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蒲公英MCN杨泽宏:网生IP下产品的价值再造 | 直播电商年度盛典

美妆网 2023-03-15 15:50:00 3393

今日(3月15日),以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上,蒲公英MCN创始人杨泽宏带来《网生IP下产品的价值再造》的主题演讲。


以下为演讲实录:

 

各位下午好!非常高兴今天有机会来跟大家做分享,我也借这个机会跟大家介绍一下蒲公英是一家什么样的机构,也希望蒲公英能够给在座各位带来一些有趣且有价值的事情,实现共创。

 

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蒲公英在抖音布局,是集艺人孵化、达人孵化以及短视频商业化和直播电商于一体的公司。主播有马帅归来、cici8888的家宴等。

 

蒲公英区和其他机构相比,不同之处在于,我们在孵化主播的时候有“三高”标准,即高品质的产品、高净值的人群、高调性的主播,也正因为我们有了这个基础的要求,才让今天蒲公英拥有了超过2000万的高净值人群的资产。因此,在抖音想做高客单、高品质的产品,找蒲公英就对了。

 

我们在抖音已经触达到比较好的层级,也做出很多具有行业影响力的事情。回溯2018-2019年,我们依靠达人短视频、星图广告生存和拓展业务。直到2020年,受到疫情的影响,抖音直播电商也开始进入0.1的阶段,我们那时候是在广州十三行,看到很多实体的老板、批发的老板,他们大量库存积压,卖不出去。我们就利用对抖音电商的理解,在十三行直播,卖女装,帮助他们他们清库存。

 

在此过程中,我们发现货不够卖,因为尾货是有限的。那么,去哪里找货?如果我们一直卖的是工厂的货,或者是没有一定知名度的品牌,涨不了粉丝,也卖不到高业绩。我们那时候一场直播大概差不多4个小时,三四十万的级别。能不能一场直播做到200万?

 

然后,我们找了一家百货公司,看中阿迪、耐克、李宁等等运动品牌,希望借助品牌来涨粉。机缘巧合之下,我们在株洲王府井百货和株洲百货的二楼做了直播,因为百货公司在疫情的时候也受到了很大的影响,大量的库存压力,线下没有人流。

 

我们借助这样的趋势,在百货开启了云逛街的模式,也就是拿着直播手机,在百货的每个专柜,每个品牌面前去做直播,将产品通过抖音直播卖出去。

 

2020年2月28日,大概6个小时创造了245万的销售额,在当时是非常好的成绩。正因为有这样的模式,我们发现这个模式有一个好处。过去的淘宝直播,很多人直播都是在一个背景板、KT板前,而我们有天然的场合的优势,让消费者建立了信任感。因为消费者不知道这些货,你究竟真还是假,所以我们就告诉消费者,只要是专柜直播、专柜发货就是正品。

 

同期,蒲公英只有一个主播——马帅归来。2021年,我们做出了两个比较有趣的事情,第一件事情是我们在百货的二楼直播发现了阿迪、耐克、匡威等品牌的库存深度不够,但宽度够。也就是说,我们每场直播只能播出200多万的业绩。那么,能不能去一楼的国际美妆区,带YSL、后等品牌的货?

 

经过沟通,我们开始第一场直播,合作品牌是迪奥,主播是马帅,大概6个小时创造400多万的业绩,蒲公英也成为了抖音最早给国际美妆品牌带货的机构。同年“双11”期间,我们一场直播突破1个亿,也是因为兰蔻品牌方给予了非常多的支持,才拥有这样的业绩。

 

2021年,蒲公英还创造了两个模式。第一是我们首创的品牌专场模式。很多抖音主播喜欢插坑,但是卖坑的行为只能做到GMV,不能做到品牌宣传。很多主播推出买一送一再送一的机制,没有诠释品牌的理念,消费者只知道商品便宜,导致品牌在抖音得不到输出。而品牌专场讲足了品牌的故事、功效、优缺点,让消费者真正能够了解品牌,学习到品牌所要传递的信息再去卖货,我觉得这是具有影响力的。

 

我们直播完之后,会出现跟风效应,进而扩大影响力。正因为我们做了专场的模式,在行业里,特别是国际品牌带货方面,走出了差异化之路。

 

第二,我们创造了礼遇盒子模式。很多美业人知道中小样,但蒲公英在直播间从来不说中小样,也不向消费者传递买三瓶小样相当于一瓶正装的“薅羊毛”概念。我们希望消费者通过试用一支口红,进而愿意体验品牌全系列的产品,我觉得这有潜移默化的作用。

 

通过这种模式,我们去年卖出了10万套以上的国际品牌礼遇盒子。这意味着,消费者触达产品后,还可以分享给家人、朋友使用。这对品牌来说是增量,是新的用户的增长。

 

2021年,专场突破1亿元后,我们感觉到抖音在这个领域可能会碰到天花板。这时,我们同样孵化出小众品牌+美容仪的王囡囡,一个月卖8000万到1个亿的体量,客单价约800元。

 

2022年,我们沿用云逛街的模式,只是把这个逛街地点从一线城市的百货转移到了溯源地。此时,cici姐出现了,我们把她打造成全国各地溯源食品、溯源产业带的主播,我们觉得我们既能做国际品牌,也可以赋能农副产品,帮助中国很多三四线城市的农副产品走出去,卖到全世界去,所以我们开创了溯源的赛道,单场突破1000万。直播间卖阳光玫瑰、葡萄柿子苹果等水果生鲜,让消费者买到非常好的农副产品。

 

过去很多农副产品只是贴了个标签,消费者记不住,也不知道为什么要选择这个品牌。我们在做直播的时候,一直强调买什么样的品牌,记住什么样的产品,或者买什么产品记住某个品牌,所以我们给到品牌极大的背书,以及品牌的宣传,能够让产品品牌化,我觉得这是未来农副产品的趋势,也是消费者能够买到优质产品的基础。目前,我们已经帮助了粤东地区很多原本做线下实体生意,规模大概在一两千万元级别。

 

我们去年策划cici8888家宴帐号的时候,还做了寻味好家宴这个IP,在全国8个地方做8场直播、拍8期节目,通过节目的形式让主播快速出圈。同时,这场节目现在已经去深圳卫视播出。我们旨在通过内容的传递去让带动销售,而不只是做一场直播,也展开过很多普法行动,包括消防者权益、消防的宣传。

 

再到2022年年末,我们“双11”GMV再次突破1亿元,同期专场直播也突破了2亿元。这是蒲公英的历程,通过几个节点创造出不一样的奇迹,做了不一样的事情。

 

我们在这两年半的时间,也孵化了其他的主播,例如最近的鲍鱼家姐,更多触及食品行业。众所周知,食品是毛利率、品牌推广费比较低的行业。因此,我们还配合了滋补品,形成小+大的商业模式。

 

以鲍鱼家姐为例,我们今年主打的是干货类滋补品,平均客单价是1000-3000元的级别。此外,珠宝首饰、囊括VC、铁剂、益生菌等的新型滋补赛道也在挖掘。

 

基于多年的孵化主播经验,我认为要把主播当品牌去孵化,为消费者提供价值。同时,将线下跟线上合为一体,以带动产业升级。过去这两年,我们去过一线城市做专柜直播。此外,我们在媒体广告方面做了非常多曝光,创造更多品宣、出圈的机会。

 

以马帅为例,它的口号和定位是“专柜直播,认准马帅”,他主打美妆、个护、奢品。过去一年,他抵达13个城市为18个百货集团的180个专柜开展了190多场专场直播。去到这些百货公司,我们遇到了一个很大的困难——百货公司是非常传统的线下企业,不懂电商。我们还需教他们做抖音小店、上架产品链接等。售后、客服的问题特别多,但我们一一解决。正因为付出,这条赛道我们走得深、走得远。

 

而cici姐,在过去一年时间,去过了20个溯源的源头产地,我们去卖过了苹果、牛羊肉,去内蒙古、草原上在环境特别恶劣的情况下,不像很多直播公司在公司搞个KT板就直播,我们去草原没有网络、没有电,有很多的问题,但是我们积极解决问题,同时又能够把产品卖出体量,我觉得是一件很有意义的事情。

 

展望2023年,蒲公英要突破的三个热点。首先是全球溯源。我们从以前在国内溯源,现在要到海外去。最近一场直播在新西兰,昨天刚刚结束,售卖新西兰牛排、鹿肉、蜂蜜、牛奶等,创造了2000多万GMV。我们还准备去法国、日本。然后是策划超级品牌秀,作用是帮助品牌利用机构1+N+X的模式,在抖音快速成长,跑出销量。最后一个是打造超级直播间。过去我们一场直播做一个品牌,只是为了直播去做,今年,我们的超级直播间升级后,从直播前内容的宣传,到直播间品牌的宣传,再到直播结束以后产品在橱窗里面的销售和直播切片的授权,打通全链路。这不是一场直播,而是一场短小的小全案的直播。希望这三个热点能够帮助品牌方在抖音电商直播的生意做得更好。

 

最后,我希望让好的事业有趣且有价值,这也是我们公司的slogan,谢谢!

 

第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖由美妆网、揽星联盟联合主办,大会由芭薇、诺斯贝尔领衔一众优质品牌支持。现场汇聚200+精选品牌、800+带货达人、600+分销团长、300+MCN机构,共话增长元力。

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