1984年度报告·品类观察系列报道之二
和“哀嚎一片”的护肤相比，2018年的彩妆品类可以说是欣欣向荣，品牌“抢镜”争奇斗艳，渠道热捧青睐有加。曾经是“小透明”的彩妆，正成为产业链各环都抢手的“香饽饽”，各路企业加码布局彩妆，争夺彩妆品类份额。
在终端在环境、教育、体验的影响和引导下，彩妆份额迅速上升，彩妆消费者更趋成熟，反过来倒推上游“好好表现”，提升产品力、培训力、营销互动方式等。毕竟，即使抓一手好牌，一不注意也有可能打得稀烂，徒留扼腕叹息。
增长势头明显，各类“选手”纷纷加码彩妆
中商产业研究院发布的《中国彩妆行业发展前景研究报告》显示，我国彩妆市场呈现出迅猛发展态势。2012-2017的年中国彩妆的市场规模年均复合增长率达到13.7%，增速不仅高于中国整体化妆品市场增速，并且大大高于全球彩妆市场规模5.4%的年均复合增长率，势头明显。预计未来五年内，彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。
品类向好、体验性和专业性强、利润空间有保障，2018这一年，无论是彩妆专业选手还是非专业选手，都在以不同的形式加码彩妆布局，想要抢占彩妆品类市场份额。
3月，“护肤达人”广东丹姿集团有限公司收购老牌彩妆色彩地带，以认缴出资485万、出资比例97%的形式，成立广州市酷美化妆品有限公司股运营该品牌，将以全新的面貌出现。
5月，对彩妆一直锲而不舍的护肤领导者自然堂，重磅推出彩妆品牌“CHANDOcolour”，瞄准千禧一代，将“护肤彩妆”、“自然色彩”、“简单好用”作为全新的三大关键词，重新定义现代彩妆，以全新定位继续朝着彩妆市场进发。
8月，玛丽黛佳十周年庆典之际，正式发布了全新彩妆品牌YES!IC，表示先在CS渠道和电商渠道上线，线上线下同价，再进军全渠道。据悉，该品牌倡导“为舒服与真实而生”，瞄准新一代年轻消费者，还有一系列针对CS渠道的政策布局。
温碧泉所属的碧欧特集团则表示，将会在国外收购具有文化底蕴、有独特定位、符合中国本土的彩妆品牌，将它们带来中国市场，更看中项目的可持续发展；美肤宝、珀莱雅、法兰琳卡、佰草集则是以推出彩妆产品系列的形式试水彩妆……
除了品牌，线下渠道也不约而同重视起彩妆，将彩妆作为重点品类打造。代理玛丽黛佳、卡姿兰、自然堂等品牌的哈尔滨金人美容顾问有限公司副总经理黄金举介绍，在投入和2017年同期相同的情况下，2018年公司代理的卡姿兰同比增长40%以上，玛丽黛佳同比增长30%以上，自然堂彩妆作为“新人”，铺市达到60%的预期，彩妆的增速很快。据介绍，在黑龙江，门店的彩妆占比在10-25%不等。
即使在全国市场反应慢一拍的山东市场，以简思彩妆品类店为代表的新型彩妆业态发展迅猛，截至2018年11月底，已开出100家店；作为县城店发展样本之一的山东菏泽德信氏，在有意识的引导和努力下，彩妆销售占比由此前的不到10%，提高到20-25%了。
究其原因，则是大部分渠道商护肤份额下降，要保证生命线，一是靠利润空间，二是靠增长部分，彩妆品类刚好都能满足渠道的需求。他相信，未来两年彩妆生意还会持续上升。
彩妆消费趋向成熟，如何应对收割红利？
和往年相比，2018年的彩妆市场，发生了哪些变化？作为品牌商和渠道商，要如何应对这种变化，收割彩妆红利？
在高坪效出了名的AVVA艾微彩妆总经理张建波的认知中，一是在国际主流大牌大举涌入、本土彩妆的市场教育下，彩妆消费者变得更成熟，彩妆品味和使用技巧都有了很大提高，对好产品和差产品的辨别能力提升特别大。二是各大本土主流彩妆品牌，纷纷在产品包材、颜值和质量上都有很大的提升，以对抗国外彩妆。以AVVA为例，2018年完成了60%的产品包材升级和质量升级。三是以美康粉黛、完美日记等为代表的新锐品牌，借助电商平台崛起，无形中抢占了很多线下渠道的生意。
高柏诗的感触，则是CS渠道受线上爆品营销的冲击，开始压缩SKU、聚焦爆品的打造，让打造爆品成为品牌突围的关键；品牌营销手段更趋于娱乐化，好看、好玩成为主流，卖彩妆不再是单纯的功能售卖，有了更多的社交属性；线上线下融合，社群化成为新零售的中心。
在这种变化下，品牌商和渠道商，有哪些彩妆攻略？
1.做好产品，讨好消费者
任何品类，都离不开做好产品，当消费者变得成熟理性，彩妆好不好，效果立竿见影，没有任何可以伪装的余地。用张建波的话来说，做彩妆和开饭店一样，做得好吃，排队都行；做得不好，免费送都会被嫌弃。
比如，如果是五年前，彩妆消费者和渠道商都不成熟，不太关心，也不太会分辨产品品质。如今消费者趋向成熟，对真正想做好彩妆的人来说反而是好事。“消费者越来越注重产品，渠道商就必须重视产品，否则会被消费者抛弃。只有消费者真正喜欢你的产品，品牌商和渠道商才有利可言。所以我们所有的操作，都是围绕消费者，讨好消费者，消费者的喜欢就是我们最大的核心。”张建波表示。他明显感受到，这两年重视产品的渠道商多了，合作的客户也越来越多。
兰瑟则在2018年推出了漫瑟系列新品，与以往不同的是，其底妆内料全部为日本进口。为了做好产品，兰瑟有了日本工厂，表示以后会直接从日本生产高端彩妆条码，并不断创新终端营销方案，把兰瑟品牌的质量和销量推向另一个新的高度。
华丽转身为“中国原创时尚彩妆”的高柏诗，则在2018年提升产品价格带，卡位100-150元的价格定位，并强化品牌在唇部产品的优势，补充底妆份额的不足。比如2018年上半年新上市的魔鬼猫系列，通过和IP魔鬼猫的合作，快速提升销售份额，魔芯唇膏整体销售突破50万只，同时，全国开展了接近2000场店内促销活动。
不过，也有渠道商反馈，整体感觉2018年本土彩妆品牌，在产品创新上显得后继乏力。比如除了去年玛丽黛佳的“小蘑菇”在产品力上极富创意外，没有涌现更多有价值、有记忆点的创新产品。彩妆创新之路仍漫漫其修远兮。
2.内容营销，精准互动
和护肤相比，彩妆消费更重视内容、情感的互动，在电商渠道崛起的几大新锐彩妆品牌，正是因为用年轻消费者喜欢的内容营销，圈粉众多。正如代理玛丽黛佳的济南拾色总经理杨霞所说，彩妆卖的不是商品本身，而是情绪和心理。如果把彩妆当成商品卖，不懂女性，就永远卖不好彩妆。所以专业的彩妆公司，并不仅仅是要有高超的化妆技巧，还有有一支知女性、懂彩妆的团队。比如在终端推广彩妆，以玩美课堂的形式，去体现彩妆的价值和乐趣。
在2018年完成产品升级、打好基础的AVVA艾微，表示2019年的重心会放在多样化的消费者互动，比如在抖音、头条号、小红书等自媒体阵地，输出内容。消费者在哪里，品牌就要去哪里。“但如果没有搞好产品，就做这些是没有意义的，反而会加速品牌死亡。”张建波强调。无形中，透露出对AVVA艾微产品的自信。
高柏诗在2018年先后开展了小红书种草、抖音激活BA等活动，提高消费者的关注度，助力终端客户的销售提升。其中，7月借助抖音开展的魔鬼猫系列体验活动，吸粉和互动达到100万+，对全国BA和消费者产生了很大的影响。接下来，高柏诗会组建独立的内容团队，提升和强化品牌在内容营销方面的能力和精准性，重点完善在自媒体方面的内容和传播，以美妆私教作为切入点，利用互联网工具的优势，提升终端教育的效率和效果。
3CE在内容营销上颇有心得。2018年推出的快闪店和告白季，通过在抖音、微视、小红书和百货BA、消费者做视频互动，3CE获得了1000+万的点击率，既广泛传播了品牌，也让线下BA积极参与，增加了消费者和品牌之间的互动和对品牌的认知。
3.模式创新，利益捆绑
不同的市场环境下，会催生出不同的经营模式。曾经，本土彩妆靠着国际品牌看不上CS渠道，一步步成长起来，CS渠道成为本土彩妆的主流渠道。如今，随着消费群体的迭代，彩妆品牌的生存土壤有了更多可能。
比如3CE，在本土彩妆势弱的百货渠道，斩获颇丰，三年时间，就开出了800多家店铺，带领代理商走出了一条很好的转型零售的道路。据了解，3CE的单柜月销在某些重点市场，可以做到15万以上。
在万宁系统内单产领先的AVVA艾微，因为有品牌直营体系为后盾，在代理商层面基本上可以实现0库存压力，进货后可以马上流转出去，且保证不会断货，降低代理商的经营风险。“有人愿意和你做生意，不关是产品质量好，还有操作思路，随时要货、随时有货，从来不断货，这和品牌的整体布局有关。”张建波谈及。
在产品配置、人员配置、供应链配置都健全的情况下，合作模式上也要有创新，利益捆绑，和渠道商形成一种合力，共同进退。从某种程度上来说，AVVA艾微的0库存管理也是一种合作模式的创新。
4.资源匹配，有的放矢
在黄金举看来，面对多渠道、多品牌竞争，渠道商想要抓住红利，有三个关键点：资源的合理匹配、体验的合理消费、技能的有的放矢。比如资源的匹配，要从终端的全年运营计划开始匹配资源，而不是像以往，做一场活动，卖多少钱，显得随机和无序。根据全年运营计划，去辅助店家，怎么达成彩妆生意目标、需要匹配哪些人员和资源等。
体验的合理消费，则要求从门店老板到BA，都明确服务消费者的真实的目的，不是让他们盲目消费，而是友情式、情感式的合理性消费，通过体验场景的打造、化妆技能的分享与传递，让消费者真实感受到彩妆的重要性。
技能的有的放矢，则是要让消费者感受到自己的专业，能运用自如，这样消费者在感知上就会有很大的促进，对彩妆的整体认知也会提高。当这种认知提高，彩妆成效就会出来了。
无论是资源匹配还是有的放矢，前提是有一支给力的彩妆团队。兰瑟推出的“炼金计划”，通过21天的改变，让店铺彩妆师华丽蜕变，成长为金牌彩妆师，激活店铺的人才造血极致，彩妆业绩成倍增长，在终端备受好评，帮助了很多门店打造出自己的彩妆团队。
责任编辑：齐林林
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