连“水”都不会卖，难怪护肤卖不好

作为护肤第一大子品类，消费者使用高频、量大的化妆水/爽肤水的条码质量和条码数量，前者影响首次购买，后者影响二次购买，两者也共同影响着“水”的单个条码贡献和护肤整体类别在门店的业绩贡献。

作为化妆品零售商，如果连最基础的“水”都不会卖，护肤卖得好就奇了怪了。比如不少人在选品或者陈列时，爆款“水”因为利润空间低而沦为摆设，而高利润的仿爆款“水”在卖力主推，收割了一次性红利，却失去了一大批优质的护肤顾客。

快速触达消费者、获得反馈的电商渠道，很好体现了消费者对“水”的消费偏好。源自生意参谋的数据显示，今年8月，淘宝/天猫全网化妆水/爽肤水浏览量3亿+，相较7月增加13.98%，交易指数上涨17.31%。

通过电商渠道数据发现，消费者在选购化妆水/爽肤水时，大都比较青睐经典口碑款；而且在消费水这个大众常规品类上，更青睐100元以上的；200-300元的水中，竞争相对空白，占位机会更多。

谁是卖水高手？你的水，卖对了吗？

兰蔻粉水为热门冠军，经典款活泉水、灵芝水、神仙水紧随其后

▲制表：中国美妆网数据中心 数据来源：生意参谋

在淘宝/天猫全网8月化妆水/爽肤水热门产品TOP20中，冠军产品是零售价为420元/支的兰蔻经典款清滢柔肤水（粉水），支付件数9500+件；热门产品80%被国际品牌的经典款把持，国货仅占4席，分别是形象美安瓶精华水、金丝玉帛胎盘素精华水、HFP金盏花水和颐莲玻尿酸补水喷雾。

可见，在化妆水/爽肤水的选择方面，一方面消费者比较青睐品牌的口碑经典款，容易被种草，更快决策；另一方面，也会在经典款之外，被一些尝试门槛低、性价比高的创新性产品吸引，比如跻身热门产品TOP20的国货，就各有各的突围打法。

像形象美的精华水，就是将安瓶热门概念、烟酰胺和玻尿酸这样的热门成分和低价、大容量结合起来，很容易吸引尝鲜人群购买；

金丝玉帛的胎盘素精华，将高价值感的胎盘素概念和袋装水的创意包装、明星达人安利结合起来，很有噱头；

HFP的金盏花舒缓爽肤水，对应的是科颜氏经典款金盏花爽肤水，在性价比上做得比科颜氏更高，还有各种社交媒体的内容种草，同样获得消费者的青睐；

颐莲玻尿酸补水喷雾，除了大容量的高性价比，哥伦比亚矿物冰川水的高价值感，还搭上了二元喷雾的热度，同样成为了爆款。

从零售价看， TOP20中100元以下的水只有4款，占比20%，其中又有3款是国货品牌；100-200元的有5款，占比25%；200-300元的只有1款，占比5%；300-400元的有5款，占比25%；400元以上的有4款，占比20%。100元以上的水，占比80%。同时，200-300元的水中，竞争相对很小，存在占位机会。

从支付件数看，支付件数最多的是形象美精华水，月支付52万+件，遥遥领先；其次是金丝玉帛胎盘素精华水，月支付18万+件；紧随其后的是娥佩兰薏仁水、雅漾喷雾、澳尔滨健康水，分别为14万+、10万+、10万+件。

所以对零售商来说，“水”卖对了，优质的护肤客群也就来了。

羽西灵芝水大涨3311.27%，中国版粉水680.76%

▲制表：中国美妆网数据中心 数据来源：生意参谋

在淘宝/天猫全网8月化妆水/爽肤水高交易商品TOP20中，可以发现各大品牌的明星款各领风骚，争奇斗艳。其中，最受欢迎的还是数兰蔻粉水，不仅站在榜首，而且有三个商品橱窗入榜；蹭着其热点，中国版粉水也跻身榜单。城野医生毛孔收敛水也有2个商品入榜。

其他如雅漾喷雾、理肤泉喷雾、羽西灵芝水、雅诗兰黛红石榴水、韩束红胶囊水、茵芙莎流金水、黛珂紫苏水、娥佩兰薏仁水等，都是品牌的明星水，本身自带热度和流量，很多“自来水”在社交平台上种草。

增幅最大的，是羽西灵芝水，大涨3311.27%；其次是中国版粉水仙蒂奈儿玫瑰水和雅诗兰黛红石榴水，分别大涨680.76%、651.82%。

兰蔻、SKII成水类高手中的高手，4国货跻身水类高手榜

▲制表：中国美妆网数据中心 数据来源：生意参谋

在淘宝/天猫全网8月化妆水/爽肤水高交易品牌TOP20中，冠亚季军分别是兰蔻、SKII和雅漾；在一众国际品牌中，形象美、薇诺娜、金丝玉帛、HFP四大国货品牌脱颖而出，跻身榜单。其中，交易增长幅度最大的是兰蔻，相较7月增长了122.07%；其次是澳尔滨，增长了65.80%。主打控油祛痘珍贵水的法国Eau precieuse，也跻身榜单。

20-50元的水，支付客群占比最高

不同于热门产品TOP20榜单中80%零售价在100元以上，从化妆水/爽肤水的整体支付偏好看，支付客群占比最高的是20-50元的，占比40%以上；其次是50-85元的，占比19%以上；130元以上的，仅占20%左右。可见，在化妆水/爽肤水的消费上，消费人数最多的是130元以下的产品，但是业绩贡献更大的，还是消费100元以上的优质护肤客群。

▲数据来源：生意参谋