高峰论坛|李洪海：直播时代的产品开发趋势

以下是植观研发总监李洪海的分享整理：

90后对品牌认识并没有那么重要

以前大家还谈80后，现在已经基本不提及了。90后是互联网的原住民，很多时候并不是我们的技术在迭代，更多的是消费者在迭代，消费者变了。90后购买护肤品主要考虑的还是功效、成分和口碑，对年轻人来说，对品牌的认识并没有那么重要。

抖音排前三的品类：护肤套装、面膜、精华

现在的视频和直播，不管我们怎么看待它，它是不可阻挡的。目前，中国的互联网用户有9亿，参与直播的用户有5.6亿，约60%多都通过直播进行消费，而且这个数字还会继续增加。目前抖音里卖货的品类就是护肤套装、面膜、精华排在前三位，精华会持续上升。

天猫聚焦“三新”：培养新品牌、挖局新品类、助力推新品

后疫情时代，有小镇青年、有时尚达人，但是主要消费人群还是集中在精致妈妈和新锐白领，品类的需求可能会有一些变化，以前更多的是冲动型消费，现在是家庭消费为主，但有些是有的放矢、有需求、有目标地去消费，目前很多营销成本上升、转化率下降也有消费行为的关系。消费行为是往直播、短视频转变，淘宝、天猫平台在消费品业务增长的战略上主要是培养新品牌、挖局新品类、帮助大家推广新产品。所以，其已经把增量放在“三新”上，这是最大电商平台的策略，最近一两年应该都是聚焦在这个策略上。

直播转化率高于搜索

淘宝数据显示，消费者的搜索流量和直播的流量相当，但直播的转化率是搜索的两倍，说明直播的效率还是高于搜索的，在同样流量的情况下，直播的转化率是更高的。另一个最近的变化是，去年或者以前消费者在一个商品被触达到3-4次，就会买了，但是现在会增加到6-7次，ROI（投资回报率）下降，线上的成本也逐渐上升。这种前提下，想发展，需要有品牌力、有口碑、有差异化的产品。

大牌在大型活动上更有表现力

还有一个变化，我们看看数据，现在有两种现象，大家对购买商品有时候会变得更加谨慎，所以在一些大促的时候，知名品牌、有口碑的品牌生意反而会变得更好。另一个现象是，新锐品牌在一些日常的碎片化的营销下，在日常的品类还是有机会，但是如果碰到618、双11，国际知名品牌还是会占主流。所以在双11这种大事件情况下，新锐品牌参加PK完全是得不偿失的。可能国内少数的有个性化的品牌能够跑到前面，但是大部分新锐品牌在大促节点的机会还是比较少。因为消费者在大促时会去爽快地选择一些大品牌。

新品牌、新产品争相涌现

美丽修行相关数据显示，每年备案的SKU数以20%在增加，2019年新增SKU40万，其中有1/3可能是新产品或是迭代或是有新品牌参与，所以不断有新品牌、新商品加入。其中有60%是护肤品，化妆品只占10%，彩妆占15%，身体护理占15%。2019年，新增品牌数量通过备案系统查到的有5300多个，今年可能也不少会于这个数。目前是新锐品牌发展的一个最好的时代，也是竞争非常激烈的时代，新品牌、新产品争相涌现。

如何脱颖而出？品牌要做到独特性、高颜值、体验感

虽然新锐品牌越来越多，但目前仍是一个红利期。而现在是用户、媒体在迭代的时期，竞争越来越白热化，如何做到脱颖而出？从我观察的趋势和我们的工作经验中总结了三点：

1、品牌要做到独特性。独特性不是简单的差异化，要占领用户的心智，只是为不同而不同是不行的，独特性是守正。2、高颜值。3、体验感。

想做到独特性，有四点：

（1）看好新品类的机会。

（2）新的细分品类。你可能没有全新的品类，但可以找细分品类。不可能有那么多新品类给我们玩，如果没有新品类，要找好细分品类。比如我们有一个蓬松氨基酸洗发水，这是我们第一个定义蓬松的品类，以前是修复、柔顺、去屑，以前喜欢柔顺，但是最近几年也许和头发少了有关系，头发洗完了要蓬松一点，甚至显得高一点，所以除了它的氨基酸的温和品质之外，还能达到蓬松，所以这个产品这几年一直是爆品，李佳琦、辛巴和罗永浩都参加过直播，一年能卖100万瓶以上。

（3）新的定位。新定位会有更大的差异化，当然这需要去教育用户、培养市场，比如CleanBeauty卖给资生堂，有无添加、环保等各种各样的理念，这也是一个趋势。很多年轻人买产品的同时，更多的是看重你的态度。

（4）要有黑科技。护肤品的现代科技已经从以前的植物添加、自然护肤转为成分党，下一步可能是功效党，谈比例。更多的是要讲以后的科技，有什么样的精巧配比、有什么护肤科技、能达到什么功效，只有达到这样才有一定的科技含量，而不是简单粗暴地去谈添加。新技术里也有一些未来的趋势，包括微生态护肤，还有一些护肤成分移植到洗护和彩妆，这些都是亮点。

这四点不一定全部都有，但至少占一种。做到了某些特点之后，你可能有机会占领用户的心智，你有品牌的符号，也可以做到错位竞争，避免同质化和价格战，价格战是没有赢家的，最后也不可能打造出一个有价值的品牌，基础还是产品功效和产品力。