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OIB.CHINA吴志刚:私域2.0,破解电商时代增长困局|直播电商年度盛典

美妆网 2023-03-15 17:23:00 3166


今日(3月15日),以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上,OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人带来《私域2.0,破解电商时代增长困局》的主题演讲。

 

以下为演讲实录:

 

感谢桂总,感谢中国美妆一年一度大会。我把这段时间在私域学习中的经验跟大家做个分享。

 

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今天话题是私域2.0,流量困局下的品牌增长之道。

 

2017年至2022年,行业经历了五、六波流量狂潮,每一波流量都会带来一类品牌的崛起。我们回过头来看,这样一些流量性机会还存不存在?不敢说完全不存在,但是像抖音这样的大浪潮,应该很难再出现。今天小红书、B站等平台,都在全力商业化,因为抖音的挤压之下,所有平台的商业化压力一下子剧增,都在关注今天的流量变现。

 

我们每个人都在听成功故事,但是这个故事是不是鱿鱼游戏,大家仔细想一想,如果这个故事是鱿鱼游戏,最终只有一个人能活下来,你能不能成为这个游戏的幸存者。大概的结论,这个游戏当中我们不仅需要有与流量共舞的能力,更重要的是要在流量的运行过程当中能够保存自己活下来的能力,这大概是品牌经营的核心能力。

 

迈克伯特谈到竞争战略的时候,他说所有人对竞争战略有个误读,觉得竞争战略就是要成为第一,迈克伯特说他从来也没有这么认为过,竞争最后是为了夺取利润,如果你能不战而屈人之兵,你为什么要跟别人比第一?我们所有人的战略误区都是为了争夺第一而盲目花钱,但最终你能不能实现自己舒服和有效的品牌成长,这才是真正的问题。

 

当然,这个过程中线上和线下的零售差异是非常显著的。比如线下零售我们开家店需要付费,商品在一个平米数里面添加的商品数量是有限的,数据比较难精准衡量消费者所有行为轨迹,但是我们的用户是免费的;对线上来说,开一家天猫店铺,基本上是免费商品原则上,你可以无限制添加,比如天猫服饰,最多的商品添加数量不超过1.5万个,你的数据是清晰的,但是最大的问题你所有用户都需要付费购买。

 

在这两个运营规则当中,线上运营的最大本质区别是每个用户都是要靠付费才能获得。如何把付费用户产生更长期的运营价值,是最基本的问题。

 

其实行业里面有一个非常坏的理论,就是关于爆品。一次爆发的商品就叫爆品,但哪有能持续爆发的?同样获客也是这样,用爆品获来的消费者,用一个一个碎片化商品带来的消费者标签是非常混乱的,难以持续运营。而围绕着目标用户人群去聚焦的持续做商品,这样才是永续的品牌成长之路。

 

面对流量成本越来越高,每个人都要向平台方购买用户,绝大部分利润和收入都给平台方获取走,尤其在美妆客户当中,基本上ROI能做到1:1,大家觉得还不错,ROI0.7、0.8都觉得非常正常,如果你没有后续的消费者复购,没有高价值用户的持续运营,我们的经营将难以为继。所以我们认为高价值用户的长期运营,变成品牌经营最基本的底线。

 

在整个电商运营过程当中,并不是所有的用户价值都是一样的,私域验证的数据显示,10%的顾客大概能够给我们整个GMV增效10-20%左右,一般来说在15%,大概是中位值。如果能超过20%,运营得非常高效和有效。但是可以给我们这个组织的利润贡献可以增效50-100%。如果没有私域,一个美妆品牌的利润在10个点左右,如果加上了私域,你能占比做到15%以上,你的净利润应该能够贡献多5个点,所以基本上你的净利润能够做到15%以上,如果做到更高,甚至可以带来更多。

 

所以如何找到最能够让我们盈利和赚钱的这10%的用户,变成我们一切经营的关键。

 

私域人群的运营,牵涉到用户的多级经营,如何用不同维度,让我们的用户可以创造更多的盈利和赚钱的机会。包括不同品类商品的经营,不同触点激发经营,不同类型用户需求经营,把一个用户用多种维度切分他、看待他,激发和产生更有价值的产出。所以私域的本质是用数字化的方式深度保留、运营高价值长期客户。

 

在私域的过程中,我们看到了很多的品牌方犯错的地方,不是所有的用户都值得私域运营。私域运营是有成本的,而且成本相对来说也是高的。原来很多同学在做私域运营时,把消费者不分类型全部做私域运营,其实不值得。

 

首先,私域经营不是淘宝的售后客服,他是主动营销,不是售后,是售前;其次,私域运营不是传统的会员管理,它有个非常重要的特质就是创造和激发需求,甚至这盘需求是在公域当中所没有满足的商品,这才是私域的最大价值。同时,私域也不是社群经营,在私域经营1.0时代,很多人做社群经营,做一对多模型,一个品牌的用户管理者,对比两三百个人的用户群,能够把私域的社群做起来的品牌几乎没有,因为一对多需要有高势能。私域核心来说是弱势能的,是销售人员能够操作,能够服务的经营和销售模型。

 

整个私域过程当中,不是所有的私域经营未来都值得被持续经营。原来做私域经营时候的门槛、壁垒非常高,但是现在做私域的过程当中,要做人人都能做而且都会做的私域。

 

所以在私域中,我们首先要找到合适的私域目标用户,比如要在合适的时间,一般是新进入品牌的顾客,大概在前半年当中适合做私域,因为当一个顾客对品牌非常熟悉的时候,他会到公域去自然购买,并不适合在私域购买。所以一般来说消费者适合做私域运营。

 

第二个是要找到合适需求,要找到消费者有着需求痛点,而且有着更多需要寻求专业帮助的消费者;第三个是要找到合适的类型,消费者类型,消费者做私域缺乏时间,如果有非常专业的个人的私人的购物顾问,他愿意把时间交付给你,由你做专业的推荐。

 

在服务过程当中,比如梦尔达,是一个郑州的非常特殊的企业,单一的一个男士品牌,做到2个多亿,现在已经是整个天猫的男士购物第一品牌。通过在私域,目前的占比可以做到10-15%,我们帮他锁定人群的资产,用户打标签,主动营销,做顾客的服务,激发专业需求,包括用户关系,通过一系列的举措,帮助我们整个业绩提升10-15%,这是电商私域的典型案例。

 

所以说私域的经营管理666,简单来看是6个关键动作,6个关键板位,6个关键指标。6个关键动作,就是加粉、激活、用户分型、成交、用户加深和用户陪伴,用户分型指把消费者要根据不同需求进行有效分型,用户加深是在关键时点上对用户进行有效加深,加深完以后才能实现高效成交。

 

私域组织当中有6个非常重要的角色,客服、培训、稽核、销售主观、项目负责人,稽核是监督角色。

 

还有私域经营的6个关键指标,包括加粉率、新客成交率,专业顾客的开发率和普通老粉复购率、粉单价和综合留存率。

 

围绕这方面,我们要建构对我们有力的私域文化,很多做公域的同学对于整个私域的高速反馈和快速反映的机制是缺乏了解的,私域组织文化就是强调每日的反馈机制,包括每日复盘、每日优化、每日评比、每日激励,我们看到很多私域同学晚上11点都在上班,他们不是年薪和月薪制,而是日薪制,每天达到销售目标每天发钱,这样可以让销售反馈格外快,在私域过程中有点像游戏一样,这样人效产出更高。

 

私域过程中也需要有一个工作流程,操作私域的时候需要分成几个步骤,比如明确策略、搭建团队、规划商品、制定政策、梳理话术、培养销冠、培训强化、复盘优化,私域流程大概会经历半年左右,从准备期选品、盘数据,包裹,包括打模型,3-4个月是专业激发,5-6个月是提升人效,稳定产出,大概有半年左右的阶段会形成一个公司和一个组织的稳定的私域经营模型出来。

 

所以综合来看,私域的发展过程才刚刚起步,我们预判未来所有的企业和组织都会建立自己的私域部门,相当于线下所有在商超卖货的人都会有BA,未来所有的零售组织都会建立起线上独立的私域团队、私域政策、私域货盘,这个过程中为我们整个零售贡献出至关重要的10%的用户,为我们整个零售和品牌增效。

 

谢谢大家!

 

第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖由美妆网、揽星联盟联合主办,大会由芭薇、诺斯贝尔领衔一众优质品牌支持。现场汇聚200+精选品牌、800+带货达人、600+分销团长、300+MCN机构,共话增长元力。

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