线上再无“独角兽”，线下终端动销难，渠道革新下的面膜发展要变天？

2020年，面膜品类似乎迎来了“过山车式”的发展。受疫情和经济下行双重影响，上半年大环境异常艰难，但品牌商、实体零售商并没有懈怠，纷纷转战线上，通过社群营销、短视频直播等方式破局突围，为下半年的“消费反弹”做足准备。

在“满血复活”的2020下半年，阿里平台数据显示，6月面膜产品销售额超过32.3亿元，环比增速32.4%，销量突破3335万件；而在最具风向标的“双11”，前瞻产业研究院的数据显示，面膜销售量高达3704万件，成为护肤品类第一。销售额TOP10品牌中，国货面膜品牌占了7个，面膜品类承载着我们唯一可以挑战国际大牌品类的希望。

在如今这个暗流涌动的市场大环境中，面膜品类又呈现出怎样的发展趋势？

以往在很多人看来，面膜品类低门槛、低成本、难以形成技术壁垒。但随着科技发展与需求的不断提升，不少厂家与品牌以膜布革新为始，推动行业发展与进步。从最初的无纺布、蚕丝、备长炭到现在的石墨烯、纳米科技、生物磁颗粒等，自带功能和社交属性的膜布逐渐成为主流，而未来这个趋势会更明显。

疫情爆发催生宅经济兴起，护肤清洁需求不断攀升之时，涂抹式面膜销售逐渐回暖。天猫国际数据显示，2020年1-7月，涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一。

自然旋律就通过“市场分析+潜力单品+多元化投放”的爆品运作逻辑，成功打“爆”了2020年3月16日上线的绿茶泥膜（简称小绿泥），同年7月该产品荣登“美容护肤/美体/精油面膜类目”销量第一宝座，实现“每8秒卖出一瓶”。

而全年累计销售超700万瓶的爆款单品御泥坊氨基酸泥浆面膜，在2020双11启动后的1分17秒就卖出10万瓶。御泥坊母公司御家汇发布的2020年上半年业绩报告显示，涂抹式面膜的收入达1.89亿元，同比增长163.75%，超越贴片式面膜成为“业绩冠军”。

深耕线下的北极泉品牌则在2020年遇到了拓新难的问题。北极泉品牌总经理马佳向中国美妆网记者透露，2020年北极泉总体发展持平，几个主要市场的业绩较为可观，但新市场的开发遇到了困境，主要是实体老板在选品或上新时更谨慎，很多人将精力放在了清理库存上。

“受疫情影响，人们的购物消费习惯向线上转移，线下则是从品牌方到实体老板都在谋出路，比如推出更具市场竞争力的产品或嫁接更优质的服务及护理型项目。”马佳说道。

为了提升产品的市场竞争力，北极泉在2020年推出了一款铂金御龄补水面膜，不仅以纳米铂金为核心抗衰成分，更添加了明星抗皱成分乙酰基六肽-8及保湿滋润的玻尿酸，其主打的铂金半永久抗衰瞄准了追求生活品质的细分高端消费群体，引领了又一波的抗衰风潮。

轻音乐品牌则选择了在线下做深度、攒口碑。轻音乐品牌相关负责人透露，品牌在2020年依旧保持着稳健向上的发展，专业的销售培训团队会针对不同季节、不同区域为门店做定制化的动销活动方案及直播服务，为门店赋能引流。

记者走访时发现，CS等线下渠道的面膜销售多靠促销吸引消费者。在屈臣氏，虽然绝大多数面膜单价都在百元以上，但“2件5折”“单件7折”“买3免1”等标签尤为显眼，不管是本土品牌还是国际品牌，均有不同力度的折扣活动。而坚持只经营纯进口高端化妆品的妍丽，也在1月22日开启妍丽大牌年货节抢滩线下市场，Dr.Oasis水之神、CORYMAN科丽蔓面膜、Lavillosa雪露紫、金格尔等大牌面膜都在4折起。

从2020年度淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油各子类表现看，面膜以297亿+的销售额位列第三，同比增长7.28%。线上形式的一片大好，不仅吸引了众多传统品牌纷纷布局，更有一批新锐品牌借势而起。在竞争愈发激烈的大环境下，2020年我们已经没有看到哪一个面膜产品如2019年的泡泡面膜般独领风骚。

以线下渠道为主的轻音乐品牌也开启了“线上为辅”的探索。“我们在线上的布局是‘做宽度、扩声量’，不仅邀请了李湘、叶一茜、唐笑等明星做直播带货，还赞助了时尚美妆综艺《辣妈辣么美》。”轻音乐品牌相关负责人表示，品牌今年计划联合新媒体营销和行业权威媒体，以“1名超级网红+20位名人明星+100位KOL+N篇公众号文章”的策略，全面提升消费者声量和信任背书。

新品牌的涌入、老品牌的脱节以及直播让利等让面膜市场竞争越来越激烈。早前记者在走访义乌某工厂时，“1元5片”的供货价面膜不禁让我们对面膜未来的发展所担忧。

如今国家对化妆品品质的监管越来越严格，当面膜这个品类摘去了“高性价比”的标签，还能走多远？

马佳表示，最近这几年行业的低价厮杀令人心寒，长此以往，受害的一定是整个链条的每一环节。“作为北极泉来说，我们专注服务好需要我们的人群就足够了，并不是说去哪儿都要分一杯羹，我坚信，在经历了时间的沉淀后，还能留下的品牌一定是有精准的市场定位、忠实的消费群体以及过硬的品质的。”

在轻音乐五周年答谢会上，轻音乐抗皱铂金面膜和轻音乐品牌国际版正式推出，这是品牌在不断探索面膜品类前沿以及为消费者打造更好的面膜使用体验所做的积极尝试。

“产品是品牌的基石，轻音乐能做的就是练好内功，不断推出高效性、高品质、高性价比的产品。”轻音乐品牌相关负责人认为，在国家政策、规范生产检测等层层加持下，未来面膜品类会逐步朝着规范化、高端化、品质化发展。

不仅在济南创建玫瑰、中草药、丹参、金银花等种植园，还斥巨资建立了10万级GMP工厂的自然旋律则立志从源头把控安全性。自然旋律创始人亓金亮透露，2020年8月，有着“玻尿酸之父”之称的凌沛学博士出任集团总工程师、首席技术官（CTO），以品质、技术的再升级，做真正有价值的天然国妆护肤品。

不管是过去还是现在，品质终将是决定面膜品类发展的曲线。在这个机遇与挑战并存的年代，我们坚信，唯有以“质”取胜，才能助力中国“质”造面膜走向世界。