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男生:放开那个化妆品礼盒,让我来

中国美妆网 盘琼红 2019-02-23 09:07:05 2640

春季,是一个让钱包变得“特瘪”的季节。


大部分人先是在春节限量版化妆品上“败家”了一笔,紧接着又在2.14情人节送出浪漫豪礼,而接下来,还有3.7“女生节”和3.8“女神节”随时等候……


不知道这对广大男性消费者来说,是节还是“劫”?或许,是节,也是“劫”,送礼已经在不知不觉中成了衡量关系与感情的重要因素之一。


而且,在送礼上,今年还出现了一个新趋势——高端化妆品礼盒消费,男性高于女性。



根据2019年天猫年货节期间的相关销售数据,春节俨然变身情人节——高端化妆品礼盒消费者以男性居多,占礼盒消费总人数的60%,女性消费者退居二线,只占礼盒消费总人数的40%。而在这部分男性消费者中,67%的男性年龄在18-25岁,16%的男性年龄在26-30岁。


那么,春节期间男性反超女性成高端化妆品礼盒的主力消费军,其背后真正的原因是什么?是男性爱美之心up还是男友力max?这种现象又将给本土品牌的礼盒销售带来哪些新启示?


买买买、送送送,男性撑起节日化妆品礼盒半边天


天猫美妆总经理激云在接受媒体采访时表示,YSL和纪梵希等品牌推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走,这是天猫上出现的一个新现象。


“据品牌推理,这是直男们买礼盒去送礼了。”



与此同时,在情人节、圣诞节、七夕等节日,男性购买化妆品礼盒的购买率也高于女性。“在纪梵希天猫官方旗舰店,购买彩妆和礼盒的消费者有70%为年轻男性。”纪梵希电商部相关负责人在接受媒体采访时如是说。


另外,京东大数据发布的2019情人节消费数据表明,化妆品礼盒是小镇青年送礼的挚爱。而除礼盒以外,苏宁易购平台公布的2019情人节数据显示,平台上的进口美妆产品销量增长76.5%;平时购买进口口红的消费者中,仅占38%的男性消费者在情人节前比例上升至58%。



值得一提的是,“男友们”已经学会了买“斩男色”。据苏宁易购平台数据,“斩男口红”大受热捧,Mac子弹头(chili)、YSL小金条(N21)、Dior烈焰蓝金(N999)位列前三。


而笔者也随机采访了身边的部分90后男性朋友,大多数95后男生表示,在一些重要或特别的节日,比如周年纪念日或者生日,一定会精心挑选礼物,并且会首选化妆品,而口红为第一选择。只有一位自称“直男”的93年男性表示,基本不会考虑送化妆品,但是喜欢送各种自己DIY的礼品。



在此,结合天猫、京东、苏宁数据中的高端化妆品礼盒主力消费者的年龄分析,其购买礼盒的的初衷,大概可主要分为以下几种:


· 大部分单身年轻男士想要通过赠送女性喜欢的化妆品礼盒以追求另一半;


· 护肤意识越发觉醒,男生更懂得如何捯饬自己,进而推己及人,更加关爱自己的伴侣,更为爱情加点糖;


· 年轻男性害怕“‘无礼’一时爽,追妻火葬场”的“事故”,舍得重金投入给伴侣制造惊喜。


可以肯定的是,中国男性消费者喜欢来电商平台买礼物相赠已经成为中国市场的一个新消费趋势。在很多与“爱情”相关的节日中,男性已经撑起了高端化妆品或化妆品礼盒消费的半边天。



这不管是对国际大牌还是本土品牌来说,都是不可多得的营销新机遇,至少可以凭借别出心裁的高端礼盒,激活新一代消费者,重新圈一波粉。


那么,到底该如何设置礼盒才较为吸引人呢?在回答这个问题之前,有必要了解一下化妆品礼盒的前世今生。


缘起Urban Decay,无心插柳柳成荫


化妆品礼盒的前世,是美国中高端彩妆品牌Urban Decay(衰败城市)在其10周年庆上推出的16个独立眼影的“宝物盒”。此后,打包捆绑式的礼盒销售形式也在美妆界流行开来。


据悉,那是“美妆超级粉”兴起的时代,小姐姐们开始收集、贮藏化妆品。后来,Tom Ford、YSL、Nars等口红礼盒套装纷纷问世。Urban Decay创始人Wende Zomnir在接受媒体时曾表示,“没想到这类美妆礼盒上架后会如此地受欢迎。”



对他而言,那纯属“无心插柳”,但却为今天的化妆品礼盒盛大营销奠定了基础。因为消费者“很好这一口”,其消费也几近疯狂。


据天猫数据,在天猫年货节期间,Sk-II、雅诗兰黛、资生堂、纪梵希、YSL、阿玛尼、海蓝之谜等品牌都推出了独家定制礼盒。其中,雅诗兰黛小棕瓶“抗蓝光”眼霜礼盒上线第一天卖掉6000件;MAC王者荣耀联名唇膏礼盒,14000支一小时内全部抢完;海蓝之谜年精华面霜礼盒货单品日均销售额是日常的4.4倍;倩碧天才黄油“我的新年非红不可”王牌乳液新年限定款同比增长160%;倩碧美白淡斑精华新年美白礼盒套组,年货节第一天销售金额同比增长500%。


如此火爆的定制和限量款礼盒,其实是抓住了消费者的幸福感和爱促销心理,以及为讨异性欢心的投其所好倾向。如若本土品牌要在高端礼盒营销上发力,结合以往以及今年畅销的一些高端礼盒热销的表现,笔者认为需考虑以下因素。

  

懂“他”要先懂“她”,反之亦然

  

本土品牌鲜少涉足化妆品礼盒,自有其原因,或考虑品牌知名度,或考虑成本等。


但如果想要利用送礼的心理在节日上俘获男性消费者的心,其一,必须要在“她”身上下功夫,反之亦然。


因为不投其所好,往往适得其反。



举个例子,2月19日的微博热搜上,一条“推荐口红送芭比粉”的消息赫然在列。据该博主分享,她的男朋友送了一支芭比粉口红给她,而口红由另一名女生推荐给其男友,该女生表示芭比粉很适合博主。但大部分女生都知道,芭比粉对女生而言相当于“死亡色”。



基于此,品牌或者商家做礼盒营销,必须要做好“懂她”或“懂他”的文案宣传与推广,引导而不误导,在打动男生或女生的基础上,以更好地吸引消费者心甘情愿掏钱包。



其二,巧用幸福公式。


幸福=效用/欲望(此处可看作购买欲望),这是著名经济学家萨缪尔森曾提出的幸福公式。


从公式中我们可以发现,“一旦消费者的购买愿望被激发并被明显放大,为了保持一定的幸福水平和获取足量的幸福感,消费者就会努力从商品中获得更高的效用,即消费者更希望获得商品。”


而众所周知,价格高昂的品牌化妆品礼盒其实是一种促销方式,捆绑式销售配以清一色的饥饿营销——限量,利用“物以稀为贵”的价值生成法则,营造出供不应求的盛况。


因此,礼盒的价格不见得是越高越好,而是保持在平摊到每个产品上,价格会比单买某件产品便宜的最佳值之内,让消费者觉得“不买,仿佛错过了一个亿”。


而如何以最合理的价格和最合适的产品制造最佳的“幸福感”,或许是品牌该去探讨的问题。



其三,异性相吸,定制多样化。


数据显示,个性定制成为2019年情人节礼物的新风潮。除了传统的刻字以外,还增加了“刻祝福语、情侣暗号”等服务,迎合了当下消费者队独一无二的需求。


定制,意味着有特殊价值,且可替代品的威胁较少。因此,设置礼盒时需反推双方送礼时会为对方考虑什么,进而做某些产品的最佳组合。毕竟,随着男性美妆的崛起,谁可以笃定女生不会也为心中的他送上一份专属化妆品?


以碧欧泉2.14的定制礼盒为例,把半心形分别印在两个盒子上,分男款和女款,只有当两个款式一起买时方可得到礼盒,才得以凑成一颗完整的心。这不管是刺激男性还是女性消费,都起到推动作用。



但化妆品礼盒也有为人所诟病的一点——浪费。譬如,一个口红礼盒套装,即使是多个色号轮着用也难以在保质期内用完,而且几乎没有一个女生会完完全全用完一支口红。而这,或许也是品牌以后定制彩妆礼盒所需要考虑的因素。



责任编辑:谢仁慧



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