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从喜茶洞见化妆品企业如何构建消费者口碑品牌?

美妆网 蒙云 2018-09-10 10:32:28 2125

导语

喜茶为何能做好年轻人的生意,对化妆品企业而言,又有何借鉴意义?


据喜茶官方数据显示,喜茶上海首店最终给出单日售出近4000杯的成绩单,而作为咖啡巨头的星巴克典型商业街门店的日均销量才约为521杯,喜茶一家店销量超过了7家星巴克的总和。

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在当今社会,不仅需要做出品质好的产品,还要用年轻人喜欢的形式呈现出来。餐饮领域如此,化妆品领域也不例外。随着社会的进步发展、经济水平的提高,人们对化妆品这种非刚需产品的需求也越来越大。

 

而我国的化妆品消费人群也越来越低龄化,年轻的消费群体占据着越来越大的比例。那么从喜茶的成功案例上来看,化妆品企业如何构建消费者口碑品牌?


一、SKU精准定位与SKU泛滥,消费者更倾向于前者


在如今奶茶饮品大同小异的环境下,喜茶的产品定位非常清晰,就是年轻人喜欢的“茶”。虽然可供消费者选择的款式少,但是非常精准,每一款拿出来都受到消费者追捧。而且在产品生产方面,喜茶会根据消费者的口味定期上新和淘汰饮品,它的SKU少,但是“精”。

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相比之下,我国众多化妆品企业做的产品SKU多而“滥”,没有突出“精”,反而丧失了自己的特色。不仅消费者在琳琅满目的产品中迷失,化妆品店的老板们也感到十分头疼。


有时候店老板为了追求齐全的SKU,大量备货,最后导致库存积压。以口红为例,一个系列的SKU众多,而卖得好的色号也就那么几个,为了避免堆积,其他的色号只能拿来搞搞促销,回馈客户。

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这样一味追求SKU齐全的做法直接破坏了产品结构的合理性。大量产品陈列店中,无法突出产品结构及产品特色,也增加了消费者的选购难度。正所谓,“有辨识度的事物,才自带发光体。”产品做好做精对于企业来说多么重要,消费者也更倾向于选择有口碑有辨识度的产品。


二、打造品牌意识,经营理念需创新


喜茶成功的原因之一就是打造属于自己的品牌。通过创新的经营理念和营销策略,引领在茶饮行业的顶端。创新,本就是品牌的市场推动力。很多时候,如果品牌可以挖掘出占领市场空白点的产品,也就意味着,占据了一个消费品类。


喜茶定价较高,目标是一二线城市高收入人群,打造的是除了产品之外的品牌溢价。年轻的消费群体,喜欢鲜明的色彩、喜欢吃喝玩乐、喜欢新鲜的事物等等,这时候他们喝的已经不仅仅是“茶”,还有符合他们身份定位的形象消费。在未来几年,市场会对品牌扩张提出更高的要求,越精准的定位,越能够提高品牌在消费市场中的认知。

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而我国化妆品企业的现状是企业品牌意识弱,使产品无法大幅度提高市场份额和品牌知名度。尽管国内大众品牌扩展了三、四线城市的巨大空间,但一、二线城市市场却一直是痛处。

 

特别是国产二三线品牌的产品在渠道的表现上往往不那么乐观。渠道的接受程度、重视程度直接影响到该化妆品企业的生存与发展。

 

喜茶CMO肖淑琴说道:“其实做品牌跟做人一样,一定要有勇气创新,才能为品牌不断的注入新鲜感和想象力。”这也值得众多化妆品企业深思。


三、喜茶营销策略的成功对化妆品行业的借鉴


网红店的诞生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。以喜茶上海店为例,门店尚未开业,就已经把上海很多微信大号、知名媒体统统砸了一遍。


开业前三天买一赠一,然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。喜茶也由此成为互联网属性下的社交产品。

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喜茶的一个标志性就是排队,只要有喜茶店的地方都会有排队的现象,当消费者开始怀疑其排队真实性的时候,喜茶已经红了。可以说,喜茶把排队做成了一种文化,通过不断的宣传和排几小时长队,反而更刺激了消费者的消费欲望。


从营销策略上来说,这无疑是取得了巨大的成功。化妆品企业也可从中得到借鉴和创新。在我国国产化妆品品牌中,玛丽黛佳的营销策略也做得比较出色。

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例如他们推出的口红贩卖机,这种创新的模式,受到了很多年轻消费者的追捧。初次亮相杭州时,尝新者络绎不绝,3天活动时间里卖出1550支口红。玛丽黛佳“无人色彩贩卖机”的火爆场景也让消费者对化妆品自动贩卖市场有所期待。


在我国化妆品领域品牌泛滥的状况下,能异军突起的企业必定有可取之处,比如百雀羚、珀莱雅、韩后、佰草集这些沉淀已久的国产大牌,也在行业中占据了重要的地位。但是通过喜茶的成功,化妆品企业要如何抓住年轻消费者的心,如何构建消费者口碑品牌,从中也可窥之一二。



责任编辑:欧靖华

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