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洗、护同增40%+,2020年度洗护市场谁是大赢家?丨年度数据报告

美妆网 龙艳玉 2021-02-19 10:30:00 1807


如果说2020年彩妆市场备受打压,那么洗护市场则是逆势而上,迎来更多增长机遇,比如洗护产品护肤化,小包装成新时尚,香氛洗护日益增长。2020年度(即1-12月,以下同)线上洗护市场到底如何?谁在逆势而上?中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威,带来2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发(特指洗护套装、洗发水、护发、头发造型、染发烫发、男士个人护理、假发配件、假发,以下同)数据报告。


1、全年销售额247亿+,洗、护同比增长40%+



2020年1-12月,淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额共247亿+,相较2019年的202亿+,增长了22%,也是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类;其中销售额占比最大的还是洗发水,占了40%以上;排在第二的子类是染发烫发,占19.79%;护发占18.98%,护发产品渗透率的增加,还有很长的路要走;洗护套装和头发造型的占比都在5%左右。


相较2019年的变化看,洗发水和护发品类都获得了40%以上的增长,涨幅超过护肤、彩妆的核心子类;染发烫发、头发造型、假发配件都有不同程度的下滑;男士个人护理的销售份额虽然还非常小,但是也有176.53%的涨幅


2、天猫护发占比高,淘宝、京东染发烫发更具优势


2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额分布上,100亿+的天猫最高,约占48%,淘宝约占42%,天猫和淘宝的份额差距不太大,不过京东只占10%左右。

三大平台都是洗发水的销售额遥遥领先,其中在天猫,洗发水的销售额47亿+,占40.22%,排在第二的是护发,占19.46%,意味着洗护消费者比较成熟,染发烫发排在第三,占16.14%;在淘宝,洗发水的销售额39亿+,占38.03%,销售额排在第二的是染发烫发,占22.71%,护发以21.85%的占比排在第三;在京东,销售额排在第二位的也是染发烫发,不过占比25.05%,略高于淘宝,优势更明显,头发造型排在第三位,销售费占比8.89%,也是一个平台优势品类,护发仅占4.7%,意味着京东的护发消费群还有待开发。



从2020年度三大平台的美发护发/假发销售额变化看,相较2019年涨幅最大的是京东,为54.5%,这个数字高于护肤和彩妆的涨幅;天猫同比增长39.7%,涨幅远超护肤、彩妆的变化;就连淘宝也有2.7%的增长。


3、销售额TOP20品牌贡献了31%份额,阿道夫位居国货第一


区别于护肤、彩妆的头部品牌多被国际品牌占据,洗护的头部品牌呈现更多元化的特点。销售额TOP20品牌创造了77亿+的业绩,贡献了约31%的占比;品牌类型既有线上线下全渠道洗护品牌,如夺得前四的施华蔻、欧莱雅、卡诗、阿道夫,也有依托线上渠道快速成长的品牌,如三个魔发匠、魔香,还有一类是依托药企背景在功效诉求上抢占优势的品牌,如仁和匠心、修正、同仁堂。


  ▴ 特别说明:仁和匠心2019年4月上线,2019年销售额基数小,因而2020年的增速尤其大

在销售额TOP10品牌中,一半以上都是定位高端的品牌,其中施华蔻、欧莱雅、阿道夫等品牌的销售额都超过10亿元在线上线下多渠道开花、保持快速增长的阿道夫,继续夺得国货洗护冠军,是第二国货洗护品牌销售额的2倍以上,将其后的国货品牌甩开很远的距离。

从销售额同比变化看,TOP20品牌中有药企背景的仁和匠心、修正、同仁堂都获得了成倍的增长,如排在第八的仁和匠心同比增长了31,000,000%+,排在第九的修正同比增长4000%+,排在第十一的同仁堂同比增长600%+;卡诗、爱茉莉、睿嫣润三大进口品销售额同比涨幅都在100%+;相较其他品牌多主打洗护功能,排在第十四的Bigen/美源源自日本,专注染发;阿道夫同比增长将近一倍;此外,同比增长50-100%的品牌还有花王(62.27%)、滋源(62.78%)、潘婷(87%)、馥绿德雅(64.21%),向上势头强劲。


走量方面,2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销量TOP8品牌是施华蔻、欧莱雅、吕、阿道夫、花王、爱茉莉、魔香、三个魔发匠;爱茉莉、卡诗、潘婷、滋源的销量涨幅都超过了90%;霸王的销量涨幅则超过了50%。


4、TOP7品牌在天猫贡献了34亿+,4个品牌5亿+



2020年淘宝、天猫、京东美发护发/假发整体TOP7品牌,在不同平台差异上,依然是天猫占据优势,在天猫一起贡献了销售额34亿+,其中卡诗、欧莱雅、施华蔻、阿道夫这4个品牌的业绩都超过5亿;TOP7品牌在淘宝和在京东的份额十分接近,而这两个平台夺冠的品牌都是施华蔻。


5、国货销售额占比61%+,国外产品法国份额最大



区别于美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具都是国外产品销售额占一半以上,2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额表现中本土品牌更胜一筹,占比61%+;国外产品中,源自法国的产品销售额最多,占10.98%,销售额TOP3品牌是欧莱雅、卡诗、馥绿德雅;其次是占6.99%的日本,销售额TOP3品牌是花王、资生堂、美源;排第三的是占5.63%的韩国,销售额TOP3品牌是吕、爱茉莉、睿嫣润膏。


相较2019年,2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发国别销售额涨幅最大的是韩国产品,涨了65.10%;其次是涨了54.4%的法国,源自美国、英国、意大利的产品销售额涨幅都超过30%。

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