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“叛”徒刘船高,又和行业过不去

美妆网 2019-09-04 10:14:34 2132

屈指一数,距离上一次在中国美妆网发声,刘船高已消失了605天。众所周知,刘船高的观点,特立独行,离经“叛”道,雷语惊人。老刘不吭声,行业很寂寞。


于是,在8月中阳光灿烂的一天,阿桂专程到成都和刘船高私聊。果然,老刘这个小老头子坏滴狠,又和行业“过不去”,谈了诸多个人看法,我们精彩辑录,献给大家。


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阿桂:目前金甲虫的新零售布局如何?


刘船高:金甲虫没有新零售,为什么一定要搞新零售?屈臣氏在新零售方面投入不少,又是App又是做电商、玩直播……收获也不怎么样,我认为金甲虫在这方面无论财力还是团队都比屈臣氏差太多,没必要去撞南墙。明明看见别人都踩着坑了,我们就应该躲过这个坑。


当然认真起来,新零售我们也不是没做,比如通过公众号引流,这个我们玩得挺溜的,行业没人超过我们,每周通过公众号引流到店铺平均超过3万人。


阿桂:现在不搞新零售,门店好像没啥出路了?


刘船高:屈臣氏实体门店零售额(中国区)200多亿,同店比较还在增长,说明传统零售空间还很大啊,屈臣氏的新零售玩得不怎么样,但对它也没有任何实质的影响。所以不是实体店不行,而是你的实体店不行。


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阿桂:现在线下哀鸿遍野,只有你还在说快乐咯。


刘船高:据说线下的坏日子,是从2015年娇兰佳人提出的“万店计划”开始的。但这几年,除了“萨德”这事对我们影响半年以外(金甲虫旗下“高丽谷”品牌走的是韩系风格,损失了好几千万,销售下滑20%多),这几年我们的老店同比都在增长,去年是两位数。今年我们的老店同比增速下滑了,预计5-6%,但也是在增长啊!


阿桂:金甲虫的公众号很牛,是不是私域流量的转化做得非常好?


刘船高:在我们公司,讲一堆时髦词汇,比如私域流量,统统被我骂一顿。张小龙算互联网牛人吧,但人家演讲一个互联网词汇都没说,高僧只讲家常话。所有高大上的互联网词汇,都是为了掩饰自己水平有问题。马云算互联网第一牛人吧,他大多数演讲视频我都看过,像我这种互联网低水平的人也都能听得懂,人家没有玩虚的。


金甲虫的公众号,目前粉丝250万,有人说全行业媒体的公众号粉丝,加起来没我们多。我们的头条,从三年前开始,2小时内就能过10万+,留言每篇过千条。不过,行业有人说金甲虫的核心竞争力是公众号,这完全是对我们的误解,好像离开公众号我们活不下去,其实公众号不算我们的核心竞争力,最多算之一。


阿桂:现在很多日化店引入美容床效果不错,你怎么看?


刘船高:我肯定不会搞,永远不会搞。因为我们是大众快消,讲究轻体验,不是深度服务,店内有个椅子就行了。日化店就这么点利润,怎么做美容?美容院是你5倍以上的净利润,日化店不可能有啊!


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阿桂:你认为实体店往专业美容方向走是不对的?


刘船高:也没有对和不对,你做到极致了,也没有啥不对。关键是要有细分,如果你往美容的方向走,产品结构就要调整,不要又卖大宝,又卖相宜本草。你要么把客单做得高,要么把毛利率做得很高,也是可以的。比方说,一瓶产品成本20元,你卖500元,大把的空间给她做服务,这有什么关系?人少也没关系,做深度服务也行。只是这个不是我们的路子,我们是做大众快消,走优衣库的路子,没有对和不对。


阿桂:门店净利率,你们现在能做到多少?


刘船高:据我所知,除了屈臣氏,线下实体门店,销售一个亿以上的,一年净利润能过20%的几乎没有,能做到10%左右,已是运营得很不错了。化妆品实体店的利润没有行业说的那么高,所以我们所有的促销都非常谨慎,全年平均让利幅度,我给营销中心定的标准是不能超过5%。现在很多实体店动不动三折起,贴黄条的做法完全是在玩自杀。


阿桂:现在很多店说客流差、生意差,很多人开始玩视频直播,听说也能卖出不少产品。


刘船高:很多人不从商业本质上去解决问题,总是跟风,一窝蜂去玩这些,准确说是没脑子。任何东西一好做,中国人就会一窝蜂上来,它就不好做了。任何东西流行得快下去得也快。微信、微博、公众号、快手、抖音、淘宝直播.......这些只能说每个互联网工具都有红利期,但红利期很快就会过了,你要明白自己想要啥才是最重要的,做一样东西就够了。


我想说的是:这些都不是商业的本质,不要放太多精力,你看丝芙兰屈臣氏也做了一些尝试,但也做得不伦不类,不怎么样,包括丝芙兰屈臣氏的公众号运营,也比我们差。但对它的整体销售没有什么影响,该增长还是增长,人家在商业本质上玩的溜。


阿桂:像你们有这么多粉丝,如果能通过直播转换10%,换个消费场景和消费者交流,不也挺好的?


刘船高:很多东西玩玩就好了,不要太认真,反而会有意外的收获,太认真会陷在里面无法自拔,也看不清楚。因为渠道商也好,品牌方也好,最容易犯的就是自我兴奋,都是围绕自己的想法去算,一算账,卧槽,发现越算越兴奋。但继续做这个事情的时候,你会慢慢发现不对啊。如果你是个老板娘,你在直播里卖货,上来就教育我该怎么护肤,而消费者想老子从小受老师教育、受爸妈教育已经烦死了,干嘛还要受你的教育呢?


现在的消费者,更喜欢的是有趣好玩,企业要学会做一个有趣的灵魂!


阿桂:你不觉得门店的老板娘,专业知识和沟通技巧比一般网红更强、更适合当网红?


刘船高:专业度当然会更强,但怎么都感觉有点病急乱投医的味道,你的镜头感、沟通能力和煽动性能比李佳琦更强?有更好看的我干嘛要看你的?老板有很多更重要的事情要做,比如战略、品牌公司的定位和调性,如何提高服务?自己的品牌主张?如何成为一个有趣有灵魂的店铺……等等。老板亲自去做直播等于将军亲自上战场开枪打炮,效果会不错,但有点得不偿失。


比如在服务这件事情上,我们的门店已经试行不考核销售,只考核服务,觉得不可思议吧?我跟她们说,你不要跟顾客谈卖货,谈卖货顾客就会反感:老子一来,服务也不咋滴,你就想掏老子的钱包?都什么时代了?!你看看网上,哪个卖家敢让顾客给自己一个差评?单这一点,实体店已经输给互联网了。


所以你先不要卖货,先卖乖,卖乖了客户开心了自然就能卖货,很简单的道理,问题是直播的老板娘懂这个道理吗?她们一上来就跟人家卖货,猴急猴急的,自然是欲速则不达嘛。


编后语:刘船高的“叛”,在于自己的理性思考,逆流而上。但是,在他的企业体系中,一切又应用得得心应手。所以,思维没有对错,生意没有对错,把握住自己的节奏就好。

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