百雀羚“逆生长”--为什么百雀羚的年轻化如此成功，你的却毫无起色？

在刚刚过去的 2016双11购物狂欢节中，百雀羚天猫旗舰店以 1.45亿元的成交额，力压SK-II、雅诗兰黛等知名品牌，成功卫冕双 11美妆类NO.1。

这 1.45亿销售额中的70%多，是由25岁以下的年轻消费者贡献的。

这些年来，在年轻人的生意这件事上，各大品牌都挖空了心思。尤其是一些老品牌，谁都不想只活在过去的辉煌里。升级产品、投放广告、新式营销，招式百出，在大部分品牌铩羽而归的时候，百雀羚却奇迹般地实现了“返老还童”。

明明做着一样的事情，结局为何如此迥异？那些在年轻化道路上跌跌撞撞仍无起色的品牌，究竟哪里走错了？

创立于1931年的美妆品牌百雀羚，如今已86岁高龄，堪称“奶奶级”品牌。2008年或更早前，人们谈起百雀羚时，想起来的仍然只有那蓝色的小铁盒、五彩的雀鸟图和浓郁的香气。

然而，根深蒂固的老旧品牌形象却让新兴的年轻消费群体“敬而远之”。

为了摆脱刻板印象，迎合年轻消费者的需求，百雀羚破釜沉舟，启用了全新的品牌定位“草本护肤”，重新提炼出“中国传奇，东方之美”的品牌理念。随后从产品包装、营销推广上进行了彻底的改革，效果显著。2016年，在品牌、产品、渠道等维度上再次深入改革，进行数字化转型，打造了一个个病毒式营销。

在打造品牌年轻化的道路上，不乏拥有十几年，甚至几十年历史的传统企业，这些企业之所以能在发展的过程中屹立不倒，原因是当初在创造辉煌业绩的阶段，他们都有效地抓住了当时的主力消费群体。今时不同往日，新一代年轻人并不注重品牌的过去，更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。

“品牌倚老卖老”的时代已经过去，很多企业都意识到了，但他们大部分并没有勇气像百雀羚这般决绝地与过去的辉煌告别。没有颠覆自己的决心，流于形式，跟风在包装、口号上进行小修小补，看起来更像是为了心安而做的表演。但年轻人不是傻子，他们对表演视而不见。

国礼只是一段小插曲，百雀羚的成功，在于它亲手给自己下了一剂变革的猛药，抛弃了传统的思维包袱，跳出了原有的老框架，除保留了宝贵的“东方之美”历史资产外，大刀阔斧地从产品源头、营销方式上进行了较为彻底的变革，从而与年轻人产生共鸣，形成互动。

2016年一支名为《四美不开心》的恶搞片引发了热议，很多人万万没想到，这竟是百雀羚为双十一预热而发行的一支广告。

通 过 恶 搞古代四大美女，《四美不开心》融入了"狗带"、" 气哭"等与人物形象反差极大的网络热词和年轻人喜欢的汉服style， 甚至引入了“开心就好”等现代年轻人专属的三观和其所追求的生活状态。此片一出，便在网上引发了病毒式传播，也刷新了很多年轻人对百雀羚的认识。

与以往百雀羚较为保守的宣传手法截然不同，这部宣传片将百雀羚对 "年轻化"的理解表现得淋漓尽致：我们没有包袱，年轻人喜欢什么我们就做什么。

在物理学的杠杆原理中，支点找得准不准，直接影响其他要素的确定。对企业而言，品牌年轻化的支点在于一切顺应年轻人的需求，理解、掌握并利用消费者心理进行品牌激活，才是获得年轻消费群体认可的核心要义所在。

种种迹象看来，百雀羚抓准了这个核心。

在情感营销上，百雀羚擅长利用80多年的传统和历史在消费者心中的重要价值，唤起消费者的怀旧情结，使其产生对理想化过去的回忆和向往，产生共鸣。比如百雀羚·三生花系列，将民族风的精致人物用生动的插画诠释，呈现一种全新的审美观和复古的时尚感，风格独特。

在娱乐营销上，则不按牌理出牌，努力迎合年轻人喜好。比如2014年推出的“小雀幸”系列面膜，手绘少女 +小清新色调+小确幸，唤醒了消费者的少女心。比如 2015年携手科普网红博物杂志官博制作的一系列“花 YOUNG百出”的唯美海报和文案，文艺、清新、新奇的调性，与充满个性、好奇的年轻人一拍即合，刮起一阵清新文艺风。

除此之外，周杰伦李冰冰双星代言，特约《中国好声音》和《快乐大本营》等热门综艺、冠名大热IP剧《幻城》......如今，百雀羚还在观察 B站等二次元人群聚集地，斟酌投放的广告内容和尺度。

百 雀 羚 的营销始终透露着其对年轻人的理解，将“年轻”“关怀”等诉求与自身的品牌理念结合，做到实处、细处，抓住一切机会与年轻人互动、对话。

反观许多高喊年轻化的品牌，用一种老态龙钟的方式谈年轻，贴个年轻的标志就说自己年轻化了。声称为年轻化做出的改变却让年轻人看不懂，典型的自嗨型年轻化，本质问题就是没有找准问题的核心，不愿意放低姿态倾听年轻人的意见，不敢试错，找不到品牌理念与年轻人的结合点，瞎搞乱搞，投入大量的预算，仍然无法活化品牌。

“铁打的营盘，流水的兵”，品牌之“老”，往往不在于年龄，而在于固步自封。百雀羚之所以不老，在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸，掌握了品牌年轻化的秘诀。