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抢镜又抢手, 2018 的彩妆不得了但还得注意这些!

中国美妆网 龙艳玉 2019-01-04 09:34:13 910

年度报告·品类观察系列报道之二


和“哀嚎一片”的护肤相比,2018年的彩妆品类可以说是欣欣向荣,品牌“抢镜”争奇斗艳,渠道热捧青睐有加。曾经是“小透明”的彩妆,正成为产业链各环都抢手的“香饽饽”,各路企业加码布局彩妆,争夺彩妆品类份额。


在终端在环境、教育、体验的影响和引导下,彩妆份额迅速上升,彩妆消费者更趋成熟,反过来倒推上游“好好表现”,提升产品力、培训力、营销互动方式等。毕竟,即使抓一手好牌,一不注意也有可能打得稀烂,徒留扼腕叹息。


增长势头明显,各类“选手”纷纷加码彩妆


中商产业研究院发布的《中国彩妆行业发展前景研究报告》显示,我国彩妆市场呈现出迅猛发展态势。2012-2017的年中国彩妆的市场规模年均复合增长率达到13.7%,增速不仅高于中国整体化妆品市场增速,并且大大高于全球彩妆市场规模5.4%的年均复合增长率,势头明显。预计未来五年内,彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。



品类向好、体验性和专业性强、利润空间有保障,2018这一年,无论是彩妆专业选手还是非专业选手,都在以不同的形式加码彩妆布局,想要抢占彩妆品类市场份额。


3月,“护肤达人”广东丹姿集团有限公司收购老牌彩妆色彩地带,以认缴出资485万、出资比例97%的形式,成立广州市酷美化妆品有限公司股运营该品牌,将以全新的面貌出现。


5月,对彩妆一直锲而不舍的护肤领导者自然堂,重磅推出彩妆品牌“CHANDOcolour”,瞄准千禧一代,将“护肤彩妆”、“自然色彩”、“简单好用”作为全新的三大关键词,重新定义现代彩妆,以全新定位继续朝着彩妆市场进发。


8月,玛丽黛佳十周年庆典之际,正式发布了全新彩妆品牌YES!IC,表示先在CS渠道和电商渠道上线,线上线下同价,再进军全渠道。据悉,该品牌倡导“为舒服与真实而生”,瞄准新一代年轻消费者,还有一系列针对CS渠道的政策布局。


温碧泉所属的碧欧特集团则表示,将会在国外收购具有文化底蕴、有独特定位、符合中国本土的彩妆品牌,将它们带来中国市场,更看中项目的可持续发展;美肤宝、珀莱雅、法兰琳卡、佰草集则是以推出彩妆产品系列的形式试水彩妆……


除了品牌,线下渠道也不约而同重视起彩妆,将彩妆作为重点品类打造。代理玛丽黛佳、卡姿兰、自然堂等品牌的哈尔滨金人美容顾问有限公司副总经理黄金举介绍,在投入和2017年同期相同的情况下,2018年公司代理的卡姿兰同比增长40%以上,玛丽黛佳同比增长30%以上,自然堂彩妆作为“新人”,铺市达到60%的预期,彩妆的增速很快。据介绍,在黑龙江,门店的彩妆占比在10-25%不等。



即使在全国市场反应慢一拍的山东市场,以简思彩妆品类店为代表的新型彩妆业态发展迅猛,截至2018年11月底,已开出100家店;作为县城店发展样本之一的山东菏泽德信氏,在有意识的引导和努力下,彩妆销售占比由此前的不到10%,提高到20-25%了。


究其原因,则是大部分渠道商护肤份额下降,要保证生命线,一是靠利润空间,二是靠增长部分,彩妆品类刚好都能满足渠道的需求。他相信,未来两年彩妆生意还会持续上升。


彩妆消费趋向成熟,如何应对收割红利?


和往年相比,2018年的彩妆市场,发生了哪些变化?作为品牌商和渠道商,要如何应对这种变化,收割彩妆红利?


在高坪效出了名的AVVA艾微彩妆总经理张建波的认知中,一是在国际主流大牌大举涌入、本土彩妆的市场教育下,彩妆消费者变得更成熟,彩妆品味和使用技巧都有了很大提高,对好产品和差产品的辨别能力提升特别大。二是各大本土主流彩妆品牌,纷纷在产品包材、颜值和质量上都有很大的提升,以对抗国外彩妆。以AVVA为例,2018年完成了60%的产品包材升级和质量升级。三是以美康粉黛、完美日记等为代表的新锐品牌,借助电商平台崛起,无形中抢占了很多线下渠道的生意。


高柏诗的感触,则是CS渠道受线上爆品营销的冲击,开始压缩SKU、聚焦爆品的打造,让打造爆品成为品牌突围的关键;品牌营销手段更趋于娱乐化,好看、好玩成为主流,卖彩妆不再是单纯的功能售卖,有了更多的社交属性;线上线下融合,社群化成为新零售的中心。



在这种变化下,品牌商和渠道商,有哪些彩妆攻略?


1.做好产品,讨好消费者


任何品类,都离不开做好产品,当消费者变得成熟理性,彩妆好不好,效果立竿见影,没有任何可以伪装的余地。用张建波的话来说,做彩妆和开饭店一样,做得好吃,排队都行;做得不好,免费送都会被嫌弃。


比如,如果是五年前,彩妆消费者和渠道商都不成熟,不太关心,也不太会分辨产品品质。如今消费者趋向成熟,对真正想做好彩妆的人来说反而是好事。“消费者越来越注重产品,渠道商就必须重视产品,否则会被消费者抛弃。只有消费者真正喜欢你的产品,品牌商和渠道商才有利可言。所以我们所有的操作,都是围绕消费者,讨好消费者,消费者的喜欢就是我们最大的核心。”张建波表示。他明显感受到,这两年重视产品的渠道商多了,合作的客户也越来越多。


兰瑟则在2018年推出了漫瑟系列新品,与以往不同的是,其底妆内料全部为日本进口。为了做好产品,兰瑟有了日本工厂,表示以后会直接从日本生产高端彩妆条码,并不断创新终端营销方案,把兰瑟品牌的质量和销量推向另一个新的高度。


华丽转身为“中国原创时尚彩妆”的高柏诗,则在2018年提升产品价格带,卡位100-150元的价格定位,并强化品牌在唇部产品的优势,补充底妆份额的不足。比如2018年上半年新上市的魔鬼猫系列,通过和IP魔鬼猫的合作,快速提升销售份额,魔芯唇膏整体销售突破50万只,同时,全国开展了接近2000场店内促销活动。


不过,也有渠道商反馈,整体感觉2018年本土彩妆品牌,在产品创新上显得后继乏力。比如除了去年玛丽黛佳的“小蘑菇”在产品力上极富创意外,没有涌现更多有价值、有记忆点的创新产品。彩妆创新之路仍漫漫其修远兮。


2.内容营销,精准互动


和护肤相比,彩妆消费更重视内容、情感的互动,在电商渠道崛起的几大新锐彩妆品牌,正是因为用年轻消费者喜欢的内容营销,圈粉众多。正如代理玛丽黛佳的济南拾色总经理杨霞所说,彩妆卖的不是商品本身,而是情绪和心理。如果把彩妆当成商品卖,不懂女性,就永远卖不好彩妆。所以专业的彩妆公司,并不仅仅是要有高超的化妆技巧,还有有一支知女性、懂彩妆的团队。比如在终端推广彩妆,以玩美课堂的形式,去体现彩妆的价值和乐趣。


在2018年完成产品升级、打好基础的AVVA艾微,表示2019年的重心会放在多样化的消费者互动,比如在抖音、头条号、小红书等自媒体阵地,输出内容。消费者在哪里,品牌就要去哪里。“但如果没有搞好产品,就做这些是没有意义的,反而会加速品牌死亡。”张建波强调。无形中,透露出对AVVA艾微产品的自信。


高柏诗在2018年先后开展了小红书种草、抖音激活BA等活动,提高消费者的关注度,助力终端客户的销售提升。其中,7月借助抖音开展的魔鬼猫系列体验活动,吸粉和互动达到100万+,对全国BA和消费者产生了很大的影响。接下来,高柏诗会组建独立的内容团队,提升和强化品牌在内容营销方面的能力和精准性,重点完善在自媒体方面的内容和传播,以美妆私教作为切入点,利用互联网工具的优势,提升终端教育的效率和效果。


3CE在内容营销上颇有心得。2018年推出的快闪店和告白季,通过在抖音、微视、小红书和百货BA、消费者做视频互动,3CE获得了1000+万的点击率,既广泛传播了品牌,也让线下BA积极参与,增加了消费者和品牌之间的互动和对品牌的认知。


3.模式创新,利益捆绑


不同的市场环境下,会催生出不同的经营模式。曾经,本土彩妆靠着国际品牌看不上CS渠道,一步步成长起来,CS渠道成为本土彩妆的主流渠道。如今,随着消费群体的迭代,彩妆品牌的生存土壤有了更多可能。


比如3CE,在本土彩妆势弱的百货渠道,斩获颇丰,三年时间,就开出了800多家店铺,带领代理商走出了一条很好的转型零售的道路。据了解,3CE的单柜月销在某些重点市场,可以做到15万以上。


在万宁系统内单产领先的AVVA艾微,因为有品牌直营体系为后盾,在代理商层面基本上可以实现0库存压力,进货后可以马上流转出去,且保证不会断货,降低代理商的经营风险。“有人愿意和你做生意,不关是产品质量好,还有操作思路,随时要货、随时有货,从来不断货,这和品牌的整体布局有关。”张建波谈及。


在产品配置、人员配置、供应链配置都健全的情况下,合作模式上也要有创新,利益捆绑,和渠道商形成一种合力,共同进退。从某种程度上来说,AVVA艾微的0库存管理也是一种合作模式的创新。


4.资源匹配,有的放矢


在黄金举看来,面对多渠道、多品牌竞争,渠道商想要抓住红利,有三个关键点:资源的合理匹配、体验的合理消费、技能的有的放矢。比如资源的匹配,要从终端的全年运营计划开始匹配资源,而不是像以往,做一场活动,卖多少钱,显得随机和无序。根据全年运营计划,去辅助店家,怎么达成彩妆生意目标、需要匹配哪些人员和资源等。


体验的合理消费,则要求从门店老板到BA,都明确服务消费者的真实的目的,不是让他们盲目消费,而是友情式、情感式的合理性消费,通过体验场景的打造、化妆技能的分享与传递,让消费者真实感受到彩妆的重要性。


技能的有的放矢,则是要让消费者感受到自己的专业,能运用自如,这样消费者在感知上就会有很大的促进,对彩妆的整体认知也会提高。当这种认知提高,彩妆成效就会出来了。


无论是资源匹配还是有的放矢,前提是有一支给力的彩妆团队。兰瑟推出的“炼金计划”,通过21天的改变,让店铺彩妆师华丽蜕变,成长为金牌彩妆师,激活店铺的人才造血极致,彩妆业绩成倍增长,在终端备受好评,帮助了很多门店打造出自己的彩妆团队。



责任编辑:齐林林


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