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2020双11大战数据复盘，透露了这8大真相

美妆网龙艳玉 2020-12-28 10:00:00 3238

2020年即将接近尾声，由“光棍节”变成“双节棍”的双11大战肯定成了很多人的年度记忆。双11不断被刷新的玩法与成绩单数字背后，是消费者需求的变迁，是传承与创新的更迭，是新旧品牌势力的较量，是国外国内阵营的“围剿”与“反围剿”，也藏着每一个奋进者的希望与方向。

中国美妆网联合战略合作伙伴ECdataway数据威通过2020双11（10.21-11.11）的消费数据洞察和解析，为大家呈现数据背后的变化与趋势。

一、直播渗透率13.5%，第一波预售占总预售的91%

今年的天猫双11分为两波，预售和成交的时间都被拉长，但两波活动的预售业绩却几乎呈现一边倒的情况。源自ECdataway数据威的数据显示，10.21-10.31第一波预售中淘宝/天猫的预售额（双11活动商品定金）占了整个双11总预售额的91%，其中又属10.21第一天的预售额遥遥领先。

直播在几个关键时间节点迎来爆发，包括10.21、10.31、11.1、11.10、11.11的直播销售额（淘宝直播间引导现货成交额、预售定金、预估尾款及非双十一活动金额之和）都十分突出。不过整体看来，双11大促中淘宝直播间引导的销售额占了总成交额的13.5%。

二、大日化占比持续增长，在五大行业中的涨幅领跑

▴ 数据来源：ECdataway数据威-情报通，覆盖平台：天猫、京东，618大促为2020年6月1日-20日；双十一期间为11月1日-11日

ECdataway数据威的数据显示，双11大促期间，天猫、京东五大行业（3C数码家电、运动鞋服、大日化、食品保健、母婴）总销售额较2019年同期增长25%，但这一增幅略低于整体大盘28%增幅。其中，大日化的销售额规模占比，由2019年双11的18%增长至21%，这一数字相较2020年的6.18大促则是增长了6%。2020年双11大日化的增幅，无论是相较2019年同期还是2020年6.18，都在五大行业中处于领跑位置，表现出明显的上升势头。

三、大日化GMV同比上涨41%，增幅在五大行业中继续领先

▴ 数据来源：ECdataway数据威-情报通；覆盖平台：天猫、京东，618大促为2020年6月1日-20日；双十一期间为11月1日-11日

除了销售规模占比增幅领先，天猫/京东平台的大日化在2020双11的GMV涨幅也在五大行业中处于领先优势地位。数据显示，天猫/京东平台包括护肤彩妆在内的大日化在2020年双11中的GMV，相较2019年双11上涨了41%，远超其他四大行业；相较2020年6.18，更是增长了81%。从五大行业的跨境vs.内贸占比及增速看，大日化的境内增速达42%，依然处于领跑地位，再次释放了国货崛起的信号。

四、美容护肤销售额占52%，美容仪器同比涨幅最高

▴ 数据来源：ECdataway数据威-情报通；覆盖平台：天猫、京东，618大促为2020年6月1日-20日；双十一期间为11月1日-11日

在天猫/京东平台2020双11的大日化（美容护肤、彩妆/香水、个护清洁、家庭清洁、美容仪器、辅助工具）各子类表现中，美容护肤的销售额占比最高，以52%的数字遥遥领先；彩妆/香水、个护清洁、家庭清洁的占比都是12%。相较2019年同期，2020年双11大日化细分品类中销售额涨幅最高的是美容仪器，为72%以上，其次是美容护肤和个护清洁。相较2020年的618活动，天猫/京东平台2020双11的大日化子类中销售额涨幅最高的依然是美容仪器，超过130%；其次是美容护肤、彩妆/香水，两者的销售额涨幅都超过120%。

从更细分的品类表现看，美容护肤中面部护理、面部精华、乳霜依旧是2020双11天猫/京东大日化中的3大热门品类，增速分别达到60%、30%、80%；较618大促期间更是成倍增长。眼部护理中眼霜增速也处于高位，较2019年双11销售额上涨45%+。男士护肤（护理、面霜、爽肤水）也涨势明显，达到30%左右。

彩妆细分类目中，面部、唇部、眼部彩妆的占比分别为4成、2成和1成；眼部彩妆增幅达60%，是面部彩妆的2倍。香水上涨50%。

个护清洁中，洗发水增长近70%；身体护理类较2019年同期上涨60%。

五、天猫高端护肤增长迅猛，大众彩妆表现力强

▴ 数据来源：ECdataway数据威；覆盖平台：天猫；覆盖时间：2019, 2020年10月21日-11月11日

得益于战线拉长，2020年双11期间，天猫护肤业绩同比增长48%，其中高端护肤增长迅猛，涨了75%，销售份额在整体护肤中占比41%；天猫彩妆业绩同比增长39%，其中大众彩妆增长41%，涨幅超过高端彩妆品牌；天猫香水业绩同比增长35%，其中高端香水的涨幅超过大众香水。可以看到，在天猫，高端护肤、大众彩妆、高端香水的势头很猛，体现出明显的美妆消费升级趋势。