2011 年的前十年，是很多人眼中 C S 渠道的黄金十年，C S 这个“野生”的渠道和品牌一路扶持，一路迅猛增长，互相壮大，成就了很多本土品牌跻身主流，也让很多渠道商，由最初的养家糊口，到成为一方举足轻重的渠道势力。

2011 年之后，C S 渠道开始面对电商、微商等多渠道的一轮又一轮冲击，面对客流的下滑、多品牌的价格混战、经营成本的上升，面对新工具、新模式的涌现，很多人深感迷茫，不知道何去何从。

与此同时，品牌商、代理商和零售商的身份和关系，也变得复杂起来。比如不少品牌埋怨CS渠道成本过高，投入产出比太低；不少代理埋怨门店不停要力度、要账期，打款还不一定有多少，品牌价格触底、利润无几，且无奈于品牌越演越烈的压任务；不少零售商痛陈品牌把他们当“韭菜”割了；品牌商、代理商、零售商的身份也不再单一，互相跨界，瓜分份额……

这个客流下降、增长变难、关系复杂的 CS渠道“谜”局，到底是怎样出现的？

对很多品牌来说，全渠道策略是一个放大规模、扩大市场占有率的绝佳路径，但对只是其中之一的 CS 渠道来说，则不那么美好了。相信很多人都和东莞诗薇梵总经理罗庆杰一样，认为如今 CS 渠道生意不好做，很大程度上是全渠道竞争下，被电商、微商、百货、KA等越做越强的渠道分流了。

在洛阳色彩李高峰看来，CS 渠道如今面临的劫难包括多渠道分流严重、品牌全渠道运营、门店毛利下降、成本提高等，而其中最大的劫难，还是一些门店主营品牌的全渠道运营。

也有人认为，品牌纷纷搞起全渠道战略，比如有时候一条街上，左边是普通CS店，右边是百强店，前面还有屈臣氏，后面有百货，加上电商、微商等，其实就是打着全渠道的幌子“合法”窜货。

多渠道竞争下，为了吸引流量，品牌间、门店间的价格混战变得越来越激烈，满多少送多少、买一送一、大甩卖等几乎成为门店常态。不少品牌的线上渠道玩出了各种花式低价促销，有时候比代理商拿的折扣还低，让代理商意难平。

某百强店相关负责人谈及，CS 渠道有两大劫难都源自品牌，一是线上疯狂让利，比如 XX 堂某款标准零售价 98 元/ 支的洗面奶，要求线下折扣不能低于 8 折销售，但是其天猫官方旗舰店的价格是 79 元，加送价值 76 元的一款水，相当于7折还送76元的大样，而这种配赠线下并没有。更有甚者，线下 CS 卖 100 多块的产品，线上才卖 39 块。这样导致的后果是，门店失去顾客的信任感，还赚不到钱，品牌的价值形象也开始崩塌。二是品牌市场管理失控，引发价格混战，渠道商的利润空间所剩无几。

哈尔滨金人公司黄金举介绍，在当地市场，有些国产护肤品牌几乎已经价格触底。在他看来，品牌方不控制，代理商也很无奈，而门店要引流周转，迫不得已降价换量。这种情况若不改变，未来的道路各自都将异常艰难，生死未卜。

在吉艾 . 知妆优普俱乐部发起人谢谦看来，CS 渠道所谓客流下滑、生意下滑的根源，在于门店自身的商品组织出现了问题。消费需求还在不断扩大，没有到你的渠道购买，更多的还是渠道自身的问题。用他的话来说，就是“当消费者和渠道存在信息差时，渠道说什么消费者信什么；但是现在，消费者有足够的信息去判断，有足够多的渠道选择，你组织的商品不是消费者想要的，而是你想卖的或者员工想卖的，自然就卖不出去了。”

而商品组织问题多的根源，就在于 99% 的门店在以采定销，而不是以销定采，没有形成系统的品类管理思路。比如引进品牌时，经常被政策吸引、被高毛利吸引，然后想通过甩卖把货卖出去，装修要甩卖，开业当天要甩卖，没有理由也要找个理由，把甩卖当作营销手段。谢谦谈及，甩卖不是什么技术活，这种做法，服装行业很多假洋牌都曾玩过，击中的是消费者的贪欲，通过“价格伪装”获得暴利，但最后消费者会发现被骗，肯定就没有下次了。

当门店的商品组织真正做到以消费者的需求为出发点，门店其他的管理、布局，才能发挥出应有的价值，不用担心顾客不来。如果说商品组织是 1，那么诸如门店场景、服务这些是 0，前面的 1 有问题，后面的 0 怎能发挥效果。

一个渠道的可持续发展，必然要经过不断的创新代。如今 CS 渠道客流下降，同样也有渠道本身引客、锁客缺乏创新，“套路”太少的缘故。

在江苏合众创丽化妆品有限公司总经理毛清柏看来，并不是生意不好做了，也没有出现闭店潮，而是很多 CS 店停留在过去传统的套路，比如流通品引流、终端品挣钱，做了十几年都没变。

上美彩妆总经理李晓峰谈及，以前信息封闭、消费者单纯，门店吃政策囤货，回来搞个堆头打个折就能转化，但是现在消费者有标准了、有情怀了，产品不到位，囤货就真囤货了。品牌不能只是政策和打折，渠道也不能只关注买卖和打折，渠道的竞争，不仅要做好商品架构组织的合适优势，还要注重顾客的管理，两者缺一，都会失去竞争和生存的优势。

各项成本的上升，更是挤压着毛利下降、客流下降的门店的盈利空间。艾丽妆缘马永强谈及，门店房租、用人成本每年上涨 5-10%，且促销让利不断加大，导致门店盈利越来越低。李高峰也称现在的门店已经成为了“高危群体”，即高投入、高费用、高库存、高风险。

各项问题在 CS 渠道交错涌现，品牌商、代理商、零售商间的博弈你来我往，谁都不想自己吃亏，沦为被压榨的一方。博弈，让渠道生态更趋复杂。这个“谜”局何解？

责任编辑：张明月