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2021年回款目标4个亿,这个新锐品牌凭什么?

2021-06-07 12:00:00 472

判断一个品牌是否成为新锐,最直接的方式是观察其每个阶段的销售回款。


2019年,冰泉初入市场,谈不上成交额。但仅仅在第二年,就创造了2亿元的销售回款。冰泉总经理程英奇透露,继2020年后,今年冰泉依旧走俏,2021年第一季度同比增长了200%,二季度更是实现了爆破性增长,预计上半年赶超了去年全年生意,而今年回款的目标是4亿元以上。


也就是说,若目标达成,冰泉将创造“两年从0到四亿元”的突破,为什么它能做到?一直以来,中国口腔市场竞争激烈,前五名品牌占市场份额的65%以上,联合利华以及宝洁集团长期“盘踞”市场、新来者争相入局,冰泉为何脱颖而出?


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 操盘手的“五品原则”

 勾勒健康的起跑线


程英奇说到,一个品牌的底层逻辑是“五品”——品名、品类、品质、品味、品创,确定好品牌罗盘,品牌才能健康成长。


品名:品牌名字的重要性,就在于其决定消费者对品牌的联想;

品类:在细分市场代表哪一类产品,找到一个独特的品类,并下定决心成为领导者;

品质:无论从颜值、调性、产品使用效果,都要让消费者觉得是符合有价值的;

品味:品味实际上是品牌形象、价值的表达;

品创:就是slogan。比如冰泉的slogan是清新口腔,越刷越香,消费者一听就知道它是清新加口香,能够产生一种记忆和遐想,对品牌价值产生深刻印象和升华。


互联网时代,品牌的起跑线各不相同,“五品原则”迅速为冰泉树立品牌形象,为后续创造符合消费特征的营销行为打下基础。


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在整体升级的市场

打造具备品牌个性的爆品


口腔市场,当前处于整体升级的态势,牙膏占据口腔市场70%以上的市场份额,消费升级带来了品类的快速增长,另外,人们以往一天一次的刷牙习惯,已变成2-3次,当代人越来越注重口腔保护。


不过就算市场向好,要想占地一席并非简单,在电商中的口腔创新品牌十分之多。那么,冰泉如何突围?


程英奇分享,创立之初,他为品牌做了三个设计。


首先是先对冰泉建立了一个基础价值,通过对产品配方的深入研究把美白、护龈、抗敏等功效做实,另外也会针对性做相关功效评价和验证,如冰泉抗敏牙膏是跟专业口腔医院合作做临床验证。


第二是打造品牌个性,为牙膏“调香”。抓住年轻人喜欢的口味、香味、新体验的需求,冰泉率先推出花式口香,如口香糖味牙膏、奶茶香牙膏、潮饮香、冰激凌香、巧克力香牙膏等等,最近还会推出专属调香师牙膏,各种各样的香味满足了年轻人对于精致生活品味的需求。


第三,在宅经济与社交经济二者混合的当下,让产品能够带来一定的年轻化生活。对于个人来讲,冰泉不只是一支牙膏,它有更多的社交因素,因为在中国有70%的人有口腔异味。冰泉品牌的本质是为了让消费者社交更自信,生活更清净。

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在早期,冰泉先以最具辨析度的“口香糖味牙膏”来撬开市场,“刷完冰泉牙膏,连打嗝都是香香的”这一口碑传开,冰泉成功将产品打爆,建立了品牌的基础认知。随后其他产品纷纷入局,冰泉通过巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香喷雾等建立冰泉丰富多样化的产品结构。后来,“潮饮香、白桃樱花冰冰乐”等牙膏成为了屈臣氏最好卖的牙膏之一,奶茶香牙膏销量跻身多个渠道的前三,冰泉多个产品的热销,传递给消费者一个有特色、有个性的口腔产品世界。


这时候肯定有人提出质疑,新品牌一般会将2-3个单品打爆,多个产品走俏是很难的,冰泉凭什么?对此质疑,程英奇并没有忌讳回答。他表示,做日化行业二十多年,深知卖什么比怎么卖更重要。

“好产品才能够成就好品牌,任何一个品牌的起点,不是品牌塑造,而是产品研发。但所有产品的研发,没有谁是从自己开始的,只有和外部的国际机构联合研发和国际供应商、原料商进行技术创新,才能更快融入市场。没有谁可以自己在一个小实验室里,就做出一个优秀的产品,很多优秀的品牌都是基于外部研发的合作去创新和提高。”
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▴ 冰泉品牌总经理-程英奇


目前冰泉与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏四大国际顶尖香精公司合作,力求携手上游的原料商,去了解国际最新的原料和口腔技术的趋势。而在开发端,冰泉与三甲医院做联合配方研发合作,同时对新技术、新配方的趋势进行跨界研究,目的是赋能每一个新品,都能够有硬实力去冲击市场。

先直播,后自播

 以流量为起点,以品牌为终点


抖音是品牌初创期,融入年轻圈层最好的赛道,冰泉是较早进入抖音的口腔产品,从信息流投放到短视频内容营销,冰泉在2019年12月就荣登抖音好物榜NO.1,位列抖音电商口腔类目月销第一。

接着,冰泉聚焦直播,以“顶流明星+红人主播”的方式打响知名度,曾与陈赫、罗永浩、景甜、杜海涛、李诞及李佳琦、薇娅等合作直播带货,顺利撬动了市场。2020年,冰泉在抖音、快手和淘宝三个平台直播渠道零售额突破了1.6亿元,成为口腔品牌的强劲突围者。

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但销售飙升之后,程英奇并没有只顾线上投放,而是顺势而为“布局线下”,以线上线下较为均衡的方式全面铺路。

线上进军三类电商:
传统电商:天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多;社交电商:嗨团、肉团、爱库存、云库优选、微折扣等,另还包括兴盛优选、叮咚买菜、美团、橙心优选等社区团购电商;兴趣电商:抖音、快手小店。

线下百花齐放:
一是屈臣氏、沃尔玛、永辉、华润,还有华联、大润发等主流的大卖场;二是潮流店,如KK馆、调色师、三福百货、连锁化妆品店,旨在年轻人喜欢打卡的场所里,构建一个年轻人喜欢的新锐口腔品牌。

看似是大力推广、全渠道卖货,实则是“度渠定做,同频共振”加深品牌印象。为什么这样说?过去我们买牙膏多数从超市里购得,对牙膏这一品类是基本没有品牌意识的,哪里有堆头,就买什么品牌。而伴随着线上市场的打开,消费者对新牙膏产品的讨论就越多,利用线上树立品牌认知是很好的方式,在线下呈现则是对感兴趣者最好的“解答”。

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程英奇解释,长远发展来看,口腔产品线上线下布局应该是五五开。线上来得快,但它稳定性一般,需要不断创新;线下慢热,但非常稳定,复购率也强。

另外,如今抖音快手,每个月大概有1000—1500个达人给冰泉做直播,平均一天就有三十到五十个主播,并保持在口腔产品连续一年第一的热度;在日化领域,近期3月份在整个日化行业热度是排第二。

但随着直播的精细化发展,直播不应该只是为了销量,直播更应该为品牌赋能。

进入2021年,直播管理开始进入深水区,经营需要有更高的策略,其中品牌自播就成为一个新的营销突破点。程英奇分析,未来直播应该会呈现五个现象——不是简单的播一下,而在于产品、内容、主播话术、沟通把握、简单控场

冰泉在2020年底开始启动品牌自播营销,虽然前期艰难,30人的团队首月才卖几十万元,但冰泉始终知道自播的落脚点是品牌沉淀。后经不断完善,品牌自播取得突破,2021年5月,单店业绩已破2000万。

无论谁,都希望在直播中创造销售神话,但无论哪一个渠道,最终都会走向品效合一,这是市场良性发展的必然趋势。因此冰泉未来直播这条路十分明确, 明星直播做品宣,达人主播做销售,品牌自播做内容,并且不断加码品牌自播,以流量为起点,以品牌为终点。



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