目前，中国已经成为全球第二大化妆品市场，市场规模接近 4000 亿元。随着各路资本争相涌入，化妆品企业之间的竞争日趋白热化，同质化现象也越来越严重。渠道管理成为一众化妆品企业市场突围的发力点，甚至可以说是当下很多化妆品企业能否生存的命脉。本文以 G 公司为例，谈谈化妆品企业所面临的渠道问题，并给出相应的解决对策，希望给读者带来启示。

G 公司是我国西南地区一家规模化的化妆品企业，G 品牌也是业内较有影响力的女性肌肤护理品牌。但近两年，G公司出现了市场占有率减少、销量下滑的情况。究其原因，是由于 G 公司在管理渠道中存在诸多现实问题。

G 公司只对总经销进行业绩考核，并且仅一个简单标准：销售量。公司每年都和经销商签订一份协议，在协议中明确规定年度销售任务。如果完成，则按一定点数在下个年度以货物的形式返还给经销商以做奖励；如果超额完成，则增加点数；如果没完成，视差额降低点数或取消其经销资格。然而每年在年终结算的时候，操作情况并非如此。

人际关系好的经销商，完成或没有完成任务都能得到足额的奖励。人际关系一般或没有建立起人际关系的经销商，如果完成了任务，G 公司总会以各种各样理由扣除一些款项；如果没有完成，得到的奖励则少得可怜。在现实中，没有关系、业绩又差的这类经销商往往会放弃经销 G 品牌。所以这样的业绩考核不但起不了激励经销商的作用，反而会挫伤经销商的积极性，对企业带来非常不利的影响。

对经销商考核的标准有很多，化妆品企业应该综合以下几个方面进行业绩考核。

1 销售量：

这是G公司一直采用的考核标准，但只是针对总经销，下一步应该着眼于整个渠道体系，把二级经销商和零售商也纳入考核对象。

2 市场占有率：

G 公司以前过于重视对西南市场的经营，而公司目前急需要做的就是提高全国范围内的市场占有率，对于西南以外的地区也应该设立重点考核标准。

3 利润率：

这个指标可以看出经销商的获利程度，通过获利程度一方面可反映渠道体系的稳健程度，另一方面又可反映经销商的努力方向。比如一个经销商的销售量低于同一地区的另一个经销商，但利润率却又高于别人，这说明这个经销商明显重利轻量。如果太重利轻量则对公司不利。

4 顾客投拆量：

这一指标可以反映经销商的服务水平，而服务水平的高低不但会影响经销商自身业绩，还会对 G 公司的企业品牌产生重要影响。

G 公司根据这些业绩表现对销售政策做出相应调整时，还要充分考虑影响本年度业绩提升或降低的外在因素，尽量做到客观、理性。另外，为了刺激经销商最大的热情，还要采取一些专门的激励手段，具体有如下三方面。

首先是返点。业内很多厂商都会采用货物返点的形式，这是对经销商最重要的激励手段。G 公司虽然一直采取这种手段，但有需要改进的地方。比如返点的诚意上，G 公司除了对少数几个关系好的经销商表现返点诚意，对其它的经销商诚意不足，不仅造成经销商之间的不公平感，更会抹杀所有经销商的积极性。所以公司的返点，应做到诚心诚意、客观公正。

在返点的时间上，G 公司是每年度返一次，年底进行，这种做法对每年第一季度的销售最为不利，一是返点以货物形式返回，使得经销商购进的货物大多冲抵了返点，对公司没有形成销售；二是经销商为了提高销售量、争取更多返点，往往在上年的最后一季度购进一批货囤着，要在来年第一季度消化，这就导致经销商进货少而公司的销售量提不上去；三是年初离年末还远，经销商心里没有紧迫感，必然在销售上不够积极，直接影响销量。

为了改变这种局面，公司可以把返点分成两部分，一部分还是年底返点，另一部分按季度返点，这样每个季度都可以刺激经销商，避免年初销售低迷。在返点的对象上，G 公司的返点只针对总经销的，二级经销商和零售商没有返点，为了刺激通路活跃，也应该将其纳入返点对象。G 公司可以从总经销的返点中拿出一部分返给其它渠道商，这样整个经销商体系都得到了激励，从而更有利于提高销量。

其次是折扣。折扣是 G 公司在销售过程中经常采用的方式，但往往都是被动的方式，某款产品的销售形式不好，往往就加大折扣以更低的价格促使总经销大量购进，而总经销购进后往往就存放在自己的库房里慢慢消化，对自己的二级经销商和零售商并不同样加大折扣促使其销售。从形式上看，虽然 G 公司的初衷是好的，但其实并没有形成真正的销售，无非是产品转移了一个库房而己。因而 G 公司应该提高认识，敦促总经销向其它渠道商也降低价格，并且在零售价格上真正调低，这样才能真正的提高销售量。

信用额度：G 公司目前都是采用的现款现货的结算方式，有些可以欠款的也是人际关系的表现。但这种做法有时会导致订单的流失，G 公司可以根据经销商平时的信誉表现设立一个信用额度，只要在这个额度内可以先提货后付款，当然这个额度也是有期限的，在到期时要催收。这样既可避免订单流失，还可刺激经销商进货。

G 公司一直没有采取有效的措施规范市场，常引发渠道冲突，表现在如下几方面。

1 窜货

窜货时常困扰着 G 公司，很多经销商开辟秘密渠道以低于公司规定的售价向辖区之外的市场倾销产品。这既是各个市场价格体系混乱的结果，同时又进一步加剧了价格的混乱。由于在运输费用、市场情况、促销力度、年终返点等方面各个市场存在着差异，实际结算价格在各个市场上不一样，为窜货提供了依据。这种恶劣行为近年来发生得越来越频繁，比如四川内江的总经销商，其结算价格把货物批给四川的一个二级经销商，这个商家又以低于成都地区正规渠道商的价格出售产品，从而获得非正常的利润，而且他还以低于总经销的批发价向下发展其它零售商。而成都地区的总经销也以同样的方式向西安、武汉等市场渗透。公司为了对付这种行为，在货物出厂时，在产品的外包装箱上都盖上发往地区的鲜章，然而这些经销商会雇人涂掉，或者在鲜章上贴上印有自己店名的标签。有时候被发现了，也会因其业绩表现而威胁几句了事。

如果 G 公司制定了全国统一出厂价，可以避免一些不同地区总经销之间的窜货，但不能全部避免，更不能避免某个地区的总经销和另一个地区的二级经销商、零售商之间的窜货。G 公司可以对不同地区实行有差异的包装，而不只是在外包装箱上简单地盖个图章，这样就增加了窜货的不易性和成本；对大户给予重点关注，因为窜货基本上都是他们操作的，要对其库存进行探查，跟踪其大宗货物去向，一经发现窜货行为，要进行严厉处罚，绝不能手软。

2 价格

价格问题从来是一个难题。G 公司经销商常常低于进价销售，通过年终返点获得利润，这种情况在经销商众多的四川、重庆两地尤为突出。这样的恶性竞争其害无穷，因为利润的薄弱最终会使经销商丧失经营产品的积极性，进而威胁渠道体系的稳定和企业的长远发展。G 公司对低价销售也采取了一些措施，比如叫经销商互买，如果买价低于规定的折扣，处以重罚。一开始大家积极参与，可一段时间以后就进行不下去了，因为大家都在违规，既使发现了也没有进行罚款。

价格问题是最难控制也是最需要控制的问题。价格不统一往往是乱价的根源，也难以管理，所以 G 公司应该在全国范围内制定统一的出厂价、统一的零售价下限、统一的促销折扣、统一的返点数；另外价格控制的力度要加大，G公司应安排专门的人员进行市场监管，一发现不按规定的价格运作，给予大额处罚，对于始终不改者取消其经销资格。

在异常激烈的市场竞争中，化妆品企业每天都在进行优胜劣汰的市场“肉搏战”。广大化妆品企业一定要重视渠道管理工作，免于在残酷的市场竞争中被淘汰。

责任编辑：范冰洁