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资生堂的这场比赛,为行业提供了教科书式服务范本

中国美妆网 文森 2018-12-26 10:16:00 653

2015年娇兰佳人董事长蔡汝青提出寒冬将至,化妆品全行业精神高度紧张,集体进入御冬状态。而服务很快变成一件时尚的夹棉袄,上至品牌下至门店甚至到店员,想要裹紧这件夹棉袄,用骄人的业绩挡住寒风。

 

“但是,从店家和店员,经营压力都很大,急于出成绩、出销量,导致店员的服务浮于表面,最终变成为销售而服务。”正如广西惠之琳总经理、资生堂“心链接”项目专委会成员蒙裕平所说,流于形式的服务成为了行业里的一种普遍现象。

 

▲ 资生堂悠莱品牌发起的“2018年资生堂CS心链接店员服务大赛”总决赛现场

 

大家喜欢的是这件夹棉袄的外表,全然不管它究竟是虚有其表还是名副其实,也不管颜色、款式适不适合自己,所以最终结果也千差万别,有人穿成了路人甲,却很少人能够像资生堂的店员一样,穿出女神范气质。

 

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服务的同样是顾客,为什么资生堂能把服务这件夹棉袄穿出女神范呢?它的服务为何更容易走进顾客的心里,成为大家模仿的对象呢?以2018年资生堂CS心链接店员服务大赛现场入围总决赛的20位店员的表现为例,不妨对比一下自家店员和站在台上的他们有什么区别。

 

▲ 资生堂中国区总裁藤原宪太郎到比赛现场支持,资生堂对“心链接”项目的重视程度可见一斑

 

▲ 左起:资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰,资生堂2017年店员大赛冠军崔贤霞,资生堂2018年店员大赛季军丁云琪、冠军刁敏、亚军高妍妍,资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧,资生堂中国化妆品本部本部长野田雅裕

 

一般顾客到店之后,店员让顾客坐下来,既不关心顾客是否清楚即将要体验的是什么产品,也不关心顾客是否理解为什么要帮她试用这些产品,店员三下五除二帮顾客快速体验完,再化一个美美的妆,顾客被即时效果给征服后成交一单。

 

在资生堂CS心链接店员服务大赛现场,店员会对顾客提出的表面需求及需求背后的原因进行深度分析,比如,顾客发现自己眼圈周围有细纹,进店需要购买的是眼霜,资生堂店员们会从顾客生活习惯、天气变化、产品使用习惯等多方面去帮顾客分析细纹原因,并“对症下药”。

 

▲ 资生堂悠莱品牌发起的“2018年资生堂CS心链接店员服务大赛”总决赛现场

 

产品被使用到顾客脸上之前,店员会向顾客详细介绍产品关联性、每款产品的作用是什么、使用这些产品的原因……最让编某吃惊的是,习惯了让店员帮忙快速完成体验过程,在资生堂这里完全行不通,资生堂的店员更愿意让顾客自己来完成这个体验过程,她们在一旁指导正确的用量及手法,并反复跟顾客确认每个步骤“是否学会了”。

 

即便是花上半个小时或者更长时间教会正确护肤及化妆方式,最终顾客没能成交,店员依旧会送出试用小样,仍然会把顾客当做是过来串门子的闺蜜,笑脸送出门去。整个服务过程既专业,又不失闺蜜之前的亲昵感。

 

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参赛店员在模拟接待顾客过程中的所有细节都在今年3月资生堂发布的《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》(下称《白皮书》)中做了明确规范,包括服务过程中6大触心时刻、28个触心服务行为。

 

▲ 2018年3月,资生堂发布中国化妆品专营店《资生堂专业服务标准白皮书》,旨在进一步提升行业对服务的新认知,而《白皮书》是资生堂整个“心链接”项目中的一部分

 

资生堂要求店员必须真正了解顾客需求、了解顾客对专业的期待,服务过程中要衷心尊重顾客,让门店与顾客成为知心好友,从而获得顾客发自内心的认可。《白皮书》的发布也刷新了行业对服务的新认知。

 

而《白皮书》中提到的所有服务规范细则都是以资生堂146年“以诚待客”服务精髓、80多年美容顾问历史传承(1934年第一批“资生堂小姐”出道算起,至今84年)为基础,提出化妆品专营店全新“知心好友”式服务理念。

 

实际上,早在1923年,资生堂就在日本设立了“CS制度”,2004年资生堂又将其经典的体验式营销方案以及How To Lesson(下称“HTL”)美容课程导入中国,改变了中国化妆品专营店,蒙裕平从2004年就与资生堂保持紧密地合作关系,他说,“资生堂从最开始进入CS渠道就非常关注服务。”

 

在长达15年的合作过程中,蒙裕平感受到资生堂对正确事情一以贯之的执念,“2006年推出泊美品牌后,持续对CS渠道的服务投入,从没有因为任何内外部环境影响中断过。今年,又在中国市场启动了提升化妆品服务水平的‘心链接’项目,将日本的成功经验复制到中国市场,让终端的服务更完善。”

 

▲2018资生堂CS心链接店员服务大赛评审团正在为参赛的店员们打分、点评

 

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“2018年资生堂‘心链接’项目推出,我们做了尝试,但只是针对部分BA的培训,”蒙裕平说,得益于‘心链接’项目的启动,以及品牌在终端陈列的调整,“2018年对我们来说,是丰收年,尤其是悠莱,在全系统增长了120%。”

 

同样,因为“心链接”的推广,福建省福清市的时尚女友总经理王长平也表示,“今年,不仅资生堂在系统内的生意在增长,提早完成了任务,还推动全系统完成120%的增长。”据广州绰悦化妆品总经理吴婉玲介绍说,“今年店铺整体增长30%以上,店员在‘心链接’项目落地过程中服务水平明显改善,拉动了整体业绩。”

 

明年,蒙裕平要将资生堂服务精神推广到全员,“不只是一线店员,还有后台的职能部门,全部以‘心链接’服务标准做培训蓝本。”在2018年资生堂CS心链接店员服务大赛决赛现场,他还录制了选手比赛视频,打算带回去给公司员工学习。

 

衡量一个项目成功与否的关键不单单在于门店收获了多少,品牌业绩提升了多少,还包括店员自身得到了多大的成长。在资生堂日本总部设有美容执行役员的岗位,其岗位重要性不亚于研发中心的研发总工程师。

 

▲ 资生堂(中国)化妆品本部 BA培训部部长田睿智先生(左)与资生堂顶级服务专家角谷智惠女士(右)

 

像资生堂资顶级服务专家角谷智惠女士这样,30多年一直在研究如何拉近美容顾问与顾客之间关系的美容顾问大有人在,资生堂日本总部美容执行役员副岛三纪子女士曾向中国美妆网记者透露过,“超过20年以上的美容顾问占到资生堂美容顾问总数的30%。”一定是有收获才能坚持这么长时间。

 

此次大赛中获得冠亚季军的店员均表示受益匪浅,“资生堂教会我的东西,比如HTL手法,不仅可以用在资生堂产品体验上,其他产品我也会借鉴”,“试用过程中加入五感体验之后,会收到顾客惊喜的表情,顾客觉得悠莱品牌在提升,顾客自己的档次也在提升”,“在比赛过程中收获了专业知识和自信心”……

 

品牌、门店、店员、顾客以及所有参与其中的人都能有成长,这应该才是品牌和门店长期合作的基础,也是比赛的正确打开方式,资生堂借助这次比赛为行业提供了一个教科书式的服务范本。

 

据了解,这次比赛覆盖了1000多家门店,现场20名店员也是从1000多名店员中比赛走到总决赛的舞台上。接下来,资生堂还要花2年时间,将“心链接”项目以及资生堂服务精神有节奏地推向整个CS渠道,提升全行业的服务水平。

 

▲ 资生堂“心链接”专委会成员、基础颜究创始人黄焱(左)和OIB.CHINA总经理吴志刚在大赛现场为店员们打分

 

资生堂“心链接”专委会成员、OIB.CHINA总经理吴志刚评价说,“未来还会有很多人、很多企业都会说服务,资生堂以后也会继续做服务,但什么是真服务,什么是高级服务,消费者也会有鉴别力。”

 

“本质上来说,资生堂的服务是人与人之间的服务,不是人与钱之间的服务,这就是资生堂的价值所在。对CS渠道本质上来说,本来就是在贩卖美,如果离开了美,品类的价值一天都不会存活。资生堂所做的服务是增进渠道对美的理解、消费者对美的认知,这是品牌和渠道的使命和价值。”


编者按

 

一般公司在做服务时,只是当做一种技巧。而资生堂把服务当做了美的一部分,消费者在消费时,不仅在消费服务,也在消费美,所以资生堂的文化一直在强调“一期一会”,“一瞬之美”,“一生之美”。

 

这是在强调,“我”与顾客的这一次交汇,是一生修来的过程,这个过程“我”要珍惜,要把最美的一面展现给顾客,这一瞬我要为顾客的美倾尽全力,如果不能理解资生堂的服务精髓,单纯去模仿,很难理解它为什么会不厌其烦展现这种美。

 

资生堂不是把“服务”当做一种技巧、一种工具性的东西,而是发自内心地把“最美”呈现给消费者。如果不能把服务和美做深刻关联,只看到表面上资生堂提供了多少服务,那么资生堂能做的,其他品牌也可以做,但对服务的理解差异,才是其他品牌与资生堂的差异所在。

 

 

责任编辑:齐林林


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