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功能性化妆品“矛盾论”

中国美妆网 盘琼红 2019-01-22 13:55:24 1991

年度报告 · 品类观察系列报道之七


功能化妆品的道路,既拥挤,又通畅。


投机取巧者,急功近利者,来得快,去得也快;潜心科研者,躬耕品质者,起步虽慢,但终能聚人心,赢市场。最后的结果,就是我们所看到的“入围者众,突围者寡”。这也难怪有人调侃,功能性化妆品“一夜爆红”容易,一夜之间“声名扫地”更容易。



但调侃归调侃,该正视的必须正视。虽然功能性化妆品在2017年已有渐登大雅之堂的趋势,但业内对功能化妆品的争议之声,从未消停。


一方面,高毛利、高客单使其成为不少门店新的盈利点;另一方面,化妆品店引进功能性化妆品也承担着一定的经营风险。而在2018年一轮又一轮的“不及格”和“违法添加”等相关通报的影响下,“安全”甚至已经超越“有效”成为渠道商和消费者最大的呼声。


但现实骨感并不妨碍功能性化妆品市场“向好而生”。中国庞大的人口基数,决定了功能性化妆品市场的巨大发展空间。微美时光品牌运营总监刘柏宇和野菜品牌总监梁高军均表示,国内功能化妆品的需求正在不断增长。“尤其是在生活作息不规律、环境污染、手机辐射等因素的影响下,需求更迫在眉睫。”梁高军说道。


那么,2018年的功能化妆品江湖,是一如既往般风云涌动,抑或是大势当前乾坤已定?是否有“搅局者”搅动一池春水?又是否有“黑马”杀出重围……


抗衰/除皱类风头依旧,安瓶百搭、富勒烯或成新概念王


在功能化妆品细分品类中,抗衰/除皱类颇有延续其2017年平均消费金额超越需求最旺盛的补水保湿类的势头。梁高军表示,“抗衰和祛皱类是所有功能性化妆品品类中最具发展潜力的。”


据悉,野菜2018年8月正式上市的抗衰和祛皱新秀胶原蛋白线球则一“球”激起千层浪。其在新鲜胶原蛋白线世界性技术专利加持和获得日本松*公司中国区独家代理权的背景之下,先是在济南一场10天的活动中实收130多万,进而辐射到安徽、河南、武汉、福建等省份,与其分别覆盖全国10000多家和5000多家网点的洁肤霜和乳疗成为火爆终端的“铁三角”组合。



另外,抗衰产品的表现形式也越来越多样,成分和概念也越来越新。而这都可以从市面上的新品中窥探一二,譬如,高倩晶钻童颜线雕系列、晟妆六肽抗初老系列和九肽抗衰老系列、微美时光涂抹式水光针系列……


值得一提的是,2018年大火的安瓶,也成了抗衰产品百搭的表现形式。目之所及,只要是精华,不论补水、保湿、美白、抗衰、收缩毛孔或其他功效,都可以跟安瓶沾上边。


截止至2018年12月4日,在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上查询“安瓶”,其数据已经达到1789条。记者通过天猫等电商平台以及品牌相关负责人的朋友圈也了解到,自然堂推出了7天特护酵母原液安瓶面膜,韩后推出了黑酵母安瓶修护精华。


细说到抗衰核心成分上,富勒烯值得关注。据悉,其为诺贝尔专利成分,被称为化妆品原料中的“钻石”,价格也极其高昂。另外,其能深度还原皮肤氧化反应,解决暗黄、粗糙、色斑、痘印、衰老等多种问题,有“抗衰老之王”之称。而微美时光富勒烯系列主推的功效也正是美白、淡斑、祛痘、抗氧化等功效,韩后黑酵母安瓶修护精华、爱后微肽晚安面膜、颜丽淇富勒烯早安小安瓶等产品的主要抗衰成分亦为富勒烯。



虽然富勒烯在国内上尚未真正火起来,但作为进入本土抗衰市场的新晋成分之秀,它似乎在预示着新一轮抗衰概念的到来。


最新资料表明,“2017年国产富勒烯系列护肤品月均新增率超过40%。”截止至2018年12月4日,富勒烯微信指数为27652,日环比10.27%,并且呈上升趋势;小红书上的富勒烯相关笔记也在逐日增加,虽然只有2000多篇,但从评论数超1500的热门笔记来看,已经有一大波消费者正在奔往“种草”富勒烯相关产品的路上。


博后生物科技首席科学家黄志锋博士表示,富勒烯如果被真正应用到护肤中,发展前景一片光明,它或将成为继玻尿酸、烟酰胺后下一个大热的成分,撬开本土护肤品的又一个蓝海市场。


抗敏/修复类势头正盛,门店以体验和与服务并重


“实际上这两年的问题性皮肤人群是爆发式增长的,所以功能性产品是‘刚需’,安全、有效、简单是消费者的首选。在渠道上,百货仍然是理肤泉、薇姿领先,CS渠道则鱼龙混杂,阿香、安珂雨丝利润可观,淮树、心清堂营销到位,清肤走直销。”四川诗鸿商贸总经理董文均说道。


从董文均的分析中不难发现,除了一般的美白、祛斑、祛痘等产品,抗敏/修复类产品的势头也发展迅猛。主打祛痘和肌肤修复的淮树和一清堂就是其中的代表之一。据悉,其在部分区域市场的零售额甚至不输某些国产一二线护肤品。虽然其在2018年底因涉嫌“违法添加”事件而被推到风口浪尖上,但其火爆销量的背后所折射出来的是抗敏/修复类的巨大需求。


而于2018年在渠道内首个发起“厚脸无敏行动”,提出“事前预防敏感”方案的衡美肤,也收获了不错的市场口碑。据媒体公开报道,其所在的广州青岚生物科技有限公司已入库广东省科技型企业,并斩获多项配方技术专利,多款产品获广东省高新技术产品认证,仅凭21个SKU挺进28家百强连锁。


但不可否认的是,实体店的商品齐全度远远比不上淘宝、天猫等线上渠道,同时也不占据价格和便利优势。因此,实体店唯有从体验和服务上下功夫以增强消费者粘。四川拾美屋企业管理有限公司负责人彭海也表示,现在门店销售功能性化妆品主要是以体验为主。



基于此,不少品牌都会建立专门的培训学院以帮助门店专业销售,如衡美肤建立衡学园。同时,对购买产品的顾客实时追踪使用频次、修护情况等,以便提供更好的服务并建立口碑。


此外,名门闺秀抗敏/修复类品牌敏心、爱后(小奶瓶)等等,也凭借各自的优势为实体店赋能。


借力内容和新媒体营销,新兴国货挺进亿级殿堂


功能化妆品品牌线下精彩,线上也狂欢。2018年天猫“双11”折射出了海洋般的消费潜力,全天成交额达2135亿元(星图数据),其中,天猫美妆类目突破亿元的国内外美妆个护品牌共计32个,薇诺娜、HomeFacialPro(简称HFP)、WIS也位列其中,而薇诺娜和HFP更是冲进了天猫美妆TOP10榜单,狠狠地再火了一把。



而HFP和WIS这两个新兴国货品牌的今夕崛起,绝非一日之功。发迹于天猫平台的HFP,除了all in天猫以外,更以“种草”的营销方式迅速吸粉,其中包括大量的内容营销,如大量植入软文,借微信公众号KOL大肆宣传,在INS、小红书、抖音上建立运营矩阵等,并引流至天猫旗舰店完成销售转化。WIS则从微博起家,砸下巨额广告费请各路当红明星玩转微博营销,借力抖音、小红书等平台推荐和有奖转发、免费派送等方式,发展成微信电商“最猛商家”、“小米模式在化妆界的完美复制”。


卖点鲜明的产品,大牌范十足的包装,“大牌平价替代”的吸引力,加之有KOL公信力背书,消费者很容易为其买单。当然,崛起的背后争议也不断,两者成名于KOL,也深陷KOL“开扒”泥沼。当前,众多KOL深扒HFP“山寨”、WIS“鸡肋”等文章在网上也是随处可见。



但不可否认的是,HFP和WIS品牌挺进亿元榜单,其实是在向行业传递着一个信号,即在互联网时代,网红经济、颜值经济、KOL经济、社群经济等一系列由新奇火爆的事物所衍生出来的“经济”以及新媒体平台和营销的发展,为化妆品品牌的崛起创造了更多可能性,形式更多样化,路径更新,速度也更快。


信息透明化,有公信力的品牌更受欢迎


营销是杠杆,品质是支点,功能化妆品销售最终要回归到产品品质。


梁高军表示,当今时代的信息透明化,既使化妆品行业越来越规范,也使消费者的选择越来越理性。而随着众多品牌对消费者长期的教育以及KOL的引导,消费者的专业知识不一定比BA差,甚至更胜一筹,成分党便是其中之一。因此,品牌宣传切忌一个劲地以概念忽悠消费者。


刘柏宇也认为,“过于强调功效,在市场运作过程当中,未必是件好事。”有门店负责人提及,“我们对产品源头并不是百分百清楚,难免会对其安全性有所顾虑。因此,我们不太愿意放太多精力去推功能性化妆品,担心消费者的期望值太高,担心效果不好,更担心效果好。”而愿意主推功能性化妆品的山东百合凯露美妆,其主推的前提也建立在产品安全可靠的基础上。


而这,就关乎公信力。北京大学医学院教授刘毅在2018(第二届)中国化妆品高峰论坛上表示,“相较于国外,我国在功能性化妆品的投入相对较少。”在他看来,今后功能性化妆品要有药的背景作为支撑,并且不能说成疗效性的化妆品,以此避免误导消费者。



前文中所提到的薇诺娜、衡美肤,都有着强大的医学研究背景做支撑,是具备“公信力”的关键因素之一,它还包括国家权威机构的认可、配方技术专利以及相关荣誉的获得等,一切有证可考。而HFP和WIS负面不断,更大程度上是因为其缺乏公信力,品牌力没有获得足够的支撑,同时其在宣传上也存在一定的不合理性。


另外,品牌是否有公信力,安全是否有保障,也影响着门店的选品和进货体量。四川羽喆林总经理李浩表示,他选择衡美肤就是因为其有多个技术专利。“需求虽然在增大,但在我们地区,实体店功能性化妆品的进货量并不大,而且只是把它当成补充型产品。”四川某连锁负责人谈道。而有些门店之所以还在坚持做功能性化妆品,无非是想开辟新的利益增长点。


总的来说,对门店或消费者而言,主推与否,购买与否,安全才是王道。彭海坦言:“首先是安全,其次才是有效。”云南佳丽美妆连锁负责人也表示:“安全又有效,这样的品牌我也很欢迎。”


业内人士指出,“功能性化妆品将改变化妆品消费细分市场”,价值巨大。而2018年的功能性化妆品市场,“随着进口品增多,更多的规范化思路也被引进,但本质上没有很大的变化。”


但功能化妆品市场大浪淘沙,遵循市场发展规律和产品生命周期,品牌在市场中一路挺进或随着时间推移逐渐走向消亡,都属正常现象。那些留下来的,必定都有真本事。未来,躬耕品质,安全先行,效果盾后,功能性化妆品或将正式迎来“春暖花开”。



责任编辑:齐林林



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