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⑥案例丨蜜思肤和它的“奇葩三宝”

中国美妆网 王怡君 2018-02-09 10:00:16 750


单品牌店零售“风口”:

开篇丨单品牌店“凶猛”

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案例丨蜜思肤和它的“奇葩三宝”

案例丨品类专卖店中,彩妆为什么是大势?

案例丨站在这两大风口上,大象也能飞

争鸣丨单品牌店是风口还是陷阱?

姿势丨开好单品牌店需要学会哪些姿势?


(持续推出,敬请期待!)


在国内众多“植物派”单品牌店(如植物医生、林清轩等)大行其道之时,作为同时期“出道”并且推崇江南肌肤美学的蜜思肤可谓是业内不容忽视的一股力量,就连其创始人郑久炎都说,蜜思肤是一家“奇葩”企业。


然而就是这种与众不同的“奇葩”精神, 让蜜思肤从单品牌店“触冰”不被看好的昨天, 走到单品牌店“发酵”引来众多入局者的今天。


回顾过去,蜜思肤战绩赫赫。于2016 年成功登陆新三板,成为本土第一家实现上市的单品牌店,其主营品类包括护肤、彩妆、面膜等, 企业理念主推“国内品牌、国际品质”,是韩国科玛在中国单品牌店品牌的重点合作伙伴。


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携手强大的产品研发机构合作,加上精准的消费群体定位和专业服务,蜜思肤扩张速度非常快。截至2017 年底,门店数量达300 多家,平均单店产出也节节攀高,同比去年提升38%。


奇葩一宝:数量要精产值要高


相比其他同时期创立的单品牌店,蜜思肤店铺数量不可谓多,郑久炎告诉中国美妆网记者:“曾经有段时间,申请加盟的客户多达300 家,但最终公司只筛选出150 家。”在郑久炎看来抢占更多的市场份额固然重要,但也要看企业,本身是否能“消化”。


“蜜思肤从来不以店铺数量作为目标达成的标准,更多是保证单店产值。”他说,如果公司在团队、服务、培训、管理等各方面都是超负荷运作的话,就不能向加盟商保证盈利, 这样是得不偿失的。


据统计,蜜思肤单店平均面积在40-60 平方米,现如今的店铺都已完成3.0 版本的江南美学主题的形象改造,2017 年单店产值同比去年提升38%, 位于苏州的“店王”业绩更猛, 80 平方米的面积营业额高达每月60 万左右。


奇葩二宝:不做加速做减速


其实在单品牌店发展过程中,都会遇到扩张的瓶颈。郑久炎举了个例子,“比如说,30 家以下的连锁相对好管理,30-100 家可能对统一标准化管理的要求还不高,但200 家以上的就必须要解决‘连而不锁’的问题,300 家以上的应该是各方面管理都实现标准化了。”


面对“连而不锁”的问题,蜜思肤的答案是:减速。一是建立健全标准化体系用于加盟店复制执行;二是控制店铺数量,保证单店产值。“我们每开发一个市场都会先开一家店作为样板试点,完成公司既定目标之后,才会在该地区稳步招商。”


如今蜜思肤主要分布在浙江、江苏、江西、北京、福建、河南和内蒙古等地区,多数进驻万达、永旺、吾悦等城市综合体和重点商圈、核心地段。


奇葩三宝:不要卖货要服务


众所周知,悦诗风吟单店条码数有600 多个,新品上架速度非常快,是以卖货为主的快节奏成交式的单品牌店类型。但蜜思肤不追崇这种模式,郑久炎谈道:“有许多‘铁粉’是一直从2011 年蜜思肤成立追随到现在的,所以蜜思肤不主张快速迭代产品,但我们会根据消费者需求变化,对原有老品进行优化升级。”


这是因为有很多忠实顾客从少女变成宝妈,所以蜜思肤也不断地推出适合各年龄段使用的护肤产品。据了解,目前蜜思肤单店SKU 数有200 多个,其中面膜品类占18%、底妆+ 彩妆占比15%,剩余护肤品类多达9 个系列。


蜜思肤单店产品条码数精而美,郑久炎表示,蜜思肤更侧重于让顾客体验好产品,获得高附加值服务,唯有品质+ 服务才是未来国内单品牌店崛起的出路。


除了加强品牌建设和店铺经营,蜜思肤营销推广的表现也可圈可点:2017 年打造了江南女子秀大型选秀活动,同年“717”蜜思肤品牌日销售同期提升71%;赞助12 亿票房的《羞羞的铁拳》等影视作品,携手2017 世界旅游(文化)小姐大赛,获得江苏赛区唯一指定化妆品品牌;在文化落地上,则通过提升SI 门店形象和VI 品牌形象,来更好宣导江南肌肤美学。


而2018 年,蜜思肤也将围绕4 个方面去打造品牌核心竞争力: 1 强化江南肌肤美学文化建设; 2 强化蜜思肤产品竞争力塑造; 3 强化蜜思肤品牌形象建设; 4 强化蜜思肤智慧零售系统落地。


自“出道”以来,蜜思肤一直大动作频繁, 郑久炎满怀自信,他给蜜思肤定下的目标也非常直接:实现单店当地产值第一,成为单品牌店的领航者。



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