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利润下滑320%,“国外月亮比国内圆”的精品超市面临困境

美妆网 2017-02-20 09:40:06 3824

从百货商超,到精品超市,再到最近比较火的便利店和会员制超市,中国几乎试过世界上所有的零售业态。而前几年比较火的精品超市目前也面临困境。


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2月9日,Whole Foods Market(全食超市)公布了2017财年的业绩预期,预计同店销售额最多可能下降2.5%,并且证实了即将关闭9家门店的消息。这家被国内零售业视为模板的精品超市,正在经历竞争加剧和销售增速放缓的困境。


日子难过的不只全食超市,此前,华润万家宣称要在2016年将旗下高端业态BLT与OLE’的门店数量拓展到80家,但截至目前,BLT与OLE’的门店数分别为23家与38家,其中BLT在北京关闭两家门店,可以看出增速不达预期。同样在北京市场,主攻BHG精品超市业态的北京华联近期报出了2016年三季度净利润下滑320%的惨淡业绩。


因为把握住国内中产阶级崛起的先机,利用区别于传统超市业态的进口商品、高端食材、体验式消费等特性迅速发展。但时至当下,随着新的试水者不断涌入,精品超市这步棋,似乎走到了内忧外患的一步。


如果将BHG、OLE’等成立时间较早的精品超市比作第一梯队,那么永辉Bravo精标店、绿地集团旗下的G-super等品牌随时都想着抢占前辈们的市场份额,在加上一些门店数量较少的新兴品牌,精品超市业态早已沦为一片红海。


然而,饿狼越来越多,肉却不见得有多少。随着居民消费水平的提升,成熟的中高端客群反而对精品超市提出了目前难以满足的需求。他们逐渐脱离了对进口商品盲目崇拜的阶段,取而代之的是对“高价值”商品的追求,也就是在其日常消费中不易获得、品质较高的差异化商品。但是目前绝大多数精品超市,还停留在主打进口商品、仿照欧式、港式装修以及强化餐饮占比的“初级阶段”。或许可以说,精品超市能够瓜分的客群甚至比原来更少。


即使有一些新兴的中高端客群,容易在现有的精品超市中获得满足,但这类人群同样也是标超、大卖场以及各种专业店的目标客群。根据上海连锁经营研究所最新发布的《中国消费品市场进口食品现状和趋势》来看,大卖场、标超业态的进口食品销售增速为20%,而主打进口商品的精品超市却只有7.4%的增速,也就是说,一些升级之后的大卖场、标超业态与精品超市的差距逐渐缩小。


一度被视为消费升级下的受益者,精品超市的风向要变了!


狼多肉少,入局者越来越多了


过去几年,精品超市的发展战略被称为“侧翼战”原则,即避开与大卖场、标超和电商在高频次、低价格的日常消费品中竞争,专做对客流量要求较低,借助高客单价取胜的商业模式。这使得传统零售企业和电商大打的不可开交的时候,精品超市如入无人之境,一路野蛮生长。但随着标超业态升级,电商增速放缓,精品超市的好日子似乎也过不久了。


时至当下,精品超市各个品牌间可以说竞争渐趋白热化。以CitySUPER为代表的精品超市,多为独立创办,因为供应链等优势占据了一定的市场份额;一些大型连锁零售企业为了开发新业态,逐渐成为做精品超市的主导模式,例如永辉超市、世纪联华、华润万家、北京华联、百佳超市、大润发等;余下的还有大型百货公司内部的附属超市,例如上海久光百货的Freshmart,以及不少希望试水精品超市的跨界者,类似于新近开出怡食家精品超市的居然之家。


然而,试水者越来越多,精品超市的市场份额反而相对缩水。对于主打进口商品的精品超市来说,消费水平提升在一定程度上促进了进口商品的普及,这就为精品超市引来了更多的跨业态竞争者。近两年间,大量的传统零售企业寻求业态升级,几乎每个标超、大卖场都设有进口商品专区。举例来说,湖南步步高升级后的第三代大卖场在划分进口商品专区的同时,还将部分进口商品按照品类陈列,足以满足当地消费者的购物需求。同时,这些传统超市售卖的进口商甚至有可能比精品超市更具性价比,例如福建冠超市售卖的一款1.5升的进口牛奶,只卖6.9元。


在新近成长起来的中高端消费者看来,传统超市与精品超市相比更具亲和力。虽然进口商品的商品数不如精品超市丰富,但只要保证每个品类中有一、两个知名度较高的招牌产品,就基本上能够满足其需求。也就是说,被精品超市期盼多年的新兴客群,被标超、大卖场截胡了一大半。


实际上,一些精品超市正在试图减少对进口商品的依赖。居然之家开出第二家精品超市时,就将首店百分之百的进口商品下调至60%,试图以生鲜加餐饮提升顾客体验。但是,这与精品超市曾经在进口商品上获得的绝对优势,早已不可同日而语。先不论近年来“零售+餐饮”的浪潮早已在多个传统超市试行,就是数量众多的生鲜专业店,也能从其中分一杯羹。


可以说,精品超市崛起于中高端客流细分之后的商机之中,但如今更高程度的业态细分,让标超、专业店、跨境电商等业态都能和精品超市形成竞争,甚至有可能因为专业度更高、客群基础较大而取胜。


形似而神不似,差异化越来越小了


业内曾经这样评价精品超市,“粤港仿国外,北方仿粤港”。意思是说,最先兴起于沿海地区的精品超市,大多是仿照欧式风格或港式风格,例如华润旗下的OLE’。这似乎为精品超市打下了一个思维定式,卖场一定是整体色调偏暗、运用射灯聚焦商品、放置谷物、麦穗等有机食品的象征性物料才是一个合格的精品超市。


但形似容易、神似难得。即使是请来国外的设计团队,都未必能打造出一个适合当地客群的精品超市。例如某国外设计团队为某超市布置了一个陈列欧式面包的裸露柜台,但做超市的人一定知道,我国的相关条例规定,熟食必须与空气隔绝。除此之外,设计团队提出的壁炉设计更是因为存在消防问题而需要推倒重来,类似问题不胜枚举。


可以说,国内目前大部分精品超市缺乏自我革新的能力,除了“拿来主义”的理念作祟外,更重要的是其核心团队的不健全。举例来说,精品超市需要有成熟的国外采购,代替消费者挑选性价比更高的商品,而不是盲目崇拜国外品牌。


另外由于精品超市不以规模取胜,不同地区卖场中的商品大多是全国统一采购,这就使的各地门店难以对标当地客群,实现差异化经营。例如BHG精品超市属于北京本土企业,商品结构也与华润旗下的OLE’趋同,少有北京特色。


风往哪里吹?扎堆北上广深,不如聚焦二三线城市


国外的月亮并不比中国的圆,精品超市也不该盲目崇拜进口,而是应该基于当地消费水平,为顾客提供高品质、不常见、价格较低的“高价值”商品。综合近两年来华润OLE’、BLT、绿地旗下的G-super、以及人人乐等企业的精品超市扩张路径可以看出,二、三线城市逐渐成为他们的下一个战场。


根据2016年全国各省市消费排行榜来看,中西部城市消费增速快于东部。这一方面是由于经济发展阶段不同,与北上广深等发达地区相比,西南的重庆、贵州等地处于经济起飞阶段,城镇化率快速提高。这个过程中就会产生大量的消费需求。另外,不同地域的消费习惯也有差异,比如东部城市的人热衷投资、置业,而西南、中部等城市,虽然收入水平相对较低,但是低房价、低物价也形成了更敢于消费的习惯,这就为精品超市的转型提供了土壤。


怡食家精品超市总经理安利英说,当下精品超市应该对标30岁左右的中高收入年轻女性客群,她们的消费意识、购物习惯都符合“高价值”定义。她们不会多次购买LV、HeMars等高端奢侈品,但买一两件价格略高的手工瓷器、进口零食就有可能让她们感受到自身生活水平的提升,这就是优于日常消费的“高价值”体验。


为此,“内忧外患”的精品超市或许该抛弃固有的思维定式,打破对进口商品的依赖,寻找区别于当地日常消费的品质商品,以提升顾客满意度的方式应对消费升级带来的挑战。



 

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