⑥案例丨蜜思肤和它的“奇葩三宝”

在国内众多“植物派”单品牌店（如植物医生、林清轩等）大行其道之时，作为同时期“出道”并且推崇江南肌肤美学的蜜思肤可谓是业内不容忽视的一股力量，就连其创始人郑久炎都说，蜜思肤是一家“奇葩”企业。

然而就是这种与众不同的“奇葩”精神， 让蜜思肤从单品牌店“触冰”不被看好的昨天， 走到单品牌店“发酵”引来众多入局者的今天。

回顾过去，蜜思肤战绩赫赫。于2016 年成功登陆新三板，成为本土第一家实现上市的单品牌店，其主营品类包括护肤、彩妆、面膜等， 企业理念主推“国内品牌、国际品质”，是韩国科玛在中国单品牌店品牌的重点合作伙伴。

携手强大的产品研发机构合作，加上精准的消费群体定位和专业服务，蜜思肤扩张速度非常快。截至2017 年底，门店数量达300 多家，平均单店产出也节节攀高，同比去年提升38%。

相比其他同时期创立的单品牌店，蜜思肤店铺数量不可谓多，郑久炎告诉中国美妆网记者：“曾经有段时间，申请加盟的客户多达300 家，但最终公司只筛选出150 家。”在郑久炎看来抢占更多的市场份额固然重要，但也要看企业，本身是否能“消化”。

“蜜思肤从来不以店铺数量作为目标达成的标准，更多是保证单店产值。”他说，如果公司在团队、服务、培训、管理等各方面都是超负荷运作的话，就不能向加盟商保证盈利， 这样是得不偿失的。

据统计，蜜思肤单店平均面积在40-60 平方米，现如今的店铺都已完成3.0 版本的江南美学主题的形象改造，2017 年单店产值同比去年提升38%， 位于苏州的“店王”业绩更猛， 80 平方米的面积营业额高达每月60 万左右。

其实在单品牌店发展过程中，都会遇到扩张的瓶颈。郑久炎举了个例子，“比如说，30 家以下的连锁相对好管理，30-100 家可能对统一标准化管理的要求还不高，但200 家以上的就必须要解决‘连而不锁’的问题，300 家以上的应该是各方面管理都实现标准化了。”

面对“连而不锁”的问题，蜜思肤的答案是：减速。一是建立健全标准化体系用于加盟店复制执行；二是控制店铺数量，保证单店产值。“我们每开发一个市场都会先开一家店作为样板试点，完成公司既定目标之后，才会在该地区稳步招商。”

如今蜜思肤主要分布在浙江、江苏、江西、北京、福建、河南和内蒙古等地区，多数进驻万达、永旺、吾悦等城市综合体和重点商圈、核心地段。

众所周知，悦诗风吟单店条码数有600 多个，新品上架速度非常快，是以卖货为主的快节奏成交式的单品牌店类型。但蜜思肤不追崇这种模式，郑久炎谈道：“有许多‘铁粉’是一直从2011 年蜜思肤成立追随到现在的，所以蜜思肤不主张快速迭代产品，但我们会根据消费者需求变化，对原有老品进行优化升级。”

这是因为有很多忠实顾客从少女变成宝妈，所以蜜思肤也不断地推出适合各年龄段使用的护肤产品。据了解，目前蜜思肤单店SKU 数有200 多个，其中面膜品类占18%、底妆+ 彩妆占比15%，剩余护肤品类多达9 个系列。

蜜思肤单店产品条码数精而美，郑久炎表示，蜜思肤更侧重于让顾客体验好产品，获得高附加值服务，唯有品质+ 服务才是未来国内单品牌店崛起的出路。

除了加强品牌建设和店铺经营，蜜思肤营销推广的表现也可圈可点：2017 年打造了江南女子秀大型选秀活动，同年“717”蜜思肤品牌日销售同期提升71%；赞助12 亿票房的《羞羞的铁拳》等影视作品，携手2017 世界旅游（文化）小姐大赛，获得江苏赛区唯一指定化妆品品牌；在文化落地上，则通过提升SI 门店形象和VI 品牌形象，来更好宣导江南肌肤美学。

而2018 年，蜜思肤也将围绕4 个方面去打造品牌核心竞争力： 1 强化江南肌肤美学文化建设； 2 强化蜜思肤产品竞争力塑造； 3 强化蜜思肤品牌形象建设； 4 强化蜜思肤智慧零售系统落地。

自“出道”以来，蜜思肤一直大动作频繁， 郑久炎满怀自信，他给蜜思肤定下的目标也非常直接：实现单店当地产值第一，成为单品牌店的领航者。