【年度大奖】张宇：数字化时代企业出海实践与思考

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，行云集团合伙人张宇带来《数字化时代企业出海实践与思考》的分享。

以下为演讲实录：

非常感谢在桂总的邀请下，参加此次美妆网20周年庆。行云集团前5年在美妆类目主要是进口板块，从2022年开始帮助很多中国品牌向海外做业务拓展，当然，我们走的不是品牌路线，因为我们是渠道销售公司。在这个过程中，我们更注重加强自己对市场的把握、对渠道的建设、对运营能力和供应链能力的建设。

我首先介绍一下我们的背景和业务发展情况。下面这张图是我们当时做出海时发现的几点：中国很多品牌或者中国商品，在2020年之前有非常强的生产制造能力和供应能力，可以看到产业带遍及全中国，基本上百强非常多，但没有真正把自己的商品和品牌在海外深耕，更多是帮助海外品牌商或者是渠道商进行制造和产品输出。在此基础上，可以看到全球受欢迎的品牌里，中国占比比较少，这就造就了一个问题，我们走出全球的时候，并没有吃到品牌的红利，更多的是占有了产品和商品的红利。

随着经济高速发展，中国商品、外贸和业务发展发生了非常快的迭代，也就是说中国供应链随着全球电商发展，在产品和销售上实现了全球占有，特别是在跨境电商方面，无论是在江浙沪，还是在珠三角，都有非常多的供应链带着工厂完成了中国产品的出口。同时，中国的一些工厂、OEM、ODM订单也非常多。

下一步，随着社交平台的崛起，中国的品牌或者中国商家直接面对最终的客户，为实现品牌营销创造了机会。也就是说，到目前我们已经进入3.0时代，就是中国品牌出海，这也是今天美妆网和大部分合作伙伴，包括品牌伙伴正在发展和经历的过程。

应该说出海有五个大要素，刚才各位领导、同仁都分享了非常多，无外乎是1.国际规则，合规合法；2.本地化服务，建立本地化团队、本地化仓储物流、本地化市场推广手段；3.科技创新，包括在电商领域的数据化应用、现在利用视频网络进行更个性化的市场推广；4.渠道创新，这不仅是线上，还有线下，除了线上推广还有线下一体化建立；5.最后是品牌运营，从品牌定位到运营能力，以及精准面对客户，来定位不同国家和不同市场的品牌营销方式。

可以发现，一站式出海是随着物联网、人工智能、信息技术和先进制造，以及新消费模式，为整个品牌在海外建立起很好的基础。

透过数字来看中国彩妆的出海机会洞察，前面很多朋友已经分享过了，我也简单再说一说。日化体系非常稳固，因为不论是生产成本的优势，还是柔性供应链的优势，都可以保证产品快速迭代，成本领先。通过高密度覆盖海外电商平台，以及与当地线下店结合，可以发挥产品性价比优势，迅速抓住电商平台流量红利。

最后是在品牌领先过程中，随着社交媒体短视频，以及各种多元化的中国平台打法延伸，我们也把这些打法带到了海外，也让海外有非常多的机会。

不同的国家品牌需求和产品需求不完全一样，可以看到印尼依然是规模第一的国家，马来西亚增速非常快，菲律宾偏好低价，新加坡是一个相对成熟的市场，偏好大牌。泰国规模第二，但是要求成分有机并且偏好日韩风格。越南重视颜面，规模还不是特别大，但是随着人口基数增大，潜力也非常巨大。

因此，我们对每个国家的产品特性进行了简单分类，可以看到印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡这些东南亚国家，虽然看起来人种、肤色区别没那么大，但是对于彩妆的需求、痛点、喜好点不完全一样，希望给大家一些基本借鉴。

从目前情况来看，销售渠道还是以线下为主，线上增速非常快，五年时间从11%增长到36%。现在在东南亚还是以TikTok、Shopee为首，刚才也有同仁分享TikTok的打法，其实TikTok为大家带来了非常好的红利。不仅仅有中国品牌，也有非常多带着中国元素的投资人，以及中国团队建立非常多的本地化品牌，也会带来非常好的增长。

除了东南亚，现在还有很多大牌和品牌在进入日本。大家可能认为日本市场很难进入，但是日本对于化妆的需求非常高，中国品牌进入日本有非常多的受众，产品利润空间还是比较大的。

另外，一旦进入日本市场，对其在中国和东南亚也是非常好的背书。虽然日本彩妆在线上的渠道销售还没有那么高，但是日本的彩妆线下渠道比较高。日本城市群密集，线下连锁化率极高，一旦进入到连锁，就代表着几十、几百甚至上千家店面，一旦进入到连锁，就代表着几十、几百甚至上千家店面，核心还是信任为先，成本并不是很高，因为它需要一定的时间周期。同时，品牌通过线上运营，包括邀请网红、明星，可以带来很好的品牌张力，一旦进入到线下市场，就会有非常好的稳定输出。

刚才也有同仁分享过美国市场，美国增长非常快，类目非常贴合TikTok的渠道运营和打法。结合TikTok以及短视频的发布，美妆和彩妆也在快速增长。美国文化非常包容，不同肤色、不同颜色可以为女性带来不同的感知，她们也可以接受非常多的差异化，为全球肤色选品和布局也奠定了一定基础。美国作为单一大市场，还有很多TikTok红利以及电商红利，可以快速进入。

从上述分享中可以看到，企业出海的三个数字化是基于三个方向：商品、贸易和供应链。

首先是贸易，渠道和媒体的变革改变了交易阵地和交易线路，从原来的纯粹线下一二级批发代理，变成了更多在线上和线下营销交易，让品牌可以直接触达到用户。因此，这造成品牌可以在平台上获取更多的用户数据和更多的用户偏好，能够快速指导商品制造和商品定价。同时，由于电商和线上销售，又决定了在供应链端，可能需要有小单试错、快速迭代的方式来打。但这些在中国已经完成了测试，得益于这几年国内电商和抖音的快速发展。但是海外为什么比较难？基于海外的供应链长度，导致大家需要更多的时间和更精细化的管理，来完成平台的建造。

从品牌营销来看，通过电商为我们打造用户池、社交媒体的营销，都创造了价值，而我们也可以反向快速进行生产产品的迭代。在这个时代，我们要快速迭代升级自己的产品，这是变成品牌必备的生存技能。因此，做品牌不仅仅只是品牌营销，还包括线上投放、线下物流仓储配送、店面数字化工具等环节完成交易闭环。

随着电商越来越普遍，我们可以快速在类目和SKU里面找到爆品，但是也需要快速迭代商品和精准的打法，这些都需要用数字化工具去分析。同时，需要对仓储、物流、供应链和分销体系建立履约平台，面对电商和零售端，可以快速反馈到订单管理系统、仓储管理系统，形成一个快速闭环。

行云集团在出海的过程中，实现了高效的数据实践，现有两个平台，帮助品牌做到从营销运营履约管理的线上和线下一体化，包括现在面临的市场小型化、流量分散化、需求差异化和履约复杂化，用数字化的工具把所有需求快速连接，通过算法实现履约和数据分析。

因此，我们在当地建立了几个场景，第一个场景就是链接更多的采购，包括经销商、分销商和中小B端的客户，另外也建立了自己的店面配送系统、商家管理系统。同时，通过这套数字化系统，与线下中小B端客户，以及线上TikTok分销商和中小卖家建立了连接，快速帮助他们进行选品和交易。

我们建立了三个平台、七个服务产品，为海外商家和中国品牌出海提供自己的支持。我们以全链路为核心，完成国内的供应链管理，到当地的物流、仓储、分销和配送，以及当地的订单管理和线上运营一体化管理平台，实现数字化效能和财务赋权。

除了品牌走出去，大家也可以用我们的数字化工具，更快实现品牌在当地的服务提升和服务交互。谢谢大家！

「中国美妆年度大奖」由美妆网于2007年创立，通过十七年的发展与沉淀，现已成为中国美妆行业层次最高、最具权威性的年度评选活动。发展至今，已形成「评选]+「峰会」+「展示」三维一体的行业盛典活动。