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护肤市场逆势而上,新拐点下机遇何在?丨年度品类观察

美妆网 龙艳玉 2021-02-18 10:32:00 677

2020年,直播电商风起云涌,国际大牌加码下沉,国货品牌各显神通,稳固或者扩大自己的“粮仓”,线上护肤市场依然逆势增长。在新渠道的催化下,这一年的护肤品牌格局再次改写。伴随着2021年《化妆品监督管理条例》的施行,新的拐点正在到来。


2020年护肤市场呈现哪些特点?2021年又将谁主沉浮?


国际品牌加速下沉国货品牌逐步退守

线上护肤格局的变化,可谓是整体护肤市场的风向标。可以看到,虽然2020年度淘宝、天猫、京东三大主流电商平台的护肤份额依然逆势上涨,但无论是2020年双11还是2020年全年,线上TOP10品牌都只剩一个国货品牌,且排名不断后移,其中很重要的一个原因,就是国际大牌在直播和社媒传播方面加大了力度,深度挖掘目标消费群的同时,加速触达下沉市场,持续挤压国货品牌在线上渠道的份额。



不过,在国际品牌中突围而出的薇诺娜,又给了国货品牌予希望:专注细分赛道,以小搏大。2020年10月30日,薇诺娜母公司云南贝泰妮在创业板上市委2020年第39次会议上顺利过会,大大提高护肤品牌信心;2021年1月14日,贝泰妮披露了招股书注册稿,距离上市又近一步。其注册稿显示,2020年1-9月,贝泰妮营收14.27亿元,较2019年同期增长32.99%;归属于母公司所有者的净利润为2.15亿元,较2019年同期增长15.15%。在其初步预计的业绩预告中,2020年度营收预计24.8-27.1亿元,较2019年同期增长27.59%-39.42%;归属于母公司股东的净利润预计为4.78-5.58亿元,较上年同期增长16.03%-35.45%。其中,薇诺娜的销售收入占贝泰妮主营业务收入的99%以上。而薇诺娜正是依靠专注敏感肌护理的各项布局,实现了惊人的高增长。除了薇诺娜,专注敏感肌护理的还有玉泽、米蓓尔、珀芙研等,其中玉泽2020年度实现了三位数的高速增长。
在线上渠道发挥稳定的TOP国货护肤品牌自然堂、百雀羚,在线下CS渠道的反馈中,也是少有的依然表现稳健的品牌。


资本继续看好细分特色护肤助推新锐品牌快速成长

国潮崛起大势下,特色新锐国货品牌不断涌现,引发各类资本竞逐,反过来进一步推动品牌的壮大。

2020年3月,功能性化妆品研发企业斑敏痘宣布完成5000万元天使轮融资,主要用于功能性产品原料研发,从产业供应链建立核心竞争力,完善自主产品渠道建设。

2020年9月,新锐国货护肤品牌“谷雨”宣布获数千万融资,由金鼎资本领投。公司还成立自己的MCN机构“本新”,不仅助力自己品牌在直播赛道的发展,还成功孵化了很多优秀主播,成为华南地区TOP机构。

成立于2019年10月底的新锐国货护肤品牌PMPM,主打源自全球的美肌能量,在包装风格上演绎独特的旅行文化,既能满足成分党和功效党的产品需求,又能满足新一代消费群的审美需求和情感需求,在2020年连获3轮融资:2020年1月获得源码资本的天使轮融资;2020年6月完成黑蚁资本领投、源码资本追投,新宜资本跟投的数千万元的Pre-A轮融资;2020年10月宣布获得高端美妆集合店“HARMAY话梅”的Pre-A+轮独立投资。



2020年11月,纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司,继2020年年初拿下亿级股权融资后,完成了由凯辉基金领投的3.5亿元E轮融资,并计划在2022年申报创业板。据介绍,资金将主要用于上市准备、品牌营销投入、研发投入、海外供应链扩展等方面。在2020年上半年,疫情影响最严重期间,纽西之谜依然同比增长3.5倍,利润同步增长,CS渠道同比增长3.2倍,电商同比增长5倍,私域电商翻倍,而2019年,其营收达5亿元。

同一个月,主打单品牌店、2020年迎来至暗时刻又走出困境逆势而上的林清轩,宣布完成A轮数亿元融资,领投方为海纳亚洲创投基金SIG,头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投,主要助力林清轩新科研生产基地的打造以及品牌建设。

2021年1月,主打大麻系列的溪木源获得了数千万美元的B轮融资,主要用于核心技术研发、建设全球供应链以及团队建设等,由Coatue资本与某美元基金联合领投,老股东弘毅投资再次跟投,高鹄资本担任本轮独家财务顾问。这个创立于2019年的品牌,在一年半时间就完成了6次融资。

功能性护肤赛道火热各类企业争先入局

社交媒体的蓬勃发展,推动护肤成分党、科学党、功效党不断壮大,直接推动功能性护肤赛道一片火热,引发各类企业争先入局。源自美业颜究院的数据显示,2019年10月至2020年9月,淘宝/天猫上的功效型护肤产品共销售了790+亿元,约占整体护肤市场的66%。



2020年在直播渠道风生水起的玉泽就是功能性护肤品牌的典型代表,走医研共创的路线,突出品牌的信赖感、功效感。短时间打造出多个全网爆款,在2020年大幅度上涨的纽西之谜,推出全新天然功效性品牌卓荟。

在功效护肤赛道上,跨界而来的药企品牌具备天然优势,如敷尔佳、药都仁和、修正、片仔癀都在这一年迎来迅猛增长。和功能性护肤紧密相关的微生态、大麻化妆品也顺势成为了护肤新风口。数据显示,2018年益生菌线上市场规模达到8.48亿美元,其中,美国市场份额最大,其次是中国。中国皮肤微生态市场规模在2019年是41亿元,预计到2025年将增长到105.4亿元,复合增长率为26%,或将又涌现细分赛道突围的新锐品牌。

逸仙电商孵化战略新品牌改写彩妆企业成功跨界护肤空白

2020年6月,凭借完美日记在短短几年内打破国际品牌的垄断,迅速跻身头部彩妆阵营的逸仙电商,正式推出战略新品牌完子心选。虽然在品牌的规划中,完子心选的产品线将覆盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理等多品类,并非纯粹的护肤品牌,但现阶段以护肤占据主导,改写彩妆企业成功跨界护肤的空白,给了其他彩妆企业以新的发展思路。其天猫店上线近半年,销售额增长迅猛,光是9月就超1000万元。


伽蓝集团打响一盘货变革引领渠道数字化转型

窜货、乱价频发,一直是很多品牌商和渠道商的痛点。而通过新思维和新技术,国内护肤头部企业伽蓝集团,率先在行业打响了渠道一盘货的变革,引领渠道数字化转型,提升运营效率。2020年9月23日,伽蓝一盘货第一仓率先在西安启动。



据伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖介绍,品牌通过在全国设置分仓的形式将原本“分散”的货品统一纳入分仓,由第三方物流商(顺丰)进行管理,并根据终端的订单,由顺丰配送至门店,实现各渠道库存共享、统一调配和可视化运营,大大减少了渠道商的库存压力,提升周转效率,有效避免窜货、乱价等行为,为被疫情“黑天鹅”所苦的渠道商们大大减负。品牌的代理商,则顺势转型为数字化服务商。

中档优质品牌表现稳健老龄化产品潜力可期

在中国市场,本土化妆品品牌高端化一直是摆在企业面前的难题,这么多年奋斗下来,也仅跑出一个代表性品牌丸美。

为线下4000多家CS网点输出系统的品类管理价值观和方法论以提升门店业绩的吉艾.知妆优普创始人谢谦谈及,受经济发展影响,2020年护肤消费中中档优质品牌表现稳健,如欧莱雅、悠莱等品牌,得益于背后大量有稳定消费力的公务员群体的支撑。另一方面,是老龄化护肤需求崛起,伴随着60-70后成长起来的黄芪霜、高丝老保湿霜等产品悄然在线下热卖。在他看来,随着中国老龄化社会加剧,低价的老龄化护肤市场潜力可期。

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