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护肤市场逆势而上，新拐点下机遇何在？丨年度品类观察

美妆网龙艳玉 2021-02-18 10:32:00 1439

2020年，直播电商风起云涌，国际大牌加码下沉，国货品牌各显神通，稳固或者扩大自己的“粮仓”，线上护肤市场依然逆势增长。在新渠道的催化下，这一年的护肤品牌格局再次改写。伴随着2021年《化妆品监督管理条例》的施行，新的拐点正在到来。

2020年护肤市场呈现哪些特点？2021年又将谁主沉浮？

国际品牌加速下沉国货品牌逐步退守

线上护肤格局的变化，可谓是整体护肤市场的风向标。可以看到，虽然2020年度淘宝、天猫、京东三大主流电商平台的护肤份额依然逆势上涨，但无论是2020年双11还是2020年全年，线上TOP10品牌都只剩一个国货品牌，且排名不断后移，其中很重要的一个原因，就是国际大牌在直播和社媒传播方面加大了力度，深度挖掘目标消费群的同时，加速触达下沉市场，持续挤压国货品牌在线上渠道的份额。

不过，在国际品牌中突围而出的薇诺娜，又给了国货品牌予希望：专注细分赛道，以小搏大。2020年10月30日，薇诺娜母公司云南贝泰妮在创业板上市委2020年第39次会议上顺利过会，大大提高护肤品牌信心；2021年1月14日，贝泰妮披露了招股书注册稿，距离上市又近一步。其注册稿显示，2020年1-9月，贝泰妮营收14.27亿元，较2019年同期增长32.99%；归属于母公司所有者的净利润为2.15亿元，较2019年同期增长15.15%。在其初步预计的业绩预告中，2020年度营收预计24.8-27.1亿元，较2019年同期增长27.59%-39.42%；归属于母公司股东的净利润预计为4.78-5.58亿元，较上年同期增长16.03%-35.45%。其中，薇诺娜的销售收入占贝泰妮主营业务收入的99%以上。而薇诺娜正是依靠专注敏感肌护理的各项布局，实现了惊人的高增长。除了薇诺娜，专注敏感肌护理的还有玉泽、米蓓尔、珀芙研等，其中玉泽2020年度实现了三位数的高速增长。
在线上渠道发挥稳定的TOP国货护肤品牌自然堂、百雀羚，在线下CS渠道的反馈中，也是少有的依然表现稳健的品牌。

资本继续看好细分特色护肤助推新锐品牌快速成长

国潮崛起大势下，特色新锐国货品牌不断涌现，引发各类资本竞逐，反过来进一步推动品牌的壮大。

2020年3月，功能性化妆品研发企业斑敏痘宣布完成5000万元天使轮融资，主要用于功能性产品原料研发，从产业供应链建立核心竞争力，完善自主产品渠道建设。

2020年9月，新锐国货护肤品牌“谷雨”宣布获数千万融资，由金鼎资本领投。公司还成立自己的MCN机构“本新”，不仅助力自己品牌在直播赛道的发展，还成功孵化了很多优秀主播，成为华南地区ＴＯＰ机构。

成立于2019年10月底的新锐国货护肤品牌PMPM，主打源自全球的美肌能量，在包装风格上演绎独特的旅行文化，既能满足成分党和功效党的产品需求，又能满足新一代消费群的审美需求和情感需求，在2020年连获3轮融资：2020年1月获得源码资本的天使轮融资；2020年6月完成黑蚁资本领投、源码资本追投，新宜资本跟投的数千万元的Pre-A轮融资；2020年10月宣布获得高端美妆集合店“HARMAY话梅”的Pre-A+轮独立投资。

2020年11月，纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司，继2020年年初拿下亿级股权融资后，完成了由凯辉基金领投的3.5亿元E轮融资，并计划在2022年申报创业板。据介绍，资金将主要用于上市准备、品牌营销投入、研发投入、海外供应链扩展等方面。在2020年上半年，疫情影响最严重期间，纽西之谜依然同比增长3.5倍，利润同步增长，CS渠道同比增长3.2倍，电商同比增长5倍，私域电商翻倍，而2019年，其营收达5亿元。

同一个月，主打单品牌店、2020年迎来至暗时刻又走出困境逆势而上的林清轩，宣布完成A轮数亿元融资，领投方为海纳亚洲创投基金SIG，头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投，主要助力林清轩新科研生产基地的打造以及品牌建设。

2021年1月，主打大麻系列的溪木源获得了数千万美元的B轮融资，主要用于核心技术研发、建设全球供应链以及团队建设等，由Coatue资本与某美元基金联合领投，老股东弘毅投资再次跟投，高鹄资本担任本轮独家财务顾问。这个创立于2019年的品牌，在一年半时间就完成了6次融资。

功能性护肤赛道火热各类企业争先入局

社交媒体的蓬勃发展，推动护肤成分党、科学党、功效党不断壮大，直接推动功能性护肤赛道一片火热，引发各类企业争先入局。源自美业颜究院的数据显示，2019年10月至2020年9月，淘宝/天猫上的功效型护肤产品共销售了790+亿元，约占整体护肤市场的66%。

2020年在直播渠道风生水起的玉泽就是功能性护肤品牌的典型代表，走医研共创的路线，突出品牌的信赖感、功效感。短时间打造出多个全网爆款，在2020年大幅度上涨的纽西之谜，推出全新天然功效性品牌卓荟。

在功效护肤赛道上，跨界而来的药企品牌具备天然优势，如敷尔佳、药都仁和、修正、片仔癀都在这一年迎来迅猛增长。和功能性护肤紧密相关的微生态、大麻化妆品也顺势成为了护肤新风口。数据显示，2018年益生菌线上市场规模达到8.48亿美元，其中，美国市场份额最大，其次是中国。中国皮肤微生态市场规模在2019年是41亿元，预计到2025年将增长到105.4亿元，复合增长率为26%，或将又涌现细分赛道突围的新锐品牌。

逸仙电商孵化战略新品牌改写彩妆企业成功跨界护肤空白

2020年6月，凭借完美日记在短短几年内打破国际品牌的垄断，迅速跻身头部彩妆阵营的逸仙电商，正式推出战略新品牌完子心选。虽然在品牌的规划中，完子心选的产品线将覆盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理等多品类，并非纯粹的护肤品牌，但现阶段以护肤占据主导，改写彩妆企业成功跨界护肤的空白，给了其他彩妆企业以新的发展思路。其天猫店上线近半年，销售额增长迅猛，光是9月就超1000万元。

伽蓝集团打响一盘货变革引领渠道数字化转型

窜货、乱价频发，一直是很多品牌商和渠道商的痛点。而通过新思维和新技术，国内护肤头部企业伽蓝集团，率先在行业打响了渠道一盘货的变革，引领渠道数字化转型，提升运营效率。2020年9月23日，伽蓝一盘货第一仓率先在西安启动。

据伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖介绍，品牌通过在全国设置分仓的形式将原本“分散”的货品统一纳入分仓，由第三方物流商（顺丰）进行管理，并根据终端的订单，由顺丰配送至门店，实现各渠道库存共享、统一调配和可视化运营，大大减少了渠道商的库存压力，提升周转效率，有效避免窜货、乱价等行为，为被疫情“黑天鹅”所苦的渠道商们大大减负。品牌的代理商，则顺势转型为数字化服务商。

中档优质品牌表现稳健老龄化产品潜力可期

在中国市场，本土化妆品品牌高端化一直是摆在企业面前的难题，这么多年奋斗下来，也仅跑出一个代表性品牌丸美。

为线下4000多家CS网点输出系统的品类管理价值观和方法论以提升门店业绩的吉艾.知妆优普创始人谢谦谈及，受经济发展影响，2020年护肤消费中中档优质品牌表现稳健，如欧莱雅、悠莱等品牌，得益于背后大量有稳定消费力的公务员群体的支撑。另一方面，是老龄化护肤需求崛起，伴随着60-70后成长起来的黄芪霜、高丝老保湿霜等产品悄然在线下热卖。在他看来，随着中国老龄化社会加剧，低价的老龄化护肤市场潜力可期。