线上营销是时代的风向标，走在创新的前沿，走在渠道变革和消费升级前列。作为品牌方，要想线上营销基业长青，与线上平台的融合非常关键。平台赋能是线上营销成功的重要保障。

2015 年在天猫总部，天猫快消品的总裁古迈和我说了天猫运营的三点：一是品牌营销要注重种、养、收的节奏；二是品牌营销要有沉淀和积累，要有持续性；三是品牌店铺管理要强化积分卡的管理，这是衡量店铺运营的核心指标。当时，天猫开始从产品为王转向品牌运营，强化品牌基础运营能力。

2016 年，同样在天猫总部，古迈总又和我说，环亚必须强化以下三点：一是品牌要提升旗舰店形象价值和销售体量，各店铺的产品组合策略也要清晰精准；二是品牌要强化粉丝和会员的 CRM 管理，要有消费者专业运营；三是品牌要针对流量、转化、客单和复购的整体大促营销统筹组织能力。

这个时候，古迈总更加强调传播和创造品牌价值，更加重视消费者沟通和稳定，更加重视大促销的整体性和长远规划。天猫的营销转向更多的品牌运营实操，转向品牌扎根和深化。

2017 年，古迈总和激云、颜竹来到环亚集团广州总部，这个时候，古迈总又给我们环亚营销提出了新的三点要求：一是要强化大数据管理，提升数据营销；二是要做好内容营销，短视频和娱乐性、IP化很重要；三是要做好阿里大生态链站内、站外的全域营销和新零售。

从这里看出，天猫的营销又发展到了一个新高度，提出了全域营销，提出了数据化管理和多元化的内容管理，更是有了一个新零售的营销理念。

今年 8 月，我在阿里再次见到古迈总，他说的最多的不再是三点，而是只有一点，那就是在全域营销基础上，建立以消费者群运营为中心和核心的新零售体系。这里的关键点是以消费群运营为中心和核心，把消费群的个性化运营和发展成为天猫厂商营销管理的新里程碑。

每一次沟通，都是古迈总带领天猫团队为企业赋能。在三年多的赋能沟通中，激云和颜竹更是每个季度与我们沟通互动，从基本的企业创新能力上给予支持和帮助，让我们从中受益颇多。这也是环亚美肤宝、法兰琳卡、滋源三年持续荣获天猫金妆奖最重要的能量和动力。

另一方面，我们也看到，每一次古迈和我们提出变革创新要求的时候，我们总是不能够做到全面破局，不能够真正在价值营销上实现更大的突破。

进入 2018 年，大部分国货品牌受到国际品牌的冲击，受到线上线下不同平台的营销波动，线上营销出现了骑墙状态，出现创新滞后，甚至在国际品牌和新锐品牌的双重夹击之下，陷入增长瓶颈。

这一次，古迈提出以消费群运营为中心和核心，其实就是我们国货品牌变革的重要升级之路，更是国货营销真正破冰的开始。

与国际品牌比，我们的品牌力不够；与新锐品牌比，我们的营销创新力又缺乏，如果我们依然躺在品牌的过去成功上睡大觉，就会不知不觉受侵蚀而不自知，有可能“千里之堤毁于蚁穴”。

只有更加深入地与线上平台融合，与平台共舞，让平台的赋能成为我们线上营销的发动机，让平台赋能推动国货营销的再次成功，听古迈的话，按激云和颜竹说的做，让消费者群运营为中心和核心成为品牌变革和升级的一个新路口。

因此，环亚集团在新的电商战略规划中提出了全新的 24 字方针：数据驱动、人群运营、内容为王、精准推广、深化会员、价值营销。

1、数据驱动是一切工作的起点，线上营销必须用数据和事实说话

环亚集团已经成立线上营销中心，拥有了众多的数据源和数据管理方法。只有让数据成为工作的起点，才有线上营销正确方向的开始。所有的线上营销人，在所有工作开始前，都必须问自己，数据分析到位了吗？知道真实情况和状态吗？有数据的管理方向吗？

2、人群运营就是要找到消费者的人群包，找到真实的目标消费者，也知道目标消费者对于品牌的真实认知和状态

这也是我们了解竞争对手的重要前提，了解潜在目标消费者的重要保障，更是我们发展新消费者、管理老消费者的策略支持。当然，以消费者群运营为中心和核心，就是要结合消费群的真实情况做产品开发、内容营销，做最准确的推广投入，做好所有店铺运营。消费群和潜在消费群的需求就是我们一切线上营销工作的基本点。

3、内容为王不单单是结合消费群做好短视频、游戏或者娱乐、IP 营销、达人和 KOL 的口碑营销等，更重要的是内容营销要有规划，站在品牌属性角度的艺术性表达，而不是直接式诉说

内容为王讲究的是结合这个时代的特点、社会潮流来做消费群感兴趣的传播，既要有个性化的特征，又要有年轻时尚的特点。

4、精准推广除了做好新零售、线上线下互动推广，还要以全域营销的生态链打通为基本思路

除此以外，还要清楚消费群的购买链路，从哪里来、为什么来、为什么买、为什么重复买等。知道消费链路和消费原因，就知道在哪些地方投放更加有效，在哪些地方用哪种方式推广更有意义。这让我们推广精确的同时，也最大化节约费用，实现更好的投入产出比和最佳的转化率、复购率。

5、深化会员

一个消费者能否从购买品牌到热爱品牌，就在于品牌与消费者沟通的粘性和鲜活度。只有持续激活购买者，持续提升老顾客的忠诚度，才是销售稳定增长的保证。我们要从简单的会员关系维护中跳出来，用更多的创新工具、创新方法和创新方式做好会员管理，深入会员心智，抓住会员的多元需求，让品牌和会员更加牢固结合，让品牌成为会员心智中的消费烙印。

6、价值营销讲究的是在节点大促和日销上，不能让价格营销成为销售增长的主力

价值营销是双刃剑，是不持续的，我们必须从多方面塑造品牌价值，打造更多的差异化品牌价值，让品牌价值成为营销的主流，让品牌价值无论是物质上的还是情感上的表现都更加灵动，更有竞争力和销售力。价值营销是品牌运营的真谛。

数据驱动、人群运营、内容为王、精准推广、深化会员、价值营销，这是环亚线上营销的 24 字战略方针，是我们针对古迈以消费群为中心和核心的新零售理念表达，更是美肤宝、法兰琳卡、滋源线上营销创新的最新经营思想。

要想更好做到这 24 字方针，我们必须紧密融合天猫平台的赋能，无论是数据工具还是管理技术支持，或者行业和品牌的趋势、创新的玩法，都需要平台帮助赋能。

当然，这些还只是我们创新的基本思想。要想经营创新落地，我们必须改革组织架构，让组织与战略相匹配；必须改变绩效考核和激励体系，让考核和管理和新模式相关；必须制定双十一大促的全新管理方法，从实践中，让消费群运营成为真实有效的管理升级。

品牌的灵魂是消费者的心智，品牌的魅力也在于消费者的真实认知。我们必须站到营销管理的时代新高度，必须让平台赋能创新得到我们持续发展的动力。我们也深信，消费群运营必将是我们线上事业创新的新开始！

感谢古迈总，感谢激云，感谢西美，感谢颜竹，你们的平台赋能真的是我们线上营销成功最重要的保障！ 

责任编辑：范冰洁