近日,国家统计局最新社会消费品零售数据显示,10月化妆品类零售总额为468亿元,同比增长40.1%,零售金额和增幅均创下近10年同期新高。按零售业态分,1-10月,限额以上零售业单位中的便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%。这对于静寂已久的线下市场,无疑是一针强心剂。
在走访市场中,多位业内人士向美妆网表示,厦门是福建线下市场最难做的。其中,巧遇、亮点铭妆、丽颜坊等多家深耕厦门数十年的CS门店,早已意识到市场变化,正在积极进行变革。一方面,面对消费习惯的改变,货品的竞争力变弱,门店强化后院项目,寻求第二增长曲线;另一方面,门店升级审美体验,打造更迎合年轻人审美的线下氛围。
巧遇向年轻化转型 斥资百万改造门店 在厦门这片热土,巧遇的名字并不陌生,2000年开店至今,逆势拓店23家,已成为一方霸主。但这与其高峰时的35家门店对比,终究没有逃脱被大环境影响的命运。 众所周知,福建市场最难做的两个地方就是厦门和福州的市区,一则房租高,二则大城市新兴渠道多,门店生存空间受阻。“CS渠道经历下行期,大势已去,不要和市场做博弈,门店要想生存下去,必须做出改变。”巧遇创始人杨隆波表示。 对于巧遇而言,这场变革从“人货场”三方面展开。在用人上,杨隆波十分重视人才培养,从每月员工大会和培训,到扶持员工创业,他坚持重用年轻一代的人才;在货品上,杨隆波表示社区店将转型做服务,比如正在试水的养发项目市场反馈较好,会加大力度推广。 在场域上,巧遇从2023年开始翻修门店,已投资近两百万元,包括升级门店LOGO、VI等,目的是转型年轻化。未来将按照以百货为主的工业区店,及以服务为主的社区店两种风格发展。在引流上,杨隆波自谦做得不好,未来将重点加强这一板块。 亮点名妆深耕后院 聚焦中医美学大健康 谈到在厦门率先做后院的门店,亮点名妆绝对算是开拓者之一。1999年成立,2001就定位为前店后院模式,直至今日,后院服务已占比80%,亮点名妆的转型可圈可点。 据亮点名妆总经理王春耀介绍,近两年门店大幅降低了名品销售比例,重点销售以净莼为主的中医药品牌,搭配项目使用,从内调到外养,为客人提供从轻医美到健康养生的多项服务。“这个品牌早期在门诊里作为治疗皮肤问题的药品产品,有20多年历史了,其修复功效深受消费者认可。” 除了在后院上尽心投入,亮点铭妆在引流上也积极应变。从疫情期间开启小程序直播初尝甜头,到后面转向公域流量,开始尝试美团本地生活、抖音同城引流等。王春耀表示引流结果不如预期,未来希望可以在引流板块更加聚焦、专业,以满足真正有需求的顾客。 历经17年发展,丽颜坊扎根厦门翔安区,不仅手握众多知名品牌资源,也赢得了当地消费者信任。与资生堂、欧莱雅、自然堂、珀莱雅、百雀羚、雅丽洁、吉艾、谷雨、悠宜、卡姿兰、花联、伊姿佰等多个品牌具有紧密合作。 走进其门店,门口最显眼位置摆放着化妆棉、纸巾等消耗品,以低价吸引路过消费者购买,以及各类香氛,激发消费者购买欲望。近年来,丽颜坊主动引入线上高流量品牌,并凭借早期做代理拥有渠道优势,其货品在价格上颇具有竞争力。创始人刘仕兴表示,目前的消费者对于产品效果更倾向于功效型,纯补水的卖点已经不能满足他们。 目前,丽颜坊后院的业绩占比为30%,主要以毛孔清洁、补水、调肤等简单护理为主,为有需要的客人提供一些深度服务,作为前店的补充。至于本地生活引流,刘仕兴直言,引流效果不理想,人群匹配不精准,目前已经停止了,后续有合适机会再启动。 在刘仕兴看来,面对消费需求与消费习惯的变化,零售商应及时捕捉新消费习惯,探索适合门店发展的路径。所以丽颜坊整体装修风格更偏向集合店的高端时尚化转型,以此吸引年轻消费者。 结语 此次厦门市场的走访可以看出,同城引流拉新不精准、商品转化不理想、专业服务需提升是线下渠道亟须解决的问题。11月28日,由中国美妆网主办的“2024美妆新流量大会暨首届美妆配方大赏”将在福建厦门召开。届时,福建省及周边各省精英汇聚,共同探秘线下新流量,值得期待。
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