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面膜:乱象丛生之下,春天在哪里?

中国美妆网 蔡彩虹 2019-01-08 16:00:26 1676

在市场需求的带动下,我国面膜市场规模迅速扩张,面膜品类因此迎来高速增长态势。前瞻产业研究院数据表示,2017年,中国面膜市场零售总额达到191亿元,同比增长超过5%,增速远高于护肤品市场的增幅。


虽然一路高涨,但对于面膜品类而言,2018是混乱的一年:愈演愈烈的价格战、外资品牌与网红品牌的强势掺入、新式营销方式的实力搅局.....面对种种困局,面膜品牌商将如何破局呢?

 

良莠不齐,面膜市场竞争异常激烈

 



毋庸置疑,面膜已成为化妆品市场增长最快的品类之一,也是最具有快消品气质的一个品类。相关数据显示,在CS渠道,大部分化妆品店内经营的面膜品牌超过10个。


巨大的市场空间,势必会引起很多品牌商和厂家的觊觎和涉足,随之而来的是问题的频频曝光。据悉,近期国家药监局先后三次曝光了50余家问题化妆品企业及其产品,九成以上涉及面膜生产。这些数据充分体现了面膜市场还存在着许多短板。


1.入门门槛过低


今年6月,国家食品药品监督管理局先后公布18批次化妆品与27批次化妆品不合格的消息。令人咋舌的是,两个月内先后三次披露的问题企业,竟然完全不重样,总数高达52家。


随着药监局的严查,很多问题工厂纷纷被取缔,但从另一层面上也可以反映出,面膜生产的开发周期短、投入资金少,低门槛的入门导致市场鱼龙混杂,消费者将本土品牌拒之门外。


“现在面膜市场十分繁荣,大家都想在这方面取得红利,这种现象是合理的。但从另外一个层面上而言,因为面膜门槛低,大家都觉得随便做做就能做出好面膜,这样的心态直接导致了面膜市场鱼龙混杂。长此以往,对想做好面膜的品牌商的伤害十分大,也会渐渐让消费者失去了对本土面膜的信心。”北极泉总经理马佳说道。


2.同质化严重


只要细心一点,我们不难发现,市面上的面膜品牌琳琅满目。相关数据显示,目前中国CS渠道的面膜品牌超过400个,而且每年还会新增60个以上。


从细分定位来看,面膜的功效主要集中在补水、保湿、美白、修复等常规功效上。外观上,这些面膜外包装差不多,针对当下的审美趋势,大多主打小清新;膜布也大同小异,从无纺布到蚕丝面膜再到后来的备长炭等,渠道流行什么就用什么膜布;数量上,一盒产品以5片装为主;价格基本维持在59~99元一盒的区间,同质化十分严重。


3.终端动销艰难


对于门店而言,并不缺少品牌和产品,缺少的是动销手段。而品牌所提供的周而复始的满减打折、加一元换购、主题活动等已经无法撩动消费者的芳心了。


这对想单纯靠打价格战胜出的品牌和门店而言,无疑是一大打击。魔力鲜颜品牌创始人李经济就表示,随着消费升级,现在应该思考如何去打价值战而非价格战。毕竟现在的消费主力是千禧一代,他们更加看重产品品质,而不是哪款产品更加便宜。为了赢得竞争,一味地压价、打折,牺牲的是利润空间,对于品牌商和零售商而言都是一种自我伤害。品牌商会因此透支品牌价值,零售商则会因此丢掉顾客。


凭借低价的动销道路已经走到了头,如何转变动销赢得利润,或许是品牌和渠道都应该思考的问题。


4.利润点缩水


当前相当一部分品牌商和渠道商有一个共同的认知,即面膜品类很难做,也很难从中赚到钱:“现在的确到了以量取胜,而非利润取胜的时候。”


导致这一现象明显的一个重要因素在于,信息的对称愈发明朗。电商的冲击,很大程度上加速了面膜市场的信息对称,如果当下还有品牌想要通过做面膜获得一本万利,一定会被说是痴人说梦。鉴于市场愈发透明、消费者越来越精明,品牌想要销路,面膜的利润空间自然要控制在可接受并有竞争力的范围。



乱象丛生的市场,让许多专注面膜生产的企业都觉得今年的路走得异常艰难,但即使一路坎坷,也不乏坚守到尽头的品牌。正如韩妙品牌创始人周俊先所言,痛并快乐着:对当下的面膜市场感到心痛,但也为自己能做好品牌感到快乐。


只要时刻关注市场,找对方法,即可破面膜市场“红海”假象,变成真正的“蓝海”时代。

 

是骡子是马?用品质说话 

 


虽然今年的面膜市场竞争比往年更加激烈,市场良莠不齐,但依然有一批坚持品质为第一生产力的企业杀出重围,用高品质站台,为良心国货发声。


膜法世家的成绩也十分耀眼。旗下黑面膜的吸黑焕白面膜贴不仅持有国产特殊用途化妆品美白特证,甚至2016年开始到2018年,黑面膜已经连续三年蝉联天猫金妆奖,产品的消费人群基础深厚。至今,黑面膜仍在膜法世家天猫旗舰店占据复购率第一的位置,产品力后续发展十分强劲。


北极泉今年整体增长比为30%,在专注做面膜的路上,北极泉一直在以稳健的步伐坚定地走着。以今年新推出的美白面膜为例,为了研究整个配方体系以及考察其安全性与稳定性,北极泉美白面膜进行了大范围测试,其中包括面膜品类鲜少涉及的动物测试,以及人体斑贴测试等。经过120天的反复测试,只为确保每一滴美白精华都安全有效。这是北极泉对品牌的保障,也是对品质的诠释。


韩妙的发展也是令人欣喜的,网点总数高达15000,相较于去年,增长幅度超过50%。金华品正美业总经理周理化通过牵手韩妙,成功开发了100多家品牌网点,他看着韩妙“一路奔跑”,在面膜市场中攻下一座又一座的高峰,回款超过了自己预期的30%-40%,这对周理化而言,选择韩妙是正确的。对韩妙而言,正是对于品质的坚守,才有一批批像周理化这样的代理商愿意加盟。


原泥动力,我国唯一一个主打原产地的面膜品牌,依托黑龙江省科学院专业科研力量,坚持从原料采集到成品生产均在世界生物圈保护区---五大连池境内完成,以科技力量还原自然精粹。坚守着品质,原泥动力将泥膜发展得风生水起,成绩斐然。


正如李经济所言,一直坚持做好的产品确实很难,但只要坚持做好产品,坚持品质第一,就能在市场上找到正确的发展方向。对此,韩妙品牌策划总监许少慧十分赞同,她表示,自2016年国家严查环保以来,很多生产实力较弱、卫生条件不达标的加工厂和包材厂纷纷倒闭,以价格取胜的产品在市场上越来越难生存。这对拥有自有工厂、重视质量的品牌商来说,却是好的趋势,督促自己更加了解消费者,提高产品质量。


面对多重夹击,品牌商在面膜市场犹如大浪淘沙一般,经得住挑战的,往往是不轻易向价格战屈服,坚守品质的品牌。

 

个性化成潮流,创新营销是重要推手

 

互联网环境成长下的千禧一代,在受到多文化冲击环境打破信息的地域局限,接收前所未有的信息量,对社会、对自我的认知不再是被动接受。他们吸纳,更产出属于自己的意见,自己的想法。


用李经济的话说,随着千禧一代的成年,他们正式成为主流消费者,更以个性、独特的偏好引发消费时代全面升级,对产品提出新的需求。过去卖方主导的消费模式已经不再存在,品牌要抢占市场,必须紧跟千禧一代的步伐,加速品牌的创新需求实现。



为此,魔力鲜颜针对新一代的消费主力军,将开发校园渠道,开创时尚、有韵味的品牌,打造面膜界的“江小白”,同时适应不同消费水平的人群。李经济表示,市面上并不缺品牌与产品,缺少的是符合消费者心理的内容营销。在未来,魔力鲜颜会以抖音为集合阵地,输入品牌的优质内容,并通过打造校园路演、校园网红、校园直播间等手段,打开魔力鲜颜的校园渠道,增加客户粘性,扩大品牌的影响力。


膜法世家也在营销上取得了一系列成绩,从以短视频平台秒拍为据点,通过脑洞大开的微电影与网友进行情感互动,到赞助湖南卫视的爆款电视剧获取曝光率,到联手设计师兰玉走出国门的时尚跨界,膜法世家一直都在触达年轻人内心。


在品牌创新上,韩妙也做出了相应的努力:迎合市场,升级外包装,满足消费者的颜值要求;推出面膜+冻干粉系列,以面膜为导向,冻干粉为辅助,提升产品的效果和体验感;根据不同的肤质对面膜进行划分,针对不同的皮肤状态推出相应的面膜套餐;结合各种IP推出相应的定制型礼盒,让消费者心甘情愿为产品买单。


北极泉在创新上的嗅觉似乎十分灵敏。马佳介绍,北极泉时刻关注着市场,关注最新动态与消费者的需求。无论是黑膜、泥膜还是美白面膜,北极泉都早先市场一步推出,引领着市场其他品牌面膜的动态发展。在马佳看来,除了形式上的创新,产品的实质功效才是北极泉所追求的,所以北极泉一直专注品质研发,用品质提高消费者的品牌忠诚度,打响北极泉的知名度。


郑州颜姿商贸有限公司总经理王静凭借创新营销把面膜做成品牌。与护肤品不停打折促销卖套盒不同,王静指导店家更多在培训和消费者心智教育,提高客户的自愿购买行为,定期开展沙龙会,传递品牌文化;开展大型答谢会,加强与会员之间的互动;针对不同门店的消费人群给予不同的动销方案,增强粘性。

 

新式面膜升温,功效型面膜或成趋势

 

随着消费者的迭代,常规保湿补水形式的面膜已经满足不了新一代消费主力军的要求,具有明显针对性的功效型面膜异军突起,在面膜市场上掀起变革巨浪。根据《星图数据》显示,补水保湿是持久性话题,抗衰祛皱迎来需求增长,美白淡斑、提拉紧致、舒缓镇静、晒后修复等需求均呈现升温之势。


形态上,佰草集率先推出了固态面膜,只需添加矿泉水就可以使用,保证了面膜产品的安全卫生。广州诚予化妆品有限公司推出了袋中袋面膜,使用双层包装袋,可以直接观测面膜精华液的颜色与状态,做到隔绝空气与细菌污染,利用100%密封性的透明袋,实现无添加的护肤新高度。


成分上,北极泉持有国妆特字G20180031美白特证的美白面膜火爆市场。北极泉美白面膜拿下权威美白认证,对消费者而言是福音,因为有证书做背书的美白面膜在市场上并不多见,这是一种对消费者负责的表现,也是对品牌的安全保障。


历经三年的研究,欧曼娜在今年推出了一款极具特色的产品——二元面膜。对于如今的面膜市场而言,二元面膜是一个“新物种”,真空包装的料体、真空包装的膜材,空气、膜材、料体三样分离,以达到料体活性成分的最大化,解决膜材与料体不匹配导致的问题,也用真空包装的原理让料体的活性能最大程度的保留下来。


在原泥动力总经理曹景涛看来,面膜的下一个风口属于医美面膜。数据显示,中国有百分之三十到四十的敏感性肌肤,肌肤问题的日趋严重化,使医美面膜得到爆发式增长。从电商的数据来看,可复美、薇诺娜等医美面膜的销量都远超常规面膜。医美面膜因为生产的严格要求以及医生的推介,变成了安全产品和有效产品的代表。


曹景涛表示,当下大家都说实体店生意难做,难做的点在于产品同质化严重。而医美面膜可以体现产品的差异化,成为突破CS渠道困局的新缺口。门店可以充分利用这个风口,引进医美面膜,引流的同时拉高门店的客单价,增加门店的利润。


从去年追求价格到今年追求价值与品质,无不反映出了消费者对于产品价值的重视,从另一层面上也折射出了一个道理,只有用心做好产品,才能最终俘获消费者的芳心。在全渠道的时代,品牌商要想提高产品溢价,多关注市场动态,研究消费者需求,牢牢把握面膜发展的趋势,研发有实际效果的产品以及保证产品的安全才是关键。



责任编辑:齐林林


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