打开微信扫一扫

即可分享朋友圈

美业颜究院周媛：2020秋冬美妆爆品趋势洞察

美妆网周媛 2020-09-14 11:15:02 1938

作者：周媛/美业颜究院商业分析师

整理：罗妍/中国美妆网

2020护肤、彩妆品类消费分析

根据国家统计局发布的数据，今年7月化妆品零售总额230亿，同比增长9.2%。社会消费品零售总额7月下降了1%，1-7月同比下降9%。社会消费品零售总额呈现负增长，但是美妆行业实现了正增长。根据线上销售数据的情况，护肤和彩妆类目今年8月同比实现正增长。市场份额上可以看到，线上护肤类目为55%，占比过半。

对比去年秋冬和今年春夏的销售数据看护肤品类的消费变化。从品类可以看出，面霜、身体乳、润唇膏、护手霜都是季节性代表的产品，从8月上旬的数据可以看出，这些产品具有季节性消费特征。选择8月上旬作为数据节点是因为天猫88节促销已经有很多消费者开始进行秋冬季的囤货。

8月，具有季节性消费特征面霜品类的销量环比和销售环比已经超过了护肤品类。通过功效对比可以看出，修护、祛痘、美白三个功效排名有所上升。根据6-8月的数据，从产品名、商品名中提取宣称成分，可以看到视黄醇、玻色因、酸类成分有比较大的上升。疫情后，我们观察到消费者会比较重视健康的护肤理念，牛油果、橄榄油等植物类成分有较高的增长，判断牛油果在今年下半年会有比较好的增长。

从销售数据看面部精华的消费变化。今年上半年面部精华一直呈上升趋势，从功效可以看出，抗衰、舒缓等功效的排名上升。从成分宣称看，水杨酸、富勒烯、视黄醇、熊果苷和377类成分有比较大的上升。视黄醇是一种很难存储的成分，也很难发挥作用，最近卖得比较火的一款面霜是露得清的维A醇面霜。资生堂去年在日本市场推出一款产品，消费者可以根据自己当天的皮肤情况进行自由配比，也可以保持视黄醇的活性。

在身体护理品类的消费变化中可以看到，身体乳和护手霜具有很强的季节性特征，8月已经有了明显的增长。8月15日我们数据系统的一个图，夏季护手霜概念产品销量下降，淡化细纹概念护手霜销量有所增长。

从彩妆品类的市场变化中可以看到，粉底、唇釉、BB霜在秋冬会比较受欢迎。今年夏季，定妆、香水、香氛类产品持续走高。最后看唇部产品的消费变化，唇釉在线上的销量已经超过口红品类，销售额也在逐渐接近。今年以来，口红品类在线上的销售额呈下降趋势。通过数据系统发现，相对口红来说，现在的消费者更愿意选择唇釉类产品。

2020秋冬美妆六大趋势

趋势一：品牌的新机会：皮肤微生态。

美业颜究院从今年4月开始研究皮肤微生态领域，和一些企业家交流时发现他们不是特别敢押这个领域，一是这个产品的作用还没有得到验证，二是消费者的基数不够大。根据国外消费者的评价数据得到验证，微生态护肤对我们的皮肤确实有作用。从消费的角度看，肯定是先有供给才有需求，所以我们建议不要再等，赶紧下场去做。

我们选择了国外的两个小众品牌进行对比，美国Mother dirt是一个毕业于MIT的工程师创立的品牌。英国Gallinée的创始人在美妆业拥有十几年的从业经验，创立了自己的品牌。很多国外的品牌不会在自己的生产线上做扩充，而是另外成立一个品牌去做微生态，所以也建议国内的品牌可以专门成立一个品牌去做微生态。

趋势二：多功能化妆品在下半年会有一个爆发。

多功能化妆品是一个比较新的概念，很多品牌现在不断做市场细分，针对不同的消费人群、消费场景去开发比较有针对性的产品。现在另一种趋势是，部分国外品牌做一件产品可能有两件产品的功效，或者一件产品可以在多个人群或者是人体的多个部位使用。

兰蔻Apsolutan Sublim精华粉底液和兰蔻APSOLY黄金面霜面膜是兰蔻的最高线产品，第一个是在粉底中加入了精华成分，第二个是将面霜和面膜做了结合。Infinity护肤套装把洗面奶和乳液结合、水和精华结合，整体都往前推了一层。Juice护肤套装是国外的一个小众品牌，他们打的概念是这套产品可以不分性别，可以在面部、头发、身体部位使用，我觉得这也是一种趋势。

趋势三：科技党将会代替成分党。

成分党这个词大家已经很熟悉，但再往下想一层，消费者关注成分时到底在关注什么？我们认为他们更关注的是科技。

在近期已经推出的一些产品中可以发现，国外大牌的一些产品主要推的功效都集中在修复皮肤屏障，在成分上更偏向于使用独家专利类成分。如果和国内的品牌做对比，包括HFP、自然堂，他们现在推出的产品更偏向于消费者已认知的成分。

趋势四：身体护理与面部护理逐渐趋同。

不管是在品类上还是功效上，身体护理与面部护理逐渐趋同。娇韵诗的身体护理油三个月环比销量达到238%。宝拉即将推出身体精华，主要用以去除身体黑色素。OLAY的身体精华主打功效是抗初老。所以，我们认为面部品类和功效在身体方面都可以再重新走一遍。

趋势五：秋冬流行色及妆容变化。

从8月份的销量数据可以看到口红色中红色系上升，橘色系有明显的下降，在唇妆的质感上，国内的消费者会选择哑光、丝绒、雾面的效果，而不会选择镜面、漆皮类的效果。现在很多新锐品牌都在推色彩比较亮的眼妆产品，但我们发现卖得最好的还是大地色，大地色更贴合国内消费者的偏好。在眼妆上，国外有节日妆的概念，国内受女团妆、口罩妆的影响，所以普遍会选择比较闪亮、珠光宝气的效果。

趋势六：消费者精神升级——香氛产品。

从近一年香氛产品的销售情况可以看到，今年香氛类产品卖得非常好，从备案数据也可以看出，香氛类产品的数据一直上升。男士香氛类产品走势非常好，包括洗发水、沐浴露。在香型的选择上，我们发现女士更偏向取悦自我，会选择果香、奶香。而男士更偏向于塑造社交身份，会选择古龙水、工业香型。国外消费者近期更偏向于绿色的香型，比如风信子、百合等。

关于香氛产品的小趋势：第一个是包装的小型化，韩国推出便携日常香水，容量只有20毫升，瓶身厚度和手机一样。第二个是睡眠喷雾，英国60%以上的人都有睡眠问题，我们判断国内的消费者在这方面也会有困扰，所以今年下半年以及未来1-2年，睡眠喷雾都会有很好的增长。

以上内容为周媛在2020中国美妆品牌营销趋势大会上的精彩分享。