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因“二选一”被立案调查，品牌苦天猫久矣？

美妆网李孝平 2020-12-25 10:29:00 1912

今天早上，国家市场监管总局发布公告称，根据举报，已依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

▴ 截自国家市场监管总局官网

这是自12月11日，中共中央政治局将“强化反垄断和防止资本无序扩张”，定为明年经济工作重点后，落下的第一个重锤。那这对于天猫上的品牌来说是好事，还是坏事？

持续多年的“京猫”案

这已经不是天猫第一次身陷“二选一”的泥潭。据悉，去年10月9日，最高人民法院公布的一份案件管辖权异议裁定书，将京东起诉天猫“滥用市场支配地位逼迫商户二选一”的案件置于公众视野。

京东诉称，2013年以来，天猫不断以“签订独家协议”“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家，不得在京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。

而京东认为，天猫这种要求品牌“二选一”的行为，是滥用市场支配地位，损害了中国B2C网上零售平台市场的正常竞争秩序，侵犯了京东、商家及广大消费者的合法权益，应该承担相应的法律责任。

因此京东请求法院，判令天猫停止滥用市场支配地位的行为，包括停止限定商家只能与天猫进行交易、停止限定商家不得与京东进行交易等行为；并要求天猫赔偿10亿元，以及赔礼道歉及支付维权开支。

随后，拼多多和唯品会也向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。

事实上，早在2015年，京东就以天猫在“双十一”胁迫商家“二选一”为由，向国家工商总局进行实名举报，随后又向北京市高级人民法院提起诉讼。但天猫认为该案件应该由浙江省高级人民法院审理，并提起上诉。

2017年，北京市高级人民法院通过一审裁定，驳回天猫的上诉。但天猫不服，继续上诉。直到2019年，最高人民法院裁定，驳回天猫的上诉请求，案件继续由北京市高级人民法院审理。

所以光是判定该案件该由哪家法院审理，就花了超过2年的时间。而截止日前，该案件依旧在审理中，没有最新进展公布。

针对京东的诉讼，阿里巴巴集团首席市场官王帅曾发微博称，这完全是一场炒作行为，而“二选一”是正常的市场行为。

但根据《电子商务法》第二十二条规定，“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。”而天猫的这种行为已经涉嫌滥用市场支配地位，排除和限制竞争。

一切都是为了流量

那为什么天猫还是要冒着巨大的风险，依然坚持推行“二选一”的规则？

一位男士品牌的创始人向中国美妆网透露：“在电商行业，‘二选一’早就不是什么新鲜事了，不过针对的都是头部商家，像我们这种年成交在5000万上下的中小商家，根本没有‘二选一’的机会。”

而天猫之所以会要求头部品牌“二选一”，是因为它们能带来流量。比如在今年双十一，销量排名前十的美妆品牌中，有9个都是国际大牌。像雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻这样的品牌，本身就拥有一大批粉丝，是自带流量的。因此天猫如果能够获得其在双十一的独家合作，那就意味着能为平台带来大量的流量和销量。

当然一旦这些大牌选择了和天猫进行独家合作，那么天猫也会相应地对其进行资源倾斜。而王帅在此前针对京东诉讼的回应中谈到：“大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意、最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。”

不过天猫评价商家诚意的标准，是能否为其带来流量。像有些中小商家，即便是把价格降到最低，承诺只在天猫平台上售卖，也没有资源倾斜的机会。

品牌也是有苦说不出

但即便那些大牌能够获得一定的资源倾斜，但也不是说就心甘情愿地“二选一”。

某电商品牌负责人就曾对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%；如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。

比如去年618期间，家电企业格兰仕发表声明称，在公司与拼多多正式建立长期战略合作后，其品牌在天猫平台的搜索端陆续出现异常，正常的搜索被屏蔽，用户就算搜索格兰仕的关键词，也会被平台导向其他品牌的店铺之中。而这导致其正常销售遭遇严重影响，为618促销而准备的20万台备货恐化为泡影。

随后，拼多多联合创始人达达在朋友圈转发了这则声明，并评论道：“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。”

而且天猫的“二选一”不光针对京东、拼多多这些老对手，甚至还将触手伸到了直播电商领域。比如在今年双11期间，某品牌在抖音带货主播朱瓜瓜的直播间，做了一个品牌专场，但播了没多久就停了，原因就是因为天猫官方给品牌施压，必须暂停直播，不然就停止其在天猫的双11活动。

所以政府对“二选一”这样的行为进行整治，对品牌来说肯定是好事。

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