“今年是xx年”、“一年造就一个百万富翁”、“六大优势、八大论证、十大支持”、“400多个加盟商已经成为百万富翁了,下一个就是你”、“不打这个电话,你将一年损失100万元”、“多个样板市场火爆启动,你不想火爆一下吗?面对这样的招商信息,你信还是不信?我们不能一概而论地怀疑这些信息的真实性,问题是:作为普通者或是经销商,仅仅是看到这种片面的广告信息,而且又十分地诱人,他们怎敢轻易说是还是不是!

为什么难以决断?原因很简单:招商者与应招者之间存在着巨大的信息认知鸿沟,二者之间的信息严重不对称。

信息不对称是指:信息发布者与接受者对信息的认知错位。日常生活中利用信息不对称的现象比比皆是,比如夏天卖西瓜:一元包红,八毛钱自选。实际上,卖瓜者就是利用了消费者对西瓜质量的熟悉程度不如自己,而制造了多卖二毛钱的销售机会。企业招商如同此理,因为招商根本的意义在于:招商者利用信息不对称原理向应征者出售商机,从而达到快速打开市场或建立销售网络目的。但是,我们看到招商市场的现实是:信息不对称现象十分严重,严重到制约了招商产业的发展、极大损害了招商效果的程度。

最近有一项粗略统计显示:2002年到2003年,平面招商广告的投放量平均増长了30%以上,但是平均有效回应率却降低了。而且,一个明显的趋势是:招商广告投放增长越快的行业,有效回应率降低得也很快。比如:曾经红极一时的保健品就是如此。分析造成现状的原因,笔者认为都是招商过程中信息不对称、进而信息同化惹的祸。

1、信息麻木:招商抗体已经产生

据不完全统计,全国性发行、刊有招商广告内容的平面媒体有几十种;每月刊登的招商广告信息有几千条,而且从内容到形式基本相同,同化现象极其严重。部分应征商面对如此的局面,就像滥用抗生素的人体一样,在体内对“招商”广告或者信息自动产生了“抗体”。任凭厂家挖空心思、殚精竭虑地摇旗呐喊、狂轰乱炸,他们就是不为所动,甚至麻木不仁。

2、资源浪费:钻石与石头难分

南非曾经发生过这样一个钻石与石头的故事。一个人发现了一处钻石矿,开采后赚了很多钱。后来很多人加入采矿,但是钻石矿少、而且难开采,所以就有人将像钻石的石头包装成钻石矿的样子,在同样的地方、以同样的方式与钻石矿一起卖。结果是:买者很难区分真假,大家都不再买此处产的钻石矿,好端端的钻石矿从此荒废了。

应该说,我们现在招商的产品或者项目不乏真正的钻石,但是在同样的地方、以同样的方式与钻石一起卖的石头多了钻石还有人买吗?

3.信心缺失:亦步亦趋做招商

很多实践已经证明,招商是一种快速的创富之道。毋庸置疑,招商现在是、未来仍然是一种具有速度特色的企业经营手段。但是,众多厂商在“信息不对称”造成的巨大障碍面前,显得黔驴技穷,变得胆小慎微，亦步亦趋了。这同样是一种误区,是一种人为的灾难。

仅仅看到信息不对称对招商产生的恶果还不够,必须深刻剖析其中的原因,才能真正找到解决的办法,提高招商的效果和效率。

招商与其他营销方式比较而言,具有明显的速度色彩。这既是招商的特色,又是招商魅力所在。但是,为什么现在有那么多的招商既无色又乏力呢?通过研究可发现,有二种潜在的因素作怪:观念不对称和知识不对称。

1. 观念不对称

思维决定行为。如何认识招商、看待招商的过程、方法与结果。

(1)招商是一种营销行为,不是简单的广告

营销最本质的特征是从需求出发。招商作为向市场成员出售商机的营销行为,在采取招商动作之前,应该做好几项基本的需求研究功课:他们正在卖什么?他们对现状有什么不满意的地方?为什么准备推出的产品或项目能够打动他们?等等反之以我为主、从我出发的广告思维模式注定是:招商=打广告,闭门造车、挖空心思找说法、招到哪里算哪里。

(2)价值沟通重于信息发布

对于市场成员来说,招商给他们带来的价值是商机,快速找到赚钱的机会。因此。研究清楚需求之后,所有的招商工作只有一个核心:向他们沟通、贩卖商机的价值,而不是简单地发布信息。需要注意的是商机与信息的二个区别:区别之一是,商机是一定理性的,可比较的,而信息未必;区别之二是,商机往往是需要第三方的证明才更可信,而信息不一定。遗憾的是,我们经常看到这样的事实:招商者只是拼命地发布信息而已,没有想方设法充分展示商机的价值。

2、知识不对称

另外一个是导致招商中信息严重不对称的原因是,招商者头脑中存在一个主观上的错误假设:应征者的知识与招商者是对称的。事实上这种假设是永远不可能成立的。

(1)整体与局部:招商者作为信息的拥有者,习惯而且有条件从整体上分析和看待事物;但是作为信息接受者,由于精力和资源所限,他们往往更多的是从“局部”判断事情,经常出现以偏概全的认知结论。

(2)主动与被动:价值接受是沟通的结果，而沟通应该是双向的。但是,我们现在看的招商活动基本上是单向的:主动与被动的界限十分清晰,这样的信息传递方式使信息的不对称容易形成。一个十分突出的现象是,你可以随处看到厂家的招商广告,但你很难看到经销商的征商广告。如果有意识的改变目前“招”与“被招”的绝对关系,对于厂商都是十分有益的。

现代招商已经走过了近10年的成功历程。从简单的贸易信息贩卖阶段、代理权利信息贩卖到现在的商机贩卖阶段,每步都创造了巨大的经济财富,成就了很多人的发财梦想,推动了社会的平衡与发展。招商事业步入商机贩卖阶段之后,成功的关键是如何消除信息不对称带来的混乱与障碍。

招商进入商机贩卖阶段,昭示着招商工作的整体升级。最近几年,很多企业和专家通过积极尝试和探索,创造了许多行之有效的方法与手段,比如:建立样板市场、举办推广说明会等。不同行业、企业、区域各有不尽相同的特点,从招商“术”的角度无法归一,只能具体问题具体分析,但从“道”方面,可以归纳几项基本的原则。

1.价值识别原则

应该说,任何招商的产品和项目都是有商业价值的,关键是认定评判的标准不在招商者一方,而是由市场说了算。

(1)对的也是错的,错的也是对的。

记住:判断商机的价值标准存在于目标对象的脑中,它可能是显性的也可能是隐性的,但决不是可以强加的。除非厂商发起大规模的教育运动,否则所有企图改变沟通对象认知标准的努力都是徒劳的。因此,目标对象“认为”对的,实际上错的也是对的。反之也是如此。

(2)简单、可识别才是价值

招商者自认为“无限”的商机怎样凸显出来呢?很多人往往认为“多”就是好,其实这是一个误区。任何有价值的东西都是简单的、可以快速识别的,尤其是商品。想想看,我们不论接受一个人还是接受一件事,决策的环境是局部还是整体更容易下决心?所以,我们可以有这样的一个经验参考:如果招商者在30个字以内或30秒的时间内,不能清楚地描述准备推广的产品或者项目的市场商业价值所在,想要取得预想的招商效果是没有保障的。

2.信息不是完美原则

随便翻看招商广告,我们看到的全是溢美之词:市场前景是多么好、产品是多么独特、支持力度是多么大、风险是多么低、样板市场多么火爆等等。我们在此不去讨论这些承诺的真假,我们只问一个问题:招商者自己看了这样的广告信息有何感想、做何反应?

(1)完美是不存在的

追求完美是人的天性。但是,人还有很多类似的天性:疑心、包容、宽容、模仿、同情等等。而且中国文化之中有很多攻心之道:有理不在声高、宁当鸡头不当牛尾、眼见为实耳听为虚、忠言逆耳等等。从宽泛的意义上讲,招商的过程就是攻心的过程,我们大家何必挤在一条马路上裸奔呢?

(2)善于利用缺点

笔者曾经在日本看到过这样一则水净化的招商广告:我们花费近三年的时间,攻克解决了产品和很多技术难题,得到广泛的认可。但是直到今天,我们仍然有以下二个问题没有很好解决,敬请各位商界的朋友共同帮忙：

第一、一次投放除臭的有效时间在72小时左右,我们希望提高到150小时以上,但成本可能要增加5%左右,不知消费者能否接受。(实际上,市场上的同类产品除臭的有效时间都在72小时左右)

第二、为保护环境,我们准备将产品改成无色的,效果没有任何变化,但是我们担心消费者无法直觉观察而怀疑效果。

据说广告刊登后,效果非常好。

金无足赤、人无完人。任何事物都是相对的,人的认知过程同样是有很大差异的。再大的优点也是比较而言的,有时恰当的暴露缺点可能会收到以一当十的奇效。

3.环境一致性原则

大家都知道,一旦招商应征者对某个产品产生兴趣,他就会按他的方式收集这个产品的相关信息,以便做出决策。这些“相关信息”是构筑应征者决策环境的,这是招商最关键的阶段,可以说是临门一脚。因为,决策环境直接决定了结果和决策速度。所以,让目标对象以怎样的方式、接触到怎样的“相关信息”就十分重要。我们强调环境一致性原则就是针对这个要点出发的,也是实践中容易被忽视的环节。

(1)在五星级宾馆卖青菜

我们经常可以看到:很多招商者为了展示企业实力和产品的价值,在全国性大媒体上发广告、在大宾馆里开会、花大钱请名人代言等,有人说这是在作秀。其实作秀就是沟通的重要手段之一,关键是如何秀得可信。就像卖青菜一样,有的人挑着担子卖,有的人在五星级宾馆里卖。同样的青菜,因为买主不同、售点不一样,所以卖的方式和价格自然有天地之差。招商过程中,一般情况下我们只注意大事而容易忽视细节。比如,虽然在五星级宾馆开会,但招商文件等有时只有二星级的水准。这样很容易产生信息不对称的感性落差,很可能因小失大。

(2)在最短的时间内攻克所有堡垒

随着招商信息的供大于求,提高招商成功率的难度越来越大。这种难度加大的一个突出现象是应征者决策的速度慢、周期长。面对这种情况,想要有所突破,一个基本原则是:在尽可能短的时间内攻克所有的决策堡垒。

前面已经阐述过,决策者的决策过程与结果受控于决策环境,而决策环境的要素主要是由招商者的相关信息构成的。这种相关信息分为三种:第一,企业信息,包括企业的历史、规模、技术、文化、领导人讲话等;第二企业招商信息,包括与招商相关的活动、广告、会议、样板介绍、政策等;第三关于企业的第三方信息,包括已有合作者、内部人员行为、媒体报道等。如果应征者在越短的时间内收集到的这三种信息的对称度越高,那么他回应和决策速度就越快,反之亦然。需要强调的是三种信息的整合与包装,特别是第一种和第三种信息很容易因为关注第二种信息而疏于管理,形成信息不对称。

比如说,有的企业打了很多招商广告,很多人感兴趣想要知道更多的信息以便判断。但是应征者想要深入了解企业的相关情况时（这时重要的是第一种和第三种信息）,要么无法同时找到,要么找到了也与招商内容根本不相关,结果造成巨大的信息整合不对称,招商效果自然大打折扣。可以说,大多数招商者尚未意识到这种信息整合的重要性,因而有时花了很多人力、物力招商失败还茫然不知。

招商进入了可识别价值贩卖阶段,过程与手段正在不断升级。但是,信息始终是不变的载体。信息的不对称制造了无数商机,但同时它是一把锋利的双刃剑,乱舞会伤人,小心不要伤着自己。