖店的先行者,重新回归其原有直销模式的案例时刻提醒着单品牌店经营者们,铩羽而归也有可能。


行业专家表示,单品牌店的想象空间确实很大,但单品牌店沉淀基础过程中的人力成本、资金成本,尤其是时间成本不是每个企业都愿意承受的。单品牌店的经营需要非常坚实的基础,容不得一点点错误发生。


的确,佰草集在2005年之前,一直都处于亏损的状态。上海家化相关负责人曾表示:“一种新型的商业模式需要足够的时间与投入,且须承受得起。”果不其然,佰草集用7年时间等来了单品牌专卖店的收获季。 


有过单品牌店实操经验的湖南代理商李家勇告诉记者,目前国内单品牌店还没有一定的市场影响力和认知度,消费者对它还感到陌生,很难一下子就接受这种单品牌销售模式,所以单品牌店必须忍受前期的“门庭冷落”也需耐得住寂寞,单品牌专卖店的前期“养店”过程很煎熬,想要一下子爆发是不可能的。但是一旦做起来,比起多品牌专营店,单品牌专卖店在经营管理上面会轻松很多。


除了清晰和特色化的店铺定位、产品的品质有保障以外,单品牌店还十分考验品牌供应链的能力。美肤宝体验店相关负责人告诉记者,如果品牌的条码数太少,满足不了顾客的选择需求,太多则导致畅销率不理想。满足顾客新鲜感同时又能保证产品的畅销,这对供应链是一个很高的考验。


同时,单品牌店想要成功,店面品牌空间形象、商品供应链、顾客互动、品牌动销支持体系、远程支持服务体系、团队培育带教体系、拓展加盟管理系统,包括所对应的经营管理模板、盈利模式、拓展模式等都需要在过程中不断修正改进,找到最合适的模式。



影响:掀零售之争新浪潮


前不久,蔡汝青在中国化妆品供应链大会上提到“我们都是出租车司机”的言论,的确,零售寒冬,不管是零售商、代理商还是品牌商的日子都不好过,自建零售终端也是品牌商“御寒”的一种方式。但是随着越多越多的品牌加入开店的阵营,在原本化妆品集合店与集合店竞争激烈的基础上再添单品牌这支劲旅,零售终端的竞争也变得愈发激烈。一方面是单品牌店之间的“土洋之争”。例如,以植物医生为代表的本土单品牌店在零售寒冬逆势上扬,而以悦诗风吟为代表的韩系企业也发展得不错,两者贴身肉搏,植物医生的发展前景如何呢?


在解勇看来,韩国品牌确实在某些方面做得很好,比如说品牌建设。它们是主动建设出来的,而本土品牌是一路被迫走过来的。但是也不是说韩国品牌无懈可击,正如家电和手机行业,消费者对科技含量的认可为本土品牌单品牌店逆袭提供了一个新的机会点。


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另一方面,对于原本就举步维艰的传统综合店而言,单品牌店的大波出现无疑对其雪上加霜。单品牌店不管是在外在形象还是内在商品结果方面都比综合店更有特色。虽然单品牌店前期有一段“熬”的过程,但是它能够“瞄准一个点”,集中将一个品牌做到极致,虏获一大批骨灰级“铁粉”。一旦单品牌店得以稳定,它的爆发力和持久力将会更加强大。 


赵波认为,比起综合化妆品店,单品牌店的货品满足唯一性,市场管控更好;店铺更具特色;服务也更加专业和精准;利润和风险的可控性更大。“我们婷美小屋在未来两年之内,四川和云南市场预计达到500家,5年之内达到1000家店。因为很多中小综合店想发展,单品牌店就是一条差异化道路。”


春纪通过实践后得出结论:与综合店相PK,单品牌店的门店投入更低、库存周转更快、管理更便捷、人员流动率低、更容易实现标准化管理等等。


随着90后成为时尚消费大军,迎来了个性化、细分化的消费潮流,在这股潮流中,关于单品牌专卖店的讨论也愈演愈烈。这种渠道模式在英国和韩国大行其道,而在中国却寥寥无几。不少行业人士认为,世界是平的,在国外走得通的模式在中国也不会有例外。随着越来越多品牌跨入专卖店阵营,成为该种模式的“探路者”,可以说其中的滋味是“有点甜,也有点咸”,但是我们期待在这股品牌开店狂潮中迎来一个新的春天!





 

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