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百雀羚“逆生长”--为什么百雀羚的年轻化如此成功,你的却毫无起色?

美妆网 杨丽霞 2017-01-20 09:50:58 7262

“铁打的营盘,流水的兵”,品牌之“老”,往往不在于年龄,而在于固步自封


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在刚刚过去的 2016双11购物狂欢节中,百雀羚天猫旗舰店以 1.45亿元的成交额,力压SK-II、雅诗兰黛等知名品牌,成功卫冕双 11美妆类NO.1。


这 1.45亿销售额中的70%多,是由25岁以下的年轻消费者贡献的。


这些年来,在年轻人的生意这件事上,各大品牌都挖空了心思。尤其是一些老品牌,谁都不想只活在过去的辉煌里。升级产品、投放广告、新式营销,招式百出,在大部分品牌铩羽而归的时候,百雀羚却奇迹般地实现了“返老还童”。


明明做着一样的事情,结局为何如此迥异?那些在年轻化道路上跌跌撞撞仍无起色的品牌,究竟哪里走错了?


你没有彻底自我颠覆的决心


创立于1931年的美妆品牌百雀羚,如今已86岁高龄,堪称“奶奶级”品牌。2008年或更早前,人们谈起百雀羚时,想起来的仍然只有那蓝色的小铁盒、五彩的雀鸟图和浓郁的香气。


然而,根深蒂固的老旧品牌形象却让新兴的年轻消费群体“敬而远之”。


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为了摆脱刻板印象,迎合年轻消费者的需求,百雀羚破釜沉舟,启用了全新的品牌定位“草本护肤”,重新提炼出“中国传奇,东方之美”的品牌理念。随后从产品包装、营销推广上进行了彻底的改革,效果显著。2016年,在品牌、产品、渠道等维度上再次深入改革,进行数字化转型,打造了一个个病毒式营销。


在打造品牌年轻化的道路上,不乏拥有十几年,甚至几十年历史的传统企业,这些企业之所以能在发展的过程中屹立不倒,原因是当初在创造辉煌业绩的阶段,他们都有效地抓住了当时的主力消费群体。今时不同往日,新一代年轻人并不注重品牌的过去,更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。


“品牌倚老卖老”的时代已经过去,很多企业都意识到了,但他们大部分并没有勇气像百雀羚这般决绝地与过去的辉煌告别。没有颠覆自己的决心,流于形式,跟风在包装、口号上进行小修小补,看起来更像是为了心安而做的表演。但年轻人不是傻子,他们对表演视而不见。


国礼只是一段小插曲,百雀羚的成功,在于它亲手给自己下了一剂变革的猛药,抛弃了传统的思维包袱,跳出了原有的老框架,除保留了宝贵的“东方之美”历史资产外,大刀阔斧地从产品源头、营销方式上进行了较为彻底的变革,从而与年轻人产生共鸣,形成互动。


你没有抓住年轻化的核心


2016年一支名为《四美不开心》的恶搞片引发了热议,很多人万万没想到,这竟是百雀羚为双十一预热而发行的一支广告。


通 过 恶 搞古代四大美女,《四美不开心》融入了"狗带"、" 气哭"等与人物形象反差极大的网络热词和年轻人喜欢的汉服style, 甚至引入了“开心就好”等现代年轻人专属的三观和其所追求的生活状态。此片一出,便在网上引发了病毒式传播,也刷新了很多年轻人对百雀羚的认识。


与以往百雀羚较为保守的宣传手法截然不同,这部宣传片将百雀羚对 "年轻化"的理解表现得淋漓尽致:我们没有包袱,年轻人喜欢什么我们就做什么。


在物理学的杠杆原理中,支点找得准不准,直接影响其他要素的确定。对企业而言,品牌年轻化的支点在于一切顺应年轻人的需求,理解、掌握并利用消费者心理进行品牌激活,才是获得年轻消费群体认可的核心要义所在。


种种迹象看来,百雀羚抓准了这个核心。


在情感营销上,百雀羚擅长利用80多年的传统和历史在消费者心中的重要价值,唤起消费者的怀旧情结,使其产生对理想化过去的回忆和向往,产生共鸣。比如百雀羚·三生花系列,将民族风的精致人物用生动的插画诠释,呈现一种全新的审美观和复古的时尚感,风格独特。


在娱乐营销上,则不按牌理出牌,努力迎合年轻人喜好。比如2014年推出的“小雀幸”系列面膜,手绘少女 +小清新色调+小确幸,唤醒了消费者的少女心。比如 2015年携手科普网红博物杂志官博制作的一系列“花 YOUNG百出”的唯美海报和文案,文艺、清新、新奇的调性,与充满个性、好奇的年轻人一拍即合,刮起一阵清新文艺风。


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除此之外,周杰伦李冰冰双星代言,特约《中国好声音》和《快乐大本营》等热门综艺、冠名大热IP剧《幻城》......如今,百雀羚还在观察 B站等二次元人群聚集地,斟酌投放的广告内容和尺度。


百 雀 羚 的营销始终透露着其对年轻人的理解,将“年轻”“关怀”等诉求与自身的品牌理念结合,做到实处、细处,抓住一切机会与年轻人互动、对话。


反观许多高喊年轻化的品牌,用一种老态龙钟的方式谈年轻,贴个年轻的标志就说自己年轻化了。声称为年轻化做出的改变却让年轻人看不懂,典型的自嗨型年轻化,本质问题就是没有找准问题的核心,不愿意放低姿态倾听年轻人的意见,不敢试错,找不到品牌理念与年轻人的结合点,瞎搞乱搞,投入大量的预算,仍然无法活化品牌。


“铁打的营盘,流水的兵”,品牌之“老”,往往不在于年龄,而在于固步自封。百雀羚之所以不老,在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸,掌握了品牌年轻化的秘诀。



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