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百强解码 | 亿级店王千色千美的成功密码

美妆网 叶子 2017-01-26 09:39:42 3045

云南大多数化妆品店以传统精品店模式为主,在“去品牌专柜化”逐渐成为一种潮流时,千色千美也率先感受到了这股潮流趋势,并且开始意识到品类的重要性,朝着品类的方向进行革新

 

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在《中国美妆》2016 年11 月刊发表过的《云南日化“十八怪”,一定有你没见过的》文章中,其中有“一怪”就是“年销过亿独家在”。这一怪指的是,在云南化妆品市场,年流水过亿的化妆品店只有一家,她就是千色千美。能够雄踞云南地区龙头连锁地位,千色千美主要依靠两个板块的业务,一个是街铺直营店,一个是超市业务,而超市业务又包括常规的包场和超市店中店。云南集贤商贸掌舵人杨家权向记者介绍,2016 年,集贤商贸总共有45 家店,年流水过亿。这个体量放之整个日化店较为弱势的云南市场中,无疑称得上是云南的“店王”,那么当我们解码云南店王时,它在今年寒冬背景下的生存状况如何?它背后成功的密码是啥呢?

 

 

密码一

与强者同行,在PK中学习


为了提高街边店的整体水平,杨家权喜欢与强者同行,在PK中学习进步。屈臣氏对于很多门店而言就像一匹“狼”,唯恐避之不及,但是杨家权却欣然“与狼共舞”。2014年11月,千色千美紧挨着屈臣氏开了一家街铺店,并与其进行贴身肉搏,虽然时隔两年后,这家店关闭了,但是天性乐观的杨家权却认为,强大的竞争对手可以成就更好的自己。从屈臣氏身上学到了很多店铺经营管理的方式方法,例如商品管理和人员管理等等。

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这两项恰恰是千色千美的短板所在。从与屈臣氏的PK中,杨家权发现千色千美商品结构的短板主要体现在:1、类似于药妆的专业护肤品比较少;2、偏时尚的产品缺乏。在渠道多元化发展,客流逐渐被分流的大背景下,引进专业、时尚的产品可以给门店唤回和锁住更多年轻顾客。

 

另外一方面就是人员管理。杨家权发现,屈臣氏里的美导只需掌握100个以内的SKU,但是千色千美的店员却要熟悉上千个SKU,这样就造成了店员对产品的不专、不精。针对这个不足,杨家权首先做的就是店员管理改革,按照护肤、面膜、彩妆以及洗护等大品类来安排和培养美导,提高店员在相应品类上的专业度,同时也缩短了店员的培养时间。


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密码二

店铺模式很乱,选择适合自己的

 

“今年化妆品市场有点乱,各种店铺模式纷纷涌现,每一种模式都有自己的优势,关键要看合适与否。”杨家权比较看好河南时尚女友、安徽美林美妆、唐三彩等店铺模式。

 

云南大多数化妆品店以传统精品店模式为主,在“去品牌专柜化”逐渐成为一种潮流时,千色千美也率先感受到了这股潮流趋势,并且开始意识到品类的重要性,朝着品类的方向进行革新。原本文山的冠军店是传统精品店模式,现在用一条通道“一分为二”,前面是精品店,后面是品类店。与精品店模式所不同的是,品类店走大众化路线,定位中低端消费群体,促销活动多且折扣力度大,满足了顾客的多元化需求。


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如今,千色千美的店铺模式分为精品店和品类店两种,其中精品店7 家,品类店11 家。杨家权告诉记者,接下来千色千美以品类店为主。“就当前的市场形势而言,千色千美整个系统里表现最佳的就是品类店,平均客单价80-100 元,日客单数80 单左右”,不过,在杨家权看来,这个客单价还稍微有点高,品类店强调的是客单数而不是客单价。


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对于品类的选择和引进,杨家权也十分谨慎。例如,今年,功效型产品大热,但是杨家权却对引进该品类持否定的态度,在他看来,作为一家在当地已颇具知名度的化妆品店,店里的每一件产品都是门店的招牌。如果功效型产品通过添加违禁成分以达到功效的目的,会令消费者对产品和门店留下“心理阴影”。

 

又如,2016 年行业还刮起了一股进口品热潮,杨家权对于引进进口品的态度不盲目也不冒进,2016 年只引进了4 个进口护肤品品牌,进口品销售占比约为12%,杨家权认为,进口品在云南市场有潜力,但是还需要培育。与四川的进口品市场相比,云南的消费者仍需要被门店教育和推荐。

 

 

密码三

共赢思维,结盟开店

 

零售寒冬,很多化妆品店面临着增长乏力或者业绩下滑的困境,云南地区也不例外。作为云南省唯一一家入围百强连锁店排名的店王,亿级体量大店千色千美难以独善其身,也受到了“寒流”的冲击。杨家权在接受采访时表示,2015年千色千美的业绩增速上升,2016年生意开始出现小幅度下滑。一方面因为整体大环境的影响,另一方面因为个人的因素。“2015年时我们对2016年的市场判断很乐观,准备工作没有做充足,导致街边店平均单店同比下降 2%。”

 

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虽然街边店平均单店同比下降 2%,但是公司的总体业绩在大幅度上升,这源于集贤商贸在店中店板块业绩的提升,而街铺店的调整也在不断优化和调整当中。“2016年,超市店中店的目标达成,但是街铺店的目标没有达到,”杨家权认为,相比于街铺店,超市店中店采取扣点联营的方式开店,稳定性更强。当前经济环境呈“L型”发展,加上房租昂贵,不是开街铺店的时候,所以暂时停止扩张街铺店,但是在shopping mall、超市、商场等地与房东扣点联营开店的方式会继续进行下去。

 

记者观察到,在云南市场,除了全国性大连锁娇兰佳人以外,还有金甲虫、欢颜、唐三彩、百分女人等外地连锁巨头已经挺进云南市场。有当地渠道商告诉记者,2017年将有不低于 10家全国百强连锁店挺进云南,如此看来,云南日化市场的竞争再度升温。按理说,面对“外来和尚”,本地连锁都会有点抵触和担心。

 

但是杨家权却淡定自若地告诉记者:“非常欢迎外省连锁巨头过来开店,如果他们到我旁边开店,我还可以帮他们找铺面。”他继续补充道,云南市场很大,就拿文山市场来说,自己单店产量已经过千万,但是市场还可以容纳一个千万级的大连锁,一个连锁不可能垄断一个市场。当外省百强过来开店,可以与其一起采取结盟开店的方式,达成战略共识,加快店铺拓展的速度。

 

 

 

 

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