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④案例丨作为“老牌”面膜体验店,樊文花亮点在哪?

中国美妆网 黄丽君 2018-02-23 15:46:57 7687


单品牌店零售“风口”:

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(持续推出,敬请期待!)


如果说,一众面膜品牌挤在终端门店你争我抢等待顾客“翻牌”是群嗨,那么,单品牌面膜体验店则是傲娇的“自嗨”。


作为当下日化市场的一道独特风景,单品牌店的发展一直是“看好”和“唱衰”并存, 而单品牌面膜体验店,在舆论中走来,樊文花、膜法世家、一叶子相继发力,在单品牌面膜体验店路上越走越稳,以历史相对“悠久”的樊文花为例,它的模式值得探讨。


人场货走“精致玲珑”风格


走进广州白云凯德广场的樊文花面膜体验店,清新自然的店铺形象映入眼帘。“美白面膜、免费体验”的字眼挂在门头,IP 气息十足。


店铺面积大概二十平方米,木质柜台相当有质感,体验区和货柜区泾渭分明,数张躺椅陈列有序,客人正躺在上面舒服地享受着护理。店内灯光柔和,干净整洁,俨然一处良好休憩地。


由于体验店相对小巧,配备的店员只有两位。一人负责接待进店顾客,一人负责为熟客做护理。记者进店后最大的感受是,店员会礼貌询问你要的服务是什么,当你说想自己看看时,她会马上配合,不再跟随,当你有需要再招呼她时,她能立刻来到你身边,为你答疑。这个过程店员并没有推销,而是介绍店里产品,以及分析你存在的肌肤问题,适当地给你一些建议。


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这样的店员服务是舒心的。比起一些穷追不舍的集合店店员,樊文花单品牌店店员相对更有“温度”。她们懂得拿捏“进”与“退”。不会为了推销产品一直夸店里的产品,也不会为了捕猎顾客,不断夸大顾客的皮肤问题。值得一提的是,作为单品牌面膜体验店,樊文花会为每位首次到店的顾客都提供30 分钟免费体验。


比起集合店里琳琅满目的产品,单品牌店可谓是精致玲珑,专一有限的产品,把顾客的需求浓缩到一个点,开尽火力集中服务。作为单品牌面膜体验店,樊文花的特点同样在精不在多。陈列的货品全是面膜以及相关的原液、乳液等搭配使用的产品。


“分肤美白”理念VS“原液+ 面膜” 模式


1988 年,樊文花第一家店在山西成立, 30 个年头过去了,2017 年樊文花单品牌店突破2700 家。能在全国遍地开花,樊文花的秘技是提倡“分肤美白”理念,以及一直推行“原液+ 面膜”的护理模式。


记者发现,店内专门陈列面膜的柜子非常醒目,每一格放着不同的面膜。仅是美白,樊文花就分成10 个系列,细分10 种肤质,研发十款面膜,从1 号到10 号,对应的功能分别是水盈白、润白、净白、嫩白、修复白等美白功效。


看似纷繁复杂,实则每一款都对应实打实的肌肤问题。与市面上一些美白面膜相比,樊文花的美白面膜显得更加专业,把消费者需求细分。


记者在店里尝试了30 分钟的免费体验, 体验过程中,每使用一种产品店员都会展示, 并且清晰告知所使用产品的特点。整个过程含卸妆、洁面、原液按摩、敷面膜、涂抹原液、涂抹乳液、化淡妆等七个步骤。独特专业的“樊式手法”能让皮肤真切感受到呵护。


2017 年3 月,樊文花品牌创始人樊文花女士接受央视专访时表示,樊文花最大的竞争力就是专注和专业,依靠专业和专注证明中国人有能力管好自己的脸,甚至28 年来从来不做广告,用免费派发让产品自己说话,用免费体验让服务自己说话。而樊文花店铺的体验服务,恰巧印证了樊文花女士的观点。


与集合店PK 具有三大天然优势


早在2015 年,广州娇兰佳人集团董事长蔡汝青就预言,单品牌专卖店会成为一个强劲的化妆品零售模式。


更有业界预测,国内化妆品市场能容纳超过20 个年营收过5 亿元的单品牌店。确实, 面膜、护肤、彩妆,本土各大品牌纷纷入局单品牌店,可见其发展势头凶猛。


在毛利空间、供应链环节以及与年轻消费者的沟通上,单品牌店有着天然的绝对优势。


而记者了解到,与传统销售模式相比,樊文花具有三大明显优势:


第一,库存压力小,自动调换货。门店所有货品直接从总部仓库发出,这一点完美地避免了假货;


第二,樊文花采用小店模式,门店面积基本在15—20平方米,启动费用低,人员配备少, 易于管理把控;


第三,从调性上符合年轻消费者喜好,懂得如何与其沟通。


樊文花女士曾谈到樊文花美白面膜体验店的特点,坦言它就像iPAD一样,既不是手机又不是电脑,但具备两者的功能,而樊文花具备美容院的功能,还比美容院快捷方便,同时又具备日化店的便利,且比日化店更加专业。


另一方面,与集合店所具备的产品丰富、品类齐全相比,作为单品牌店的樊文花由于产品单一,面膜种类以美白功效为主,消费者可选择面比较窄。此外,樊文花店铺面积比较小, 如果进店顾客再多一些,就会显得很拥挤,会降低顾客舒适度。加上人员配备少,顾客多的时候相关服务跟不上。


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