知名品牌走量但没利润,不知名品牌利润高但品质不稳定,弄不好给顾客整出一脸红斑、砸了牌子不说,还惹得一身臊。化妆品专业店如何组合品牌,既培养忠诚客户,又赚取稳定利润?

一种新兴的化妆品零售业态近年来正迅速崛起,这便是化妆品专业店。在上海等一级市场,莎莎、丝芙兰等化妆品专业店巨头已强势进入;而二、三级市场及商业发展略慢的地级市场,则是国内选手的主战场。

化妆品专业店单店规模小,不像超市、百货等业态能满足消费者“一站式”的购物需求。但正因其小,才能专注于化妆产品,价格比百货便宜,品牌比超市多以“品类杀手”形象独立于其他业态。

不过,与其他零售业态一样,化妆品专业店也要组合品牌和产品,才能吸引客流,获取利润。

知名品牌有如下特点

在当地(或者临近城市)高端商场有品牌专柜,如OLAY(玉兰油)、L’ OREAL(欧莱雅)等。

市场运作多年,消费群稳定

媒体(电视/杂志)广告投入大,品牌拉力强。

价格透明

对自己钟爱的品牌,消费者会密切关注其价格及促销活动,经常到商场了解信息;而知名品牌的批发价(经销价)也非常透明,除了厂家授权的经销商外,具他商家取货价格差别不大。

利润低

欧莱雅等品牌的提货价大都在7.2折~7.8折之间而玉兰油等品牌的零售价与分销价持平,甚至倒挂!加上与百货店打价格战,化妆品专业店已赚不到什么钱。

知名品牌广告力度大,终端形象好

有了它,才能提升整个店面的档次,给消费者以信任感,但想从它身上赚到利润可就难了。因此,只能策略性地引进部分知名品牌及其形象柜,还不能作为主营。目前资生堂(泊美、Za)在全国大量投放形象柜,可借此机会引进其专柜。

知名品牌是当“枪手”用的

既然它不能贡献利润,就要将低价进行到底一要绝对优势于当地百货店,吸引顾客进店。之后上美容顾问(营业员),上促销活动,开展皮肤护理,促成关联购买,努力将来客培养成专业店的忠诚顾客。玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、SK-II等都比较适合作“枪手”。

对全国100余个地县级市场、近200个化妆品专业店的统计分析表明,其中80%以上的店都把折扣在5折~6折左右的品牌作为主营。选择主营品牌,要注意以下问题：

利润要够丰厚

此类品牌广告投放量小,消费者接受过程长,需要专业店大力协助推广,没有比较丰厚的利润就不能长久若品质、终端有保障,5折~6折左右的经销商价就能满足专业店的利润需求,但更低折扣的品牌就有短线运作的嫌疑,产品可能时好时坏,促销、终端管理也可能跟不上。

目前,多数专业店老板认可的品牌有0SMUN(欧诗曼FUTURE-LAB0(芙玖)、婷美、束氏等。

品质一定要稳定

好不容易把顾客吸引进店,游说她们使用主营品牌的体验装/试用装,与知名品牌对比品质,最后接受主营品牌,并忠诚于门店,这才是保障专业店长期、稳定利润收入的最重要途径。品质不稳定,岂不是砸自己的长期饭碗?

婷美、?OSMUN[欧诗曼]、?FUTURE-LAB0(芙玖)、真百代等品牌质量相对稳定，能够获得一定比例的回头客。

终端形象要个性化、品味化

化妆品这个行业,终端的形象展示对顾客选择影响极大,形象突出、品味不俗的终端展示往往能促成消费者购买。同时,终端形象建设对门店(特别是精品店)的整体形象、品味也非常重要。因此选主营品牌,产品外观(包装)、品牌形象柜、店内外包装以及品牌终端管理等也是考察重点。

目前,秀?美资源、?CARSLAN(卡姿兰,彩妆)、FUTURE-LAB0(芙玖)、?BECOT(碧珂,彩妆)等品牌的经端建设颜有特色。

厂家支持力度要大

广告投入小的品牌,厂家往往支持力度较大,以降低专业店的推广难度,拉动人气。专业店有了厂家的支持,也提高了自己店面在当地的影向力。

各品牌对专业店支持的侧重点不同。如婷美提供大量的消费者体验装;爱茉莉侧重多角度提供试用品;0SMUM(次诗曼)有优异的会员管理;?FUTURE-LAB0(芙玖)提供先进的皮肤检测(个性化的皮肤护理处方)及产品体验;東氏则长于售后服务。

零售价要与专业店定位一致

主营品牌的价位,要适合门店实际情况、当地消费能力以及一定时期内的消费増长超势,不可盲目选择。

一般说来,?OSMUN(欧诗曼)主力产品价位在30元~60元之间;?FUTURE-LABO(芙玖)主力产品价位在45元~80元之间,紧肤类产品约为90元~150元之间:秀?美资源分为低端的30元~60元和150元~300元两个档位。

因此,专业店在选择主营品牌时,应从多角度考察该品牌,除了品质外,品牌运作长短线、促销支持、终端建设与管理等方面都要深入考察。如果有可能,考察其人员的稳定性与素质也是有必要的。

少量高利润品牌作补充

高利润品牌一般具有以下特点

● 利润高,经销价一般低于5折,甚至低于3折。

● 品质不稳定,时好时坏,上市初期相对还行,一年后品质可能逐渐下降。

● 没有终端建设,或较粗糙。对这些品牌来讲,经端支持往往是向经销商要求打款的砝码,而不是品牌推广、形象建设的需要。因此,它们的终端形象不佳,制作粗糙,马虎了事,不能代表专业店形象。

● 支持较少,或干脆没有。此类品牌一般以回款数量为标准,提供少量折页、促销品或灯箱片,几乎没有人员支持或活动支持,厂家一般没有驻外办事机构高利润品牌只能作为专业店的利润补充,不可重点经营,如此才能维持门店品牌的形象,保证其稳健发展和持续利。※

[转自《销售与市场》杂志